新舊營銷模式對決 房企需要怎樣的營銷邏輯

6月18日，一年一度的618購物狂歡節(jié)收官，一則有關中介代理抵制“全民經紀人”的新聞驚爆輿論場。

中原地產、Q房網、鏈家地產、樂有家地產、美聯物業(yè)五大中介機構聯合發(fā)布聲明，抵制“全民經紀人”營銷模式。

有房企營銷人士認為，“全民經紀人”模式，是開發(fā)商面對中介圍獵的一場背水之戰(zhàn)，是利潤再分配平衡被打破后，開發(fā)商的一種自救行動。

在疫情的影響下，開發(fā)商與中介延續(xù)多年的“相愛相殺”顯然再度放大。

新舊營銷模式對決

“全民經紀人”營銷模式是指，地產開發(fā)商、發(fā)展商、渠道商不論職業(yè)資質，發(fā)動一切個人充當其“房產經紀人”，為其提供客戶信息，并在成交后給予個人一定報酬的營銷模式。

此次發(fā)布聯合抵制聲明的五大機構涵蓋了一手房銷售代理、二手房銷售租賃、渠道銷售，他們都是房地產傳統營銷鏈條上的重要角色。

他們在聲明中表示，全民營銷模式既不符合從事房地產經紀業(yè)務必須是專業(yè)房地產經紀人的要求，也不符合房地產經紀人必須在具有獨立法人資格的經紀機構執(zhí)業(yè)的規(guī)定，導致行業(yè)內各種違法違規(guī)以及走私單現象泛濫，無法根本保證廣大消費者的合法權益，也嚴重妨礙了房地產經紀業(yè)務市場的正常經營秩序，破壞了行業(yè)市場的良好“生態(tài)環(huán)境”。

對于開發(fā)商而言，其面臨的現狀是，客戶線上流量已完全被房天下、安居客、貝殼等平臺所控制，線下流量則被鏈家等二手房分銷團隊所掌控。

一家知名房地產公司人士對《證券日報》記者表示：“開發(fā)商做全民營銷的目的就是為了擺脫中介‘綁架’，現在三四線城市的客戶資源都被中介壟斷，尤其是小開發(fā)商，面對中介毫無議價能力。”

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進在接受《證券日報》記者采訪時表示：“此次聲明對全民經紀人模式給予了批判，涉及兩宗罪。第一、全民經紀人的模式中有各類不專業(yè)的中介人員，其和專業(yè)經紀人的執(zhí)業(yè)要求明顯是違背的;第二、對于此類中介人員的業(yè)務，實際上也不符合獨立法人資格的要求。”

嚴躍進繼而表示：“在這兩個問題的情況下就產生了很多亂象，包括違法違規(guī)和走私單。以走私單為例，一些本來依賴中介機構平臺操作的業(yè)務，最后談成了，完全可以通過個人方式來走單。”

“全民經紀人模式作為一種營銷創(chuàng)新模式，在2014年房地產行情不好的時候就已經推出。很多房企營銷部門也比較認可此類模式。而當前房地產市場行情降溫的大環(huán)境下，此類模式或會繼續(xù)強化。而從中介機構的角度看，本身經營壓力很大，現在市場上出現了各種沒執(zhí)業(yè)證書或培訓經驗的個人，對中介機構沖擊也是很大的。” 嚴躍進表示。

房企需要怎樣的營銷模式？

受疫情影響，房企線下銷售急劇冰封，以線上銷售來緩解階段性銷售壓力，成為一眾房企不約而同的選擇。恰逢618購物狂歡節(jié)，不管是傳統線下中介還是新銳電商平臺，各方都在發(fā)力。

房天下內部人士對《證券日報》記者表示：“因疫情影響，今年80%的開發(fā)商選擇線上直播賣房的形式參與房天下618的活動，去年這一數據只有10%。”

但上述房地產公司人士對記者表示：“618這類活動都是噱頭，真正的房產電商應該是切入交易環(huán)節(jié)。但目前線上獲客對于大部分公司來說都做不到，很多所謂的房產互聯網交易平臺僅僅是對已有資源的聚合。”

也有平臺在“精準”上發(fā)力。樂居控股副總裁劉然表示，“樂居一直致力于精準客群的獲取，憑借大流量優(yōu)勢獲得了更多與開發(fā)商的議價權力，為購房者拿到相對優(yōu)惠的折扣，進而促進了開發(fā)商的銷售。這是基于精準用戶群畫像和適合的營銷場景才能實現的”。

對于具體成交數字，房產電商多是不公開的。他們的邏輯是，房產電商的效用不能簡單地從成交量來衡量，要看到電商模式對效率的提升。

上述房地產公司人士表示：“線上轉化率及拓客的真實性更為房企所關注。如果能達到10%，已經是很不錯的。因此，我們現在努力的方向是做精準營銷，這是中介做不了的。中介更多的是靠人海戰(zhàn)術，我們更像是發(fā)射導彈。”

然而現階段，房企還是離不開中介渠道。“雙方之間的平衡很難被打破，小房企就更不用說了，只會是越來越被綁架。” 上述房地產公司人士如此表示。(許潔)

標簽： 新舊營銷模式 營銷模式