萬億休閑食品市場百舸爭流 頭部企業萬億市場何以突出重圍？

2019年12月3日，休閑食品頭部品牌三只松鼠發布公告稱，截至當日上午，公司全渠道成交額突破100億元人民幣。這意味著，三只松鼠成為中國休閑零食領域首家年成交額達百億元的企業。

中國食品行業百億以上規模的企業并不多見，老牌食品企業康師傅、統一、旺旺在進入大陸市場后分別用了11年、18年、16年才達成此目標，而成立于2012年的三只松鼠從創立公司到單年成交額突破100億元，僅用了7年零9個月。

從增長速度來看，“年紀輕輕”的三只松鼠跑贏了比自己年長的來伊份、洽洽、良品鋪子、百草味等同業態零食企業，在國內零食界拔得頭籌。這樣的成績，三只松鼠是如何做到的?

萬億市場如何突圍?

隨著我國國民經濟發展和居民消費水平的提高，休閑食品已成為人們日常食品消費中的重要組成部分，休閑食品行業市場需求量也呈持續增長趨勢。

目前中國的休閑食品市場規模有多大?2019年6月，商務部發布《消費升級背景下零食行業發展報告》稱：中國人一年吃掉2萬億零食，超過了全國一半省(市)的全省GDP。據預測，休閑零食在“第四餐化”趨勢下，市場規模有望在未來10-15年內占到我國消費者食品支出的20%。到2020年，中國休閑食品市場規模有望破3萬億元。

雖然中國休閑食品消費市場巨大，卻存在一個不容忽視的問題：相比起其他行業，休閑食品品牌集中度較低，即使大型企業的市場占有率也很低。根據艾媒咨詢調查顯示，當前國內的零食市場集中度相對分散，2018年市場份額前五名企業的市場占有率總和不到5%。

零食市場在中國發展已久，雖然三只松鼠、來伊份、良品鋪子、百草味等新生頭部品牌在互聯網浪潮中風生水起，但傳統品牌在線下的布防也不甘示弱。而且但由于零食市場的門檻較低，不少網紅品牌異軍突起，一些來自海外的休閑零食的加入，也成功吸引了不少消費者的關注。

此外，食品標準化程度低、產品品質差異化大，爆款產品同質化現象嚴重，這些因素也是導致行業競爭格局分散的原因，休閑食品行業亟需品牌集中化改善行業格局。

如何打破現有的行業小散亂格局?在三只松鼠的創始人章燎原看來，要以數字化推動食品產業進步，通過數字化戰略實現需求端和供給端的重新連接，從而改變行業“小散亂”的發展格局。

隨著電商發展的紅利期逐漸消失，當前休閑食品的渠道更多是線上線下模式的融合，更多的線上企業通過布局線下渠道以回應激烈的競爭。三只松鼠通過堅持線上造貨、線下賣貨的全渠道策略，從“零售商”逐步變成“品牌商”，從“電商品牌”轉型為“數字化供應鏈平臺”，完成從產品研發到傳播營銷整個鏈條。

目前，三只松鼠已構建起全渠道營銷模式，涵蓋主流電商平臺、社交電商、阿里零售通平臺、自營APP、團購、投食店、聯盟小店等。并積極布局線下業務，運用數字化戰略，將線上優勢在線下供應鏈和渠道端重置，加快鋪設以品牌和體驗為目的的投食店以及能夠更便利觸達用戶的松鼠聯盟小店。

據介紹，三只松鼠投食店打破傳統堆貨、賣貨、吆喝促銷等形式，以松鼠IP和獨具匠心的產品為核心，打造松鼠與消費者互動的線下消費體驗場景，更加好玩和有趣。而聯盟小店是三只松鼠旗下新零售賦能創業平臺，以獨特的IP聯盟、經營聯盟、關系聯盟成為區別傳統加盟的存在，松鼠小店肩負“助力年輕人創業，讓天下沒有難開的零食店”的使命，開創了基于“簡單、透明、信任、共生”的聯盟經營模式。

截至2019年12月31日，三只松鼠直營投食店落地108家，聯盟小店落地278家，遍布全國絕大部分地區。在半年時間內，三只松鼠直營店開店數增長超過四成，聯盟小店開店增長率達到156%。

三只松鼠大步躍進的背后，是對中國休閑零食萬億市場志在必得的雄心，也意味著，休閑食品這個細分領域正在從食品行業中獨立成軍，進入集中化、規模化發展的快車道。

“大聯盟”創新商業模式

7年時間，三只松鼠便完成了上市和年銷售額突破百億的目標，成為休閑食品行業的領跑者。然而，在“快速上市”“百億規模”這些成績之下，三只松鼠的利潤率、代工模式也常常被外界詬病。

章燎原認為，在行業競爭的初級階段，規模比利潤更重要，而規模也將成為品牌質量的保證。他確信，增長高于一切，一切皆可增長。

“企業的成長跟人的成長過程是類似的，肯定會經歷好和不好的事情，這個過程就是一個不斷驗證價值觀的過程。我們公司有一條很重要的價值觀，就是增長高于一切。”章燎原說，當一家企業規模稍微大一些時，就容易產生一種認知：體量大了，增長自然會放緩。

曾經章燎原也是這樣認為，但是在企業增長放緩時他便開始反思，增長為什么要放緩?中國有這么大的市場空間，遠未達到飽和狀態，所以對增長的態度就更加堅決了。

“具體到增長，還需要明確一點，就是什么增長是你最看重的。我們主張銷售規模增長比利潤增長更重要，銷售收入不增長，而利潤卻增長才是更可怕的。”章燎原說。

而在商業模式方面，三只松鼠也逐漸從電商企業發展成為一家供應鏈平臺企業，定位是制造型自有品牌多業態零售商，全面向制造端滲透，實現零售與制造一體化，從而提升整個供應鏈渠道的效率。

不久前，三只松鼠提出建設“聯盟工廠”，也是國內首家休閑零食企業提出這一概念。

所謂“聯盟工廠”，就是在全新的商業模式下，三只松鼠更像是供應鏈平臺，一頭連接的是幾百個供給側的生產合作伙伴，一頭連接的是上億的用戶群體，把供給端的新資源和消費者的新需求進行重新匹配。消費者在這個場景下，不再是過去那種去超市買一個面包或一袋薯條，而是到三只松鼠買零食就能做到“一站式購齊”，提高了用戶的決策效率。而且在規模效應產生以后，成本優勢會更強，用戶可以以更低的價格買到更優質新鮮的商品。

目前，三只松鼠以聯盟工廠為抓手，以數字化和在線化為工具，實現制造和零食的一體化，最終形成真正的產業共同體。

三只松鼠相關負責人透露，未來5年，三只松鼠將打造6大新制造園區，與行業專業制造加工伙伴以聯盟的形式共建制造加工廠，實現全流程的質量監控、數字化訂單、制造倉儲一體化。

“打到后面，應該要變成群狼戰術。”章燎原認為，單兵作戰時代已經結束，集團軍作戰時代已經到來，未來的競爭是產業帶與產業帶之間的競爭，優勢品牌需要承擔起社會責任，只有賦能供應鏈才能普惠消費者。

隨著大聯盟模式的落地，數字化工具等應用以及各環節的接入，三只松鼠在這個過程中無意間承擔起了推動產業升級的責任。當流量紅利不再，產業紅利或責任紅利正在浮現時，那些愿意堅守長期價值，愿意承擔社會責任，愿意用自己的力量去推動產業發展的企業將走得更遠。(王忻)

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