退市后的瑞幸咖啡仍“在路上” 門店擴張降溫

在資本市場爆雷的瑞幸咖啡，正在消費市場竭力“自救”。7月13日凌晨，瑞幸咖啡再發公告，稱公司于7月5日召開了臨時股東大會后，還于7月12日召開了董事會會議。綜合兩次會議的結果，目前新增四名獨立董事，分別為：曾英、楊杰、劉峰和查揚;任命郭謹一為董事長兼首席執行官。

至此，瑞幸董事會換血完畢。新任董事會成員包括5名獨立董事以及郭謹一、曹文寶、吳剛這3名管理層董事，劉峰任審計委員會主席，曾英任薪酬委員會主席，莊偉元任提名和公司治理委員會主席。

另外，瑞幸此前的調查報告顯示，沒有證據證明以郭謹一為代表的現任高管團隊參與或者知情交易造假事件，已退出董事會的投資人黎輝和劉二海也對此不知情。關于業績造假的內部調查至此也徹底結束。

業績造假事件曝光后，瑞幸終未能逃脫退市的命運，兩個多月的時間里瑞幸通過換血高管、重組公司組織架構進行“自救”。但是，相比于資本市場的敗退，瑞幸在業務經營層面似乎“風平浪靜”，4000多家門店照常運轉，3萬多名員工人仍在兢兢業業，用戶依然熱衷用優惠券“薅羊毛”。

看似“冰火兩重天”的狀況也不禁讓外界好奇，新任董事會將如何帶領退市后的瑞幸走出業績造假的陰影?又將為公司找到一條怎樣的出路?

“雙輪驅動”的新董事會

從瑞幸最新的公告可以看到，瑞幸的新董事會中，獨立董事基本都具備了超過二十年的財務或法律從業經歷。據了解，查揚在投資和管理領域有20多年的工作經驗，現任元璞資本投資合伙人，此前就職于中國和美國的知名律所，投資機構，專注于公司財務和治理相關事務。曾英曾任美國知名律所Orrick Herrington & Sutcliffe LLP的合伙人，有超過25年的商業和法律工作經驗。楊杰目前任中國政法大學商學院副院長、MBA中心副主任和商學院委員會秘書長。劉峰則為廈門大學會計學教授兼中心主任，先后擔任過白云機場、青島海爾、中遠航運、杭州銀行等多家上市公司獨立董事，具有審計、會計、風控管理等方面的經驗。

關注資本市場的透鏡公司研究創始人況玉清告訴南都記者，這樣的獨立董事組成，說明瑞幸在業績造假事件后開始吸取教訓，對公司合法合規經營把控更加嚴格。“偽造交易之后瑞幸肯定要在財務的規范性方面加強，董事會席位的組成是根據過去發展出現的問題作出了相應調整”，另外，況玉清坦言，不少獨立董事具備法律領域從業經歷，也可能對瑞幸之后應對由于業績造假引發的相關訴訟有所幫助。

另一邊，管理層董事則多具備行業實戰經驗，并且都是熟悉瑞幸業務的“老人”。據了解，曹文寶自2018年6月起擔任瑞幸咖啡的高級副總裁，負責門店運營和客戶服務等。在加入瑞幸之前，在麥當勞中國擁有超過23年的工作經驗。吳剛自2019年3月起擔任瑞幸咖啡的副總裁，負責供應鏈及戰略合作伙伴關系等，此前在中國聯合航空，中國東方航空和國航均擔任高級管理職務。而郭謹一則為瑞幸咖啡的聯合創始人，此前主管產品創新和研發。根據調查結果，三人對財務造假事情均不知情。

一位接近瑞幸董事會的業內人士告訴南都記者，新董事會的組成是從資本層面和業務層面考慮的：“獨立董事除了應對之后可能的訴訟，確保財務信息透明，還對品牌形象和市場信心重建有好處，而以郭謹一為代表的新管理層能確保戰略方向的延續性，穩定員工和合作伙伴。”況玉清認為，未來瑞幸的發展基本就是按照這兩條主線“雙輪驅動”。

瘋狂擴張后的戰略“降溫”

南都記者向上述業內人士了解到，除了董事會的重組，瑞幸核心高層的業務管理范圍也有略微調整。擔任CEO的郭謹一由之前專注產品創新和管理成為了公司大盤的掌控人，增加了與資本市場方面溝通方面的工作等;曹文寶全面負責門店建設和運營、客戶服務等相關工作，包括近期的門店優化及新開門店事宜;楊飛兼任首席增長官，負責收益和增長的主要工作，近期帶領營銷團隊為瑞幸咖啡注入了更多新的營銷玩法;吳剛管理供應鏈以及戰略合作。

對于郭謹一的上任，艾媒咨詢高級分析師劉杰豪分析道：“郭謹一其實一直都比較低調，加上瑞幸現在的情況，此前瘋狂擴張的戰略應該是不會持續的。后續瑞幸有可能持續放緩擴張的規模，將業務進一步聚焦。瑞幸更迫切的是驗證自己商業模式盈利的可行性以及可持續性。”

南都記者向多方業內人士了解到，瑞幸目前最明顯的變化就是不設置今年的開店目標，關閉一批低單量的門店，優化門店經營效率。回望曾經在門店拓展上狂奔的瑞幸，2019年宣布要在2021年開出10000家門店，而彼時瑞幸在2019年底的門店數為4500家左右。

據了解，今年5月，瑞幸在北京地區關閉了多家門店，瑞幸方面就表示，受疫情影響，的確是在對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行“關停并轉”，但沒有停止開新店的步伐。

南都記者向上述接近瑞幸董事會的業內人士了解到，目前各城市都有關店現象，全國范圍內已經迅速關閉了約400多家門店，但自業績造假事件曝光及受疫情影響以來，瑞幸全國新開門店數超過150家。對比之前的開店目標平均每月新開近230家門店，瑞幸4月以來的開店速度已經降為月均少于50家。

中國食品產業分析師朱丹蓬向南都記者表示，瑞幸現在的開店速度開始回歸理性，更加符合行業發展規律。“瑞幸現在已經是全國最大的連鎖咖啡品牌，未來更多是將重點放在單店營收和整體利潤上，所以開店階段性放緩的戰略和現階段是匹配的”，他表示。

控成本、促正向現金流成現階段重點

南都記者獲悉，瑞幸現階段每天的營業收入大約在1300萬元左右，每天售出的杯數為100多萬杯，活躍用戶數達到6000多萬，而在爆出業績造假的4月份，用戶數每天曾暴漲了20多萬。門店擴張速度放緩的情況下，其業績受到的影響并沒有想象中大。

除了控制門店的開店速度，南都記者從幾位門店店長處了解到，瑞幸從今年以來，對輕食等品類的推進進行了調整，“比如boss午餐和沙拉之類的都沒有推了”，也對部分市場反饋不好的產品果斷下線。但同時，從4月以來，增加了瑞幸早餐系列及夏季瑞納冰等高客單價的產品來拉動毛利。據南都記者不完全統計，4月以來，瑞幸上新了包括法式布蕾拿鐵、浮云朵朵瑞納夏日桃桃冰等9款咖啡新品，滿杯百香果、超級有料大紅袍、小鹿料等18款茶飲新品，還開發了吐司、可頌、大福等11款輕食。

另外，南都記者7月在線下探店時發現，用戶的優惠力度似乎有所縮減。由此前經常出現的1.8折、3.8折開始變為5折左右優惠居多;而新用戶也由此前免費送首杯的促銷方式，調整為發放100元抵用金;還有邀請好友即免費得一杯咖啡換成15元飲品抵用金，加入微信福利群獲得3.8折的飲品券等等。

上述業內人士還向南都記者透露：“瑞幸目前停止了國際業務，電商項目和無人零售項目也放緩投放了，門店目標現在就是優化單店效率早日實現盈利”，他表示，快取店依然是門店發展重點，因為“小店模式是瑞幸模式的根基，也更能節省租金成本和人力成本等”。

瑞幸咖啡前董事長陸正耀曾在公開信中坦言，“過去兩年公司跑的太快，引發很多問題”。劉杰豪告訴南都記者：“瑞幸追求高性價比使其原材料成本的下降空間有限，大量開店加上在還未形成核心競爭力和完善產品線的時候，就持續采取低價戰略進行獲客，這不僅導致了其營收無法補足成本輸出，而且使其虧損持續增加。”

可以看到，瑞幸現階段的發展策略都指向了控制成本，從而以更為良性的經營模式促進正向現金流的形成。朱丹蓬告訴南都記者：“瑞幸的商業模式沒有問題，但是現在要降低投入，提前實現盈虧平衡，未來做好利潤，為公司后續的運營提供保障。”

除了上述降本的措施，南都記者了解到，瑞幸目前在其公眾號開始試水小程序直播，在線觀看數已經超過10萬，領券、新品福利都可通過直播獲得。劉杰豪向南都記者表示，瑞幸依然是在借助互聯網+的優勢以實現成本的縮減、管控，一定程度上能幫助瑞幸咖啡提高運營效率。仍由于其未建立起行之有效的盈利模式和構筑起產品優勢壁壘，這一系列的新運營措施效果如何還有待觀察。(徐冰倩 肖泓)

標簽： 瑞幸咖啡