資生堂再拋售旗下子品牌 聚焦高端市場能否奏效？

賣賣賣，資生堂再拋售旗下子品牌。2月10日，資生堂相關負責人向北京商報記者表示，資生堂將把專業美發業務出售給漢高公司。其實這并非資生堂首次出售旗下業務。近兩年，資生堂已陸續出售了近20個旗下大眾化妝品業務。

業內人士表示，日韓化妝品牌通過大眾化妝品打開中國市場，但隨著國產化妝品品牌的崛起及多走大眾化路線，大眾化妝品市場競爭逐漸激烈，外資品牌受到擠壓，盈利變難，這就使得部分通過大眾化妝品品牌布局打開中國市場的外資品牌不得不調整戰略，走向高端市場。

出售專業美發業務

2月9日，資生堂發布通告稱將把“SHISEIDO PROFESSIONAL”等面向美發沙龍專業線護發劑、染發劑業務轉讓德國漢高公司，具體價格尚未透露。

對此，資生堂相關負責人對北京商報記者表示，公司正基于“WIN 2023 and Beyond”中長期業務戰略積極推動業務轉型，逐步聚焦以美膚為核心的新業務架構。作為轉型的舉措之一，公司認為專業美發業務需要充分投資以獲得持續增長。因此，公司決定將旗下針對沙龍的專業美發業務轉讓給漢高公司，以更好地支持其未來發展。

據悉，資生堂此次拋售，包括將授權漢高公司使用SHISEIDO PROFESSIONAL這一商標;將SUBLIMIC(護發)、PRIMIENCE(染發)、CRYSTALLIZING(燙發)、STAGE WORKS (造型)和THE GROOMING(男士)等其他品牌將轉讓給漢高公司。日本的專業美發業務將由Shiseido Professional Inc. (SPI)負責運營。資生堂將在SPI保留20%的股份，為業務的發展繼續提供支持。

據財報數據，資生堂此次被剝離的專業美發業務2021年全年業績銷售額為159億日元(約合人民幣8.77億元)，營業利潤為7.57億日元(約合人民幣0.42億元)。

近兩年來，“賣賣賣”策略成為資生堂發展的主線之一。2022年初，資生堂宣布轉讓旗下大眾線品牌Za姬芮以及專為中國市場推出的品牌泊美，接盤方為美妝管理集團URUOI，此筆并購預計在今年3月達成，具體成交價格尚未對外公布。

2021年2月，資生堂把旗下珊珂、UNO和水之密語等10個大眾個護品牌轉讓給私募股權基金CVC Asia Pacific有限責任公司在日本出資設立的子公司，交易價格為1600億日元(約合98億元人民幣)。同年8月，資生堂以7億美元(約合44.5億元人民幣)把旗下彩妝品牌bareMinerals、Buxom和Laura Mercier轉讓給美國私募股權基金安宏資本(Advent International)。

截至目前，資生堂已經拋售了近20個大眾化妝品品牌。同時有消息稱，資生堂對于大眾化妝品業務的剝離將在2022年繼續，不過官方并未給出答復。

在美妝行業營銷專家張兵武看來，資生堂的平價業務主要分布在亞洲市場，且以中國市場為主。目前，中國市場低端平價化妝品競爭較為激烈，伴隨競爭的價格戰不斷上演，利潤低，用戶忠誠度不斷下滑，對于資生堂而言，想要獲得更好的業績，放棄低端業務不失為明智之舉。

根據資生堂業績數據，2020年受疫情影響，資生堂出現虧損;2021年其業績雖實現增長，并扭虧為盈，但與2019年相比并未實現超越。

聚焦高端市場

其實，近兩年，不僅資生堂在不斷精簡業務更好地發力高端市場，愛茉莉太平洋同樣如此。愛茉莉太平洋雖然沒有像資生堂這樣賣賣賣，但也通過退出中國市場以及關閉門店減少大眾化妝品的布局，以更好地發力高端市場。

2018年，愛茉莉太平洋旗下大眾化妝品品牌伊蒂之屋撤出中國市場;2021年期間，同樣是愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟大面積關閉門店;菲詩小鋪發展不佳撤出中國市場。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，轉讓大眾化妝品品牌業務，主要原因可能是這些業務盈利性不好。就目前中國化妝品市場而言，很多本土品牌都在走大眾化路線，且部分品牌也受到年輕消費者的喜愛，所以一些布局大眾化妝品的外資品牌必然受到擠壓，所以不得不轉讓或撤走。基于這樣的競爭壓力，一些日韓品牌會轉移資源發展高端品牌。高端品牌有較好的成長性，且隨著中國市場消費者消費能力的增強，高端化妝品市場也在逐漸擴大，存在很大的機遇。

近幾年，尤其是在中國市場，高端化妝品的發展正在加速。有數據顯示,我國高端化妝品增速較快，占比逐漸提升，2019年高端化妝品銷售規模達1518億元，占化妝品零售額的51%。

這也意味著，高端化妝品市場競爭的加劇。譬如，寶潔在對大量平價化妝品牌完成出售后又通過收購高端化妝品品牌戰略布局高端化妝品賽道。

歐萊雅同樣不斷發力高端化妝品的發展。數據顯示，歐萊雅高檔化妝品部門在2021年超越大眾化妝品部，成為了歐萊雅集團最大的事業部，銷售額達897億元，同比增長了20.9%。

同時，單從天貓“雙11”數據來看，資生堂在國內高端化妝品領域競爭力不及雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌。2021年“雙11”期間，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻成交額位居前三，wooh后緊隨其后，資生堂則排在后面。

伍岱麒表示，對于高端化妝品的發展，需要更多的品牌建設，包括資源、文化等各個方面的長時間投入積累，這對布局高端化妝品的企業而言也是一種考驗。

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