2.4億單身人口背后的新消費市場 應需而生的單身經濟

隨著城市化的均衡發展，獨居青年在社會消費力方面開始占據重要地位。單身群體的一大特征便是可支配時間較多，無需與伴侶和家庭相伴的他們更樂于將時間用在休閑消費上，尤其是娛樂消費和餐飲消費。當前，針對“單人經濟”的專屬服務越來越多，“一人食”餐廳、迷你小家電、養伴侶寵物……“單人的自我樂活模式”正在引領一場全新生活方式的變革。

家電刮起“迷你”風、餐廳推出一人食產品、“好看皮囊+有趣靈魂”始終在路上……企業與商家已越來越能感受到一股單身商業熱浪的襲來。

而這得益于越來越壯大的單身群體。來自民政部的數據顯示，2018年我國單身成年人口高達2.4億人，其中超過7700萬名成年人處于獨居狀態，預計到2021年這個數字將上升到9200萬人。隨著單身人口的不斷增長，我國單身群體的消費實力不容小覷，或引發新一輪消費浪潮。

單身經濟興起

隨著單身和獨居人口的不斷增長，這一群體的消費潛力不容小覷，是新一輪消費的藍海。

民政部數據顯示，2014年起，我國的結婚率逐年下降，單身隊伍日漸壯大。尼爾森發布的《中國單身經濟報告》(以下簡稱報告)顯示，只有約1%的單身者面臨養老和子女教育等方面的壓力，因此他們顯示出更強的消費意愿。

從一些消費數據可窺知一二。據中怡康線上監測數據顯示，今年1-4月，廚房烹飪市場中小容積電飯煲增長22.6%;“6·18”開售半小時，京東平臺上的廚房小家電整體成交額同比增長超過260%，電烤箱、廚師機、空氣炸鍋等與美食相關的產品成交額同比增長超200%。

眾多商家也開始大打“單身牌”，如餐飲行業頻推“一人食”餐廳、小份外賣，家電市場迷你電冰箱、電磁爐等熱銷;文旅業“一人定制游”受歡迎;寵物也成為“被喂養”出來的千億元市場……

租住在北京市大興區的90后劉女士對記者表示：“即使一個人住，也要好好生活。”特別是疫情期間，自己做飯的次數越來越多，她陸續添置了小型的豆漿機、咖啡機等多款小家電，還替換了舊餐具等。“只要兩三百元就能明顯感受到生活質量的提升，十分劃算。”劉女士說。

單身經濟為何越來越火?金融上市公司研究員舒典在接受中國商報記者采訪時表示，隨著城市化的均衡發展，獨居青年在社會消費力方面開始占據重要地位。

“由于沒有家庭的負擔，單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費傾向卻遠高于非單身人群。”蘇寧金融研究院高級研究員付一夫在接受中國商報記者采訪時表示，“單身人士主要集中于白領和中產人群中，這部分人除了精神上的消費顧慮較弱外，物質上還具備較強的消費能力。”

“90后00后具有很強的個性化消費特點，他們更希望自由自主的生活和消費。這個單身群體，在一些中心城市，尤其是在北上廣深所占的比例越來越高，延長單身時間甚至不結婚成為一些年輕人新的生活方式，這為單身型消費培育了土壤。”浙江工商大學經濟學院教授、佑創新商業智庫首席專家趙浩興對記者表示。

消費特色鮮明

單身群體的一大特征便是可支配時間較多，無需與伴侶和家庭相伴的他們更樂于將時間用在休閑消費上，尤其是娛樂消費和餐飲消費。

報告顯示，單身人群“愛便利”。52%的單身消費者出于方便省時的動機消費，高于非單身的39%，便利店購物人群單身占比從2018年的30%增長至2019年的39%。從線上消費方面來看，便利成為單身消費者選擇線上購物的重要因素。其中，97%的單身消費者會選擇網購，62%的單身人士更傾向于點外賣。

據付一夫介紹，一方面，在物質生活充裕以及娛樂媒介豐富的時代，單身群體可以把大量的時間花費在網絡終端上，網絡可以滿足他們休閑、社交、購物等需求。其中，最為典型的娛樂活動就是網絡游戲。另一方面，單身人群往往作息時間相對不規律，由此也導致他們進食頻率低，時間點更為隨性，更偏好于隨時隨地補充食品，尤其鐘情于休閑零食。

單身人群更加需要陪伴，社交與養寵需求旺盛。上述報告還顯示，有26%的單身者愿意為戶外娛樂買單，高于非單身者的23%。同時，單身人群將情感轉移到愛寵身上。40%的養寵人群為85后90后，養寵人群中有57%為未婚，寵物經濟成為單身消費的代表。

從消費者結構看，80后、90后正逐漸成為消費主力軍，這其中包括大量已到適婚年齡的單身人士。在網絡消費的大潮下，80后、90后占全國30%人口，占我國網購人群的73%，從而在人數上成為絕對消費主力。“他們的消費行為與消費理念有了很大改變。相比已婚人群，單身人群的消費行為更加感性化，對價格的敏感度也相對較低。”趙浩興說道。

此外，單身群體對于精神消費的追求也非常旺盛，更注重自我投資。“我看了看自己的網絡購物清單，發現主要開銷還是在業余愛好上，樂器配件、自行車改裝、健身用品、手工模型各類耗材應有盡有。”一位長期獨居在北京的于先生對記者表示。

上述報告也顯示，有22%的單身消費者期望未來一年中有時間讀書，18%的單身消費者希望學習新技能，17%的單身消費者希望培養自己的興趣愛好，均高于非單身消費者的13%、11%和14%。同時，在對未來一年的消費意愿預期方面，分別有16%和14%的單身消費者更愿意在自我提升和運動健身上多花錢。

潛力有待挖掘

毫無疑問，單身經濟將為品牌商和零售商帶來新的發展機遇。如何貼近單身人群的生活方式，回應其獨特的消費需求，贏得這部分具有極強購買力和極大消費潛力的群體對培育壯大消費市場而言至關重要。

“目前消費市場正處于個性化消費與共享型消費的過渡階段——消費者對自身的需求越來越明確，希望購買個性化定制化商品。與此同時，共享經濟的出現也使消費者樹立了更加健康可持續的消費理念。”舒典認為。

“如果將龐大的單身群體加以細分，便可發現不同類別的人士，其偏好也會有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對性地提供更具個性化的商品和服務。”付一夫舉例，單身消費者普遍青睞電影電視劇、旅行、運動健身。分性別來看，單身男性對健身、科技和音樂的興趣濃厚，單身女性則更偏好護膚、時尚潮流和健身等領域。

商家還要在商品質量和服務特色上下功夫。趙浩興認為，一是要努力提供滿足單身消費需求的產品和服務，比如打造時尚、個性化的消費產品，提供便捷高效的線下服務。二是要完善消費金融服務，年輕群體的消費能力和資金來源是有限的，無論是消費信貸還是消費券，刺激消費的措施對年輕人也是必要的。三是在消費場景打造上，尤其是利用好創意小店、高品質步行街等，搭建符合年輕人消費需求的商業場景，充分體現消費時尚性和科技感。

“每個年齡段都有自身個性化的需求，對于單身群體而言，無需被商家營銷出的單身神器等營銷概念牽著鼻子走，回歸自身需求、為長遠需求而消費才更為理智。”舒典表示，此外，對于產品用戶而言，同一個人可能被劃分到“女性經濟”以及“單身經濟”“二次元經濟”等各類消費群體中，商家應該洞察消費者的需求，以創新的產品挖掘消費潛力。

一家之言 〉〉〉

挖掘更多小而精市場

促單身經濟良性發展

既追求方便和效率，也追求品質和格調，愿意為“取悅自己”而花費——這是當下許多單身人士的消費觀。這一群體的消費喜好和傾向，很可能成為新消費時尚，進而影響到其他消費群體。特別是越來越多的新業態快速發展也凸顯出單身人士作為消費新勢力的強勢崛起。

不過，如果想做好單身消費群體的生意并不容易，商家還需在小而精上下更多功夫，比如提前布局細分市場，增加情感營銷和個性化營銷，提供更高質量和特色服務。

最重要的是對單身人群消費特征有個清晰的認識。具體而言，單身群體中相當一部分有著穩定可觀的經濟收入，有較強的消費能力，對生活品質有較高要求，有著較強“為自己而活”的意識。特別是年青一代的單身消費人群，有更個性化和定制化的需求。這部分人群的經濟行為在衣、食、住、行、娛樂、教育等各個方面，都能夠成為獨立的提供者。

單從日常食品消費上看，單身人群一是追求精致生活但又懶而宅，如追求輕量化與便捷化，青睞休閑與健康食品;二是宅文化盛行，認可網紅熱播劇等創意營銷推薦品牌;三是注重生活品質，追求品質化、品牌化，對細分商品深有研究，價格敏感度低，崇尚大牌與進口食品;四是精致生活與懶文化并存，注重保養健身等。

此外，單身經濟的崛起，離不開互聯網的“推波助瀾”。不得不承認，互聯網正讓單身群體過得越來越方便，相比很多傳統生活方式存在的尷尬，互聯網的快速發展使其場景得到輕易疏解。

因此，對于企業和商家而言，要準確洞察市場環境新變化，利用好更多新技術手段，研究單身人群的消費特征和需求，推出符合市場需求的系列產品、子品牌或獨立品牌，增加情感營銷和個性化營銷，一步步占領單身人群消費者的心智資源，贏得單身消費者的認可，實現更多價值。

毫無疑問，單身經濟重新定義了“單身生活”，塑造了龐大的單身經濟市場，是拉動消費升級的主力大軍，進一步賦能新經濟下的新消費。有關各方在發力細分市場的同時，也應加速助推我國產業結構的改變，進而促進單身經濟良性發展及消費市場的高品質發展。(林玄墨)

標簽： 單身經濟 新消費市場