“刷”存在感，唯品會(huì)一季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用翻倍增長(zhǎng)

5月19日晚，唯品會(huì)發(fā)布2021年一季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)，唯品會(huì)凈營(yíng)收達(dá)284億元，凈利潤(rùn)達(dá)17億元，較上年同期實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng);本季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為13億元，同比增幅超200%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)美股開(kāi)盤(pán)價(jià)跌幅超10%。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示，唯品會(huì)獲客趨勢(shì)持續(xù)強(qiáng)勁，公司也將進(jìn)一步深化與品牌的定制產(chǎn)品合作，不斷提升用戶黏性。

獲取新客 沒(méi)有設(shè)置過(guò)高KPI

唯品會(huì)一季度財(cái)報(bào)顯示，公司總凈營(yíng)收為284億元，同比增長(zhǎng)51.1%;歸屬唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為15億元，同比增長(zhǎng)125.7%;不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為17億元，同比增長(zhǎng)73.7%。

實(shí)際上，受疫情影響，唯品會(huì)在2020年一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)下滑，其中，總凈營(yíng)收為188億元，較上一年同期的213億元下降約13%。相比之下，唯品會(huì)2021年一季度凈營(yíng)收較2019年增長(zhǎng)約33.3%。

另外，一季度，唯品會(huì)總活躍用戶數(shù)4580萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)54%。沈亞表示，本季度唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)從去年同期的2960萬(wàn)增至4580萬(wàn)，展現(xiàn)持續(xù)且強(qiáng)勁的獲客趨勢(shì)。

對(duì)于接下來(lái)的獲取新客的方式，沈亞表示，唯品會(huì)將對(duì)獲客方式進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸發(fā)，實(shí)現(xiàn)更高效率的獲客。不過(guò)，對(duì)獲取新客而言，唯品會(huì)沒(méi)有設(shè)置過(guò)高的KPI。

近幾個(gè)季度，唯品會(huì)男性用戶數(shù)量也快速增長(zhǎng)，來(lái)自男性用戶的訂單量增幅明顯。2020年至今，男性用戶相關(guān)商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超80%，超越同期女性用戶訂單增幅。對(duì)此，沈亞直言，暫時(shí)不會(huì)對(duì)平臺(tái)的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行較大調(diào)整，男性用戶數(shù)量仍占據(jù)較低的比例，平臺(tái)仍以經(jīng)營(yíng)女性用戶為主。

“刷”存在感 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用翻倍增長(zhǎng)

“打開(kāi)唯品會(huì)，搜索我的同款好物”，今年一季度，這句廣告詞頻頻出現(xiàn)在諸多網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目的插播廣告中。唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在大幅增長(zhǎng)，2021年一季度，唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為13億元，而去年同期為4.123億元。本季度，唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占凈收入總額的比例為4.6%，高于上年同期的2.2%，主要原因是與客戶獲取和留住相關(guān)的廣告活動(dòng)投資增加有關(guān)。

從2020年全年數(shù)據(jù)來(lái)看，唯品會(huì)用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用為42.8億元，同比2019年度的33.2億元增加28.9%。

在唯品會(huì)不斷增加營(yíng)銷(xiāo)、拓展觸及面的背后是唯品會(huì)在追趕綜合類(lèi)電商平臺(tái)。在幾年前，唯品會(huì)曾與阿里、京東齊名，當(dāng)下，活躍用戶數(shù)量、營(yíng)收規(guī)模卻已經(jīng)產(chǎn)生較大差距。或許，唯品會(huì)需要有營(yíng)銷(xiāo)支出來(lái)提升自己的存在感。

與此同時(shí)，唯品會(huì)其他方面的費(fèi)用支出呈現(xiàn)小幅下滑。其中，2021年一季度的技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)用從上年同期的3.384億元下降到3.375億元。2021年一季度，技術(shù)和內(nèi)容支出占總凈收入的比例從上年同期的1.8%降至1.2%。

開(kāi)盤(pán)跌幅超10% 借定制尋求客戶增長(zhǎng)

2021年一季度，唯品會(huì)財(cái)報(bào)還算漂亮。不過(guò)，5月19日當(dāng)日唯品會(huì)以每股22.51美元開(kāi)盤(pán)，跌幅超10%。資本市場(chǎng)給出的反饋，似乎也希望唯品會(huì)在特賣(mài)模式上給出更多想象空間。

唯品會(huì)特賣(mài)占據(jù)行業(yè)頭部地位，但特賣(mài)也需要迭代升級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)曾指出，唯品會(huì)可以嘗試在短周期內(nèi)，以少量“爆款”特賣(mài)品尋求產(chǎn)品差異化。

沈亞在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，唯品會(huì)已經(jīng)在嘗試推出“特供”商品，合作品牌數(shù)量超過(guò)500家。唯品會(huì)將不斷加強(qiáng)推“定制款”商品能力，這也是提高公司差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。目前，唯品會(huì)定制款商品的客戶轉(zhuǎn)化率優(yōu)于普通商品，接下來(lái)唯品會(huì)也將繼續(xù)深挖定制產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

北京商報(bào)記者 王維祎

標(biāo)簽： 唯品會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 營(yíng)收 用戶