進(jìn)軍牛肉和嬰配粉賽道 靠營銷崛起的認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否長紅？

以常溫白奶起家，并已將觸角伸向常溫酸奶、奶粉、奶酪棒的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，又要擴(kuò)充品類了，這次其看上了牛肉和嬰幼兒配粉奶粉。該公司對(duì)中國商報(bào)記者表示，擴(kuò)充產(chǎn)品品類是基于用戶對(duì)公司產(chǎn)品的需求。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析，該公司這樣做的原因是其老品類銷售額難再增長，需要通過擴(kuò)品類吸引投資人。但靠營銷崛起的產(chǎn)品并無明顯優(yōu)勢(shì)，在未來消費(fèi)和投資趨于理性后，其發(fā)展仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。

進(jìn)軍牛肉和嬰配粉賽道

當(dāng)前，牛肉和嬰配粉賽道競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，進(jìn)入門檻很高，例如嬰配粉行業(yè)目前的配方注冊(cè)要耗時(shí)很久，且監(jiān)管嚴(yán)格。認(rèn)養(yǎng)一頭牛緣何此時(shí)進(jìn)軍這兩個(gè)賽道，發(fā)展前景又將如何?

對(duì)此，乳業(yè)分析師宋亮對(duì)中國商報(bào)記者表示，此舉或有兩個(gè)目的，一是通過公司的平臺(tái)吸引新企業(yè)進(jìn)來，進(jìn)行抱團(tuán)取暖;二是為了迎合資本需求，其老品類增長乏力。在發(fā)展前景方面，這兩個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其嬰配粉行業(yè)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此時(shí)入局很難分一杯羹。

一位消費(fèi)品行業(yè)投資人王遙(化名)對(duì)中國商報(bào)記者坦言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)充牛肉業(yè)務(wù)難度很大，這不是有牛就可以實(shí)現(xiàn)的，后續(xù)的屠宰、防疫、分裝等都考驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)性，而嬰配粉行業(yè)的門檻則更高，該公司此時(shí)入局難有發(fā)展前景。

實(shí)際上，以常溫奶起家的認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直在進(jìn)行品類擴(kuò)充，目前已擴(kuò)展了常溫酸奶、成人奶粉、兒童奶粉、奶酪棒等業(yè)務(wù)。一位奶粉行業(yè)的渠道商對(duì)中國商報(bào)記者透露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的部分產(chǎn)品代工模式，目前市場(chǎng)上可見其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行招商，但其他產(chǎn)品線下渠道幾乎見不到。

王遙坦言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一系列品類布局沒有形成矩陣設(shè)計(jì)，且其在低溫奶受追捧的背景下，打造常溫高端產(chǎn)品，產(chǎn)品布局缺乏底層邏輯。其一系列動(dòng)作或是為了吸引投資人注意。

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對(duì)中國商報(bào)記者表示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛涉足的所有業(yè)務(wù)都是很常規(guī)的品類，且產(chǎn)品沒有什么創(chuàng)新，該公司在這些業(yè)務(wù)上發(fā)展前景都不大。實(shí)際上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛或也不太在乎具體某業(yè)務(wù)的發(fā)展前景如何，其入局是否能吸引新的顧客等問題。其打法是通過營銷吸引一批消費(fèi)者后，再不斷進(jìn)行品類擴(kuò)張讓現(xiàn)有粉絲買單，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

據(jù)了解，創(chuàng)立于2016年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立之初就離不開講故事，“地產(chǎn)老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”讓其迅速出圈，此后，其憑借新穎的認(rèn)養(yǎng)模式并在各大直播平臺(tái)種草吸引了一波粉絲。目前其已獲得了四輪融資。

自有奶源等遭質(zhì)疑

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)模式、自有奶源和產(chǎn)品性價(jià)比等方面的質(zhì)疑聲也不斷。

一位乳制品從業(yè)者對(duì)中國商報(bào)記者坦言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)概念只是個(gè)噱頭，無法真正落地，因?yàn)槟膛D出的奶會(huì)被統(tǒng)一裝罐運(yùn)輸，無法實(shí)現(xiàn)特定消費(fèi)者喝到特定奶牛擠的奶。實(shí)際上，其強(qiáng)調(diào)認(rèn)養(yǎng)的概念是為了講從牧場(chǎng)到餐桌的故事，給人以產(chǎn)品溯源的感覺，吸引消費(fèi)者買單。

此外，其提到的“自有奶源”也有不少質(zhì)疑聲。2021年3月，山西乳制品上市企業(yè)牧同科技發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是其第一大客戶，銷售金額超過4500萬元。此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的法式碳焙酸奶、純牛奶分別由君樂寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。

更重要的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛走高端路線或沒有匹配相應(yīng)的高端產(chǎn)品。中國商報(bào)記者在某電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶(200毫升，12盒)定價(jià)為59元，伊利經(jīng)典純牛奶(250毫升，12盒)定價(jià)為59.9元，蒙牛特侖蘇(250毫，12盒)定價(jià)為58元，相似的定價(jià)認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶容量最少，也即產(chǎn)品更貴。而從牛奶中富含的蛋白質(zhì)含量來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶每100克的蛋白質(zhì)含量為3.3克，而伊利經(jīng)典和蒙牛特侖蘇蛋白質(zhì)含量均為3.6克。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為微生物檢測(cè)值<2萬CFU/ml、體細(xì)胞數(shù)均值<20萬個(gè)/ml;而君樂寶產(chǎn)品微生物的檢測(cè)值也<2萬CFU/ml，體細(xì)胞數(shù)均值<10萬個(gè)/ml;現(xiàn)代牧業(yè)原奶微生物的檢測(cè)值更是<1萬CFU/ml，體細(xì)胞數(shù)均值<15萬個(gè)/ml。

對(duì)此，王遙對(duì)記者坦言，消費(fèi)者購買認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品只是被其營造的“認(rèn)養(yǎng)”概念吸引，該公司產(chǎn)品的性價(jià)比并不高。

發(fā)展前景堪憂

實(shí)際上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品布局背后有自身的短板所限。王遙解釋稱，其之所以主推常溫產(chǎn)品，或是因沒有支撐低溫奶全國配送的冷鏈體系，且其自有牧場(chǎng)規(guī)模不大，且都集中在北方，很難向南方市場(chǎng)配送低溫產(chǎn)品。

“而認(rèn)養(yǎng)一頭牛走高價(jià)路線也是受高成本所迫：一是其牧場(chǎng)規(guī)模不大，沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使其上游原奶成本較高;二是其采用的代工模式使其要為代工廠預(yù)留部分利潤，成本自然更高;三是其線下渠道缺失，依賴線上渠道擴(kuò)張，而當(dāng)前線上的獲客成本和流量費(fèi)用都非常高。”王遙表示。

靠營銷崛起的認(rèn)養(yǎng)一頭牛會(huì)否長紅?宋亮坦言，未來當(dāng)資本褪去、消費(fèi)回歸理性后，乳業(yè)比拼的仍是可持續(xù)發(fā)展能力，也即供應(yīng)鏈體系和成本效率，這會(huì)使認(rèn)養(yǎng)一頭牛面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。高劍鋒也認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛缺乏底層邏輯支撐。未來其或者繼續(xù)輕資產(chǎn)運(yùn)營，炒概念玩噱頭，但如此發(fā)展前景并不大。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來面臨的挑戰(zhàn)也不少。王遙直言，一是供應(yīng)鏈體系不完備帶來的食品安全風(fēng)險(xiǎn);二是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品并無明顯優(yōu)勢(shì)，當(dāng)消費(fèi)回歸理性后，會(huì)選擇真正性價(jià)比高的產(chǎn)品;三是去年10月以來，資本方對(duì)新消費(fèi)品牌投資已趨于冷靜。(記者 周子荑)

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