消費(fèi)大時(shí)代|“露營(yíng)”經(jīng)濟(jì)興起，資金抱團(tuán)牧高笛，股價(jià)連續(xù)大漲70%！

4月19日，“露營(yíng)”概念股牧高笛（603908.SH）繼續(xù)跳空漲停，自4月初以來，該股股價(jià)已連續(xù)大漲超70%，創(chuàng)下近4年的新高，目前公司報(bào)收60.18元/股，市值40.13億元，算是個(gè)“小而美”的公司。

在當(dāng)下冷清的市場(chǎng)中，牧高笛走勢(shì)顯得格外惹眼，露營(yíng)這個(gè)新興的小眾賽道受到資金的抱團(tuán)追捧，其背后的邏輯是什么？

“露營(yíng)”經(jīng)濟(jì)興起

近些年，由于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多人越來越渴望自然。周末節(jié)假日，約上三五好友“露營(yíng)”，逃離城市，緩解工作帶來的壓力，享受一下自給自足、舒適自由、回歸鄉(xiāng)土、回歸煙火的田園生活。

此外，各類露營(yíng)生活類綜藝的火爆，比如湖南衛(wèi)視的《向往的生活》，央視推出慢綜藝《你好生活》，連續(xù)三季保持高水準(zhǔn)，高口碑。也相當(dāng)于為露營(yíng)經(jīng)濟(jì)免費(fèi)作了一個(gè)廣告片宣傳，帶動(dòng)露營(yíng)有了更廣泛的群眾基礎(chǔ)，從小眾走向流行。

不論在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、B站總能刷到各式各樣的露營(yíng)筆記，旅游、團(tuán)建、轟趴、求婚、甚至結(jié)婚，無處不在。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年3-4月露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)120%；根據(jù)艾媒咨詢的研究報(bào)告，2014年至2021年，中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。

露營(yíng)旅游的火熱，也帶動(dòng)了戶外用品的消費(fèi)需求。電商平臺(tái)公開的數(shù)據(jù)顯示，清明長(zhǎng)假前一個(gè)月，帳篷與帳篷裝備的銷量同比猛增97%，戶外桌椅、戶外床的銷量同比大漲66%，戶外睡袋的銷量也同比增加10%。此外，天幕、營(yíng)地車、實(shí)木風(fēng)格折疊桌椅增速都是兩倍以上的增速。可隆、洽洽鳥等越來越多國(guó)際戶外品牌開始深入中國(guó)市場(chǎng)，牧高笛、探路者、挪客等本土品牌也持續(xù)發(fā)力市場(chǎng)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有4.5萬家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)。2021年新增2萬余家，今年以來已有超5000家企業(yè)成立。企業(yè)的迅速發(fā)展已經(jīng)引來資本的關(guān)注。去年11月，露營(yíng)品牌大熱荒野連續(xù)獲得兩筆融資，融資金額分別為千萬元級(jí)和超千萬元級(jí)，今年3月,成立于2020年的精致露營(yíng)品牌嗨King野奢營(yíng)地獲百萬元天使輪融資。

目前，露營(yíng)市場(chǎng)主要分成三大力量：露營(yíng)裝備制造方、露營(yíng)場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)方、露營(yíng)營(yíng)銷平臺(tái)方。在露營(yíng)裝備制造方，國(guó)內(nèi)企業(yè)以牧高笛、三夫戶外為代表。

國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)崛起

牧高笛是行業(yè)佼佼者，公司成立于2003年，公司是迪卡儂的供應(yīng)商。

公司主營(yíng)業(yè)務(wù)分兩塊，品牌業(yè)務(wù)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，OEM/ODM業(yè)務(wù)為全球客戶提供帳篷產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)服務(wù)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)，是公司主要營(yíng)收來源。

3月10日，牧高笛發(fā)布了2021年年度業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.23億元，同比增長(zhǎng)43.64%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7808.91萬元，同比增長(zhǎng)69.85%。露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的“破圈“也直接推動(dòng)牧高笛等公司的業(yè)績(jī)駛?cè)搿翱燔嚨馈薄?/p>

分類看，2021年公司外銷收入為6.15億元，占比較高。從業(yè)績(jī)會(huì)上獲悉，目前牧高笛在手的外銷訂單量比去年同期上漲25%，部分訂單發(fā)貨時(shí)間已經(jīng)排至11月。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在快速起量，董秘王潘祺提到，品牌業(yè)務(wù)去年收入增長(zhǎng)90%，業(yè)務(wù)占比提升至33%，其中線上收入全年增長(zhǎng)達(dá)126%。

自2016年以來，公司營(yíng)收就快速增長(zhǎng)。2016-2020 年，公司營(yíng)收從2016年的4.31億元增長(zhǎng)至2020年的9.23億元，5年內(nèi)已經(jīng)翻倍。

產(chǎn)品分類來看，牧高笛帳篷及裝備產(chǎn)品的營(yíng)收占比達(dá)85.65%。其中爆款產(chǎn)品“冷山”帳篷已經(jīng)迭代了 5 代， 2020 年冷山系列銷量達(dá) 4.6 萬頂、同比仍保持 32%的高增。

公司的冷山系列帳篷，在帳篷市場(chǎng)多年競(jìng)爭(zhēng)中，與凱樂石的春暉、秋夢(mèng)帳篷平分秋色，但是性價(jià)比更高。初代冷山成功的關(guān)鍵是解決了傳統(tǒng)帳篷悶熱、重量大的痛點(diǎn)。

2021 年牧高笛提出“萌系露營(yíng)”概念，瞄準(zhǔn)家庭及年輕客戶。該系列打破帳篷傳統(tǒng)沉悶、單調(diào)的形象，推出多種顏色，外觀活潑時(shí)尚，采用自動(dòng)設(shè)計(jì)、 方便搭建，適合公園露營(yíng)、輕奢露營(yíng)場(chǎng)景。

從營(yíng)銷來看，大牧除了深耕戶外愛好者群體，同時(shí)也積極“出圈”。2020 年，牧高笛專業(yè)裝備除了支援北大山鷹社玉珠峰科考、徒步中國(guó)南極科考、加拿大落基山脈徒步、秦嶺太白山徒步等專業(yè)活動(dòng)，增加了品牌曝光率與影響力。

結(jié)語——

牧高笛深耕戶外市場(chǎng)，規(guī)模雖小，但較為穩(wěn)健。

值得一提的是，牧高笛的大股東是寧波大牧投資有限公司。截至2021年末，大股東持股53.14%，上市5年以來，從未減持過，這在A股也算“獨(dú)樹一幟”。

不過，國(guó)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)目前滲透率還很低，不足10%，需要的財(cái)務(wù)門檻并不低，有投資人坦言，精致露營(yíng)目前還是很多人的“嘗鮮”舉動(dòng)，消費(fèi)者處于好奇來體驗(yàn)，總體復(fù)購(gòu)率比較低。而且很多露營(yíng)項(xiàng)目單一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，營(yíng)地水平參差不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感不佳；多數(shù)露營(yíng)營(yíng)地難以盈利等，這些都是露營(yíng)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)過程中的煩惱。

作者|飛魚

編輯|lele

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