全球快時(shí)尚集中“退場(chǎng) 艱難轉(zhuǎn)型未來(lái)在線上?

淡紫、緋紅、淺綠……那些代表著對(duì)夏天所有期待的服飾，被整齊的陳列在門(mén)店里，但“upto50%off”、“sale5折”的廣告牌亦擺在顯眼的位置。

7月初，《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪上海陸家嘴世紀(jì)匯商場(chǎng)以及靠近南京東路的置地廣場(chǎng)等商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，各大“快時(shí)尚”品牌均在力推打折促銷活動(dòng)，個(gè)別商品折扣力度甚至超過(guò)5折。“快時(shí)尚不香了!”品牌紛紛打折的背景下，這句話也高頻率的出現(xiàn)在社交媒體上。

2012年左右，以H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等為代表的快時(shí)尚品牌們?cè)L(fēng)頭無(wú)兩。但過(guò)去兩年，放眼全球市場(chǎng)這些品牌的日子不再“舒適”。

就在近期，快時(shí)尚的“衰退”似乎正在集中爆發(fā)。一個(gè)信號(hào)就是，在曾經(jīng)看好的中國(guó)市場(chǎng)，包括Superdry、earthmusic&ecology在內(nèi)的品牌連續(xù)宣告敗退。同時(shí)，巨頭們的業(yè)績(jī)也不再靚麗。7月9日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷公布業(yè)績(jī)，截至2020年5月底的2020財(cái)年第三季度，其同比轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)98.18億日元。

一時(shí)間，快時(shí)尚品牌被貼上了“失意”的標(biāo)簽。消費(fèi)者也不禁發(fā)出疑問(wèn)：這些曾經(jīng)在全球代表平價(jià)潮流的服裝品牌們的高光時(shí)刻還有“第二場(chǎng)”嗎?

疫情沖擊，沒(méi)有“落單者”

“618”期間，上海一家時(shí)尚企業(yè)的白領(lǐng)張蕭(化名)在天貓購(gòu)買(mǎi)了一件Superdry(極度干燥)的T恤。這個(gè)時(shí)尚潮牌來(lái)自英國(guó)，主打連帽衫跟慢跑褲一類的休閑裝，主要顧客群體是30歲以下的青少年，單件衣服標(biāo)價(jià)一般在100美元以內(nèi)。

7月初，當(dāng)張蕭再度登陸Superdry的天貓旗艦店時(shí)，看到的卻是首頁(yè)顯眼的“再見(jiàn)”二字。“好突然，我是干燥的老顧客了，家里衣柜中多半衣服都是干燥的，風(fēng)格喜歡，價(jià)格可以接受，質(zhì)量有保證，挺難得的牌子。”張蕭說(shuō)，她還特意咨詢了電商平臺(tái)的代購(gòu)，被告知該品牌中國(guó)市場(chǎng)線下的所有門(mén)店或?qū)⒃?月中旬全部關(guān)閉，看來(lái)“以后只能海外代購(gòu)了”。

事實(shí)上，6月底，Superdry就通過(guò)其官方微信公眾號(hào)宣布正式退出中國(guó)市場(chǎng)。Superdry表示，由于新冠疫情的影響，其將暫別中國(guó)大陸市場(chǎng)。2020年7月起，Superdry自營(yíng)專賣(mài)店以及品牌電商旗艦店將陸續(xù)關(guān)閉。

Superdry中國(guó)合作方赫基集團(tuán)方面也向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露，SuperdryGroup基于全球疫情影響以及戰(zhàn)略調(diào)整，已經(jīng)與其友好協(xié)商決定結(jié)束中國(guó)市場(chǎng)合資公司的運(yùn)營(yíng)。

一位服裝行業(yè)從業(yè)人士告訴記者，Superdry品牌定位過(guò)高不適合中國(guó)市場(chǎng)需求，且產(chǎn)品研發(fā)沒(méi)有摸清中國(guó)用戶需求，但品牌方對(duì)市場(chǎng)回報(bào)預(yù)期一直過(guò)于樂(lè)觀。他還指出，盡管在中國(guó)找到了合作伙伴，但雙方的磨合并不到位，隨著疫情沖擊經(jīng)營(yíng)壓力加大，退出成為“止損”的最好選擇。

當(dāng)然，Superdry不是個(gè)例。日前，曾被視為森女風(fēng)代表的日本女裝earthmusic&ecology在電商平臺(tái)旗艦店發(fā)布通告，宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

“2020年開(kāi)年新冠疫情來(lái)襲，我司努力將疫情對(duì)專柜銷售業(yè)績(jī)的影響盡可能地減少。但隨著疫情逐漸在全球蔓延，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)，特別是零售行業(yè)造成了極大沖擊。現(xiàn)經(jīng)母公司股東大會(huì)慎重討論，決定重組業(yè)務(wù)，暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。”在通告中，earthmusic&ecology這樣表示。

目前，earthmusic&ecology母公司STRIPEINTERNATIONAL集團(tuán)旗下女裝品牌SamansaMos2和Ehyphenwordgallery的天貓旗艦店也已經(jīng)關(guān)閉。

疫情似乎成了壓倒這些品牌的“最后一根稻草”。據(jù)《文匯報(bào)》報(bào)道，英國(guó)時(shí)裝委員會(huì)首席執(zhí)行官卡洛琳·拉什對(duì)歐洲新聞電視臺(tái)表示，人們正在面對(duì)一場(chǎng)“庫(kù)存危機(jī)”。“當(dāng)你宅在家里不用去公司、不去外面吃飯、不去參加活動(dòng)時(shí)，對(duì)服裝的需求幾乎不存在。”

在疫情的影響下，一些在全球坐擁快時(shí)尚帝國(guó)的大型集團(tuán)也一樣受到?jīng)_擊。

根據(jù)迅銷日前公布的數(shù)據(jù)，其2020財(cái)年前三季度綜合收益總額為15449億日元(較上年度同期下降15.2%)，綜合經(jīng)營(yíng)溢利總額為1323億日元(同比下降46.6%)。迅銷表示，這一業(yè)績(jī)背后主要是受到疫情等影響。

情況類似的還有ZARA母公司Inditex集團(tuán)。數(shù)據(jù)顯示，在截至4月30日的2020年第一財(cái)季，Inditex集團(tuán)的銷售額同比下降了44%，期間，其全球范圍內(nèi)有88%的門(mén)店因新冠疫情暴發(fā)的影響而關(guān)門(mén)停業(yè)。不過(guò)，在該季度內(nèi)，Inditex旗下品牌在線上渠道的銷售額同比增長(zhǎng)了50%。

6月上旬，Inditex更是被指計(jì)劃在今明兩年關(guān)閉1200家門(mén)店，據(jù)稱占到其門(mén)店總數(shù)的16%。一時(shí)間，關(guān)于ZARA也頂不住的聲音四起。

不過(guò)，Inditex中國(guó)公關(guān)部近日在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，Inditex確實(shí)將吸收1000至1200家小型門(mén)店，但這些門(mén)店的銷售占總銷售額的5%到6%，且由于位置不夠理想，無(wú)法提供顧客新的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)稱，這些小型店鋪大都比較舊，主要是集團(tuán)旗下Zara以外的其他品牌門(mén)店。

低潮已久，多品牌敗退

6月11日，波士頓咨詢?cè)谄浒l(fā)布的一份研究報(bào)告中指出，疫情期間，時(shí)尚與奢侈品行業(yè)受到的影響程度極為相似。但不同于奢侈品相對(duì)快速的復(fù)蘇，時(shí)尚板塊的復(fù)蘇相對(duì)緩慢。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，快時(shí)尚頹勢(shì)早已顯現(xiàn)，疫情僅是導(dǎo)火線。若將時(shí)間線拉長(zhǎng)一些，對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)而言，“關(guān)店”乃至“退出”已經(jīng)成為近年來(lái)被談及最多的詞匯。一名曾在國(guó)內(nèi)大型服裝企業(yè)擔(dān)任中層管理的人士對(duì)記者稱，在其看來(lái)，快時(shí)尚行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的快速發(fā)展后，光鮮亮麗早就不再，該行業(yè)已處于盛極而衰的階段。

一直以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是全球各大快時(shí)尚品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。2002年，優(yōu)衣庫(kù)在上海開(kāi)出第一家門(mén)店，自此拉開(kāi)了中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的序幕。幾年后，H&M、KM、ZARA、Forever21等諸多國(guó)外快時(shí)尚品牌也先后進(jìn)入中國(guó)，并開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)近10年的“跑馬圈地”時(shí)代。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心的一份快時(shí)尚品牌發(fā)展報(bào)告，截至2015年上半年，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、GAP等十大快時(shí)尚巨頭在中國(guó)門(mén)店總數(shù)已超過(guò)1200家，門(mén)店總數(shù)與去2014年同期相比增長(zhǎng)25.9%。

值得一提的是，在2017年達(dá)到擴(kuò)張巔峰后，2018年情形急轉(zhuǎn)直下。贏商網(wǎng)一份數(shù)據(jù)顯示，十大快時(shí)尚品牌2016年、2017年在內(nèi)地分別新增415家、473家門(mén)店，新店增速?gòu)?017年上漲14%，變?yōu)?018年銳減44%。

曾有商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域投資人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者指出，快時(shí)尚的快速擴(kuò)張和商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)不無(wú)關(guān)系。在此前百貨、購(gòu)物中心不斷落成后，入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為此，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來(lái)吸引一些流量高的品牌入駐，快時(shí)尚一度成為“寵兒”。不過(guò)，此后商業(yè)地產(chǎn)因?yàn)檫^(guò)度擴(kuò)張和受電商沖擊，日子并不好過(guò)，伴隨商業(yè)地產(chǎn)“同步擴(kuò)張”的快時(shí)尚們?cè)诿媾R高昂的店面成本疊加庫(kù)存成本，以及飽和的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力，撤店即時(shí)止損成為首選。

2018年11月，英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop天貓旗艦店的店鋪全店清倉(cāng)。而按照原計(jì)劃，該品牌本打算這一年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)第一家旗艦店，這也將是其全球最大的店鋪之一;同月底，另一英國(guó)高街服飾零售商N(yùn)EWLOOK也正式宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，并關(guān)閉在中國(guó)剩余的120多家門(mén)店;無(wú)獨(dú)有偶，2019年4月底，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21以國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整為由亦確認(rèn)退出中國(guó)市場(chǎng)，隨后申請(qǐng)破產(chǎn)。7個(gè)月后，被譽(yù)為GAP業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎的子品牌OldNavy(老海軍)也表明將別離中國(guó)……

在科爾尼管理咨詢公司高級(jí)合伙人賀曉青看來(lái)，快時(shí)尚品牌在中國(guó)目前面臨幾大勁敵“夾擊”。一方面，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)一體化發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，市面上出現(xiàn)了大量?jī)r(jià)格不貴但更加時(shí)尚的潮牌，迎合了追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者的需求。另外，電商平臺(tái)還有成千上萬(wàn)的網(wǎng)紅賣(mài)家。同時(shí)，除了興起的本土潮牌外，原本一些具有資本實(shí)力、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的服裝企業(yè)也在積極布局，欲與快時(shí)尚品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

賀曉青表示，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了盲目追求西方時(shí)尚的年代，更趨于理性，對(duì)品質(zhì)的要求在逐漸提升，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)影響力正在被釋放。

實(shí)際上，快時(shí)尚品牌不止是在中國(guó)市場(chǎng)“遇冷”。根據(jù)往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，自2017年起，瑞典快時(shí)尚集團(tuán)H&M的業(yè)績(jī)便開(kāi)始出現(xiàn)疲軟，直到去年，其業(yè)績(jī)才有所回暖。但新冠疫情來(lái)襲，給這家公司帶來(lái)重創(chuàng)。6月15日，H&M發(fā)布2020年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年5月31日的三個(gè)月中，凈銷售額實(shí)現(xiàn)286億瑞典克朗(約合24億英鎊)，較去年同比下降50%。

美國(guó)休閑時(shí)尚品牌GAP也不例外。財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，GAP集團(tuán)的銷售額同比下滑1%至164億美元，凈利潤(rùn)同比下滑65%至3.51億美元。

快時(shí)尚為何“節(jié)節(jié)敗退”?

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，快時(shí)尚產(chǎn)品層面的門(mén)檻并不高，相比而言，區(qū)域型的快時(shí)尚品牌會(huì)更接地氣更容易滿足消費(fèi)者需求。“以中國(guó)市場(chǎng)為例，號(hào)稱快時(shí)尚的品牌至少千家以上，這些國(guó)際時(shí)尚品牌可以說(shuō)被國(guó)產(chǎn)的打敗了。”

艱難轉(zhuǎn)型，未來(lái)在線上?

“快時(shí)尚”一詞源自20世紀(jì)的歐洲，因價(jià)格低廉且時(shí)裝款式更新快速，其在21世紀(jì)初隨著“即興消費(fèi)”的興起而繁榮。在“快時(shí)尚”趨勢(shì)的帶動(dòng)下，2006年至2016年，人們的服裝購(gòu)買(mǎi)量開(kāi)始快速增加。

與英國(guó)市場(chǎng)最大時(shí)裝零售商Primark等品牌有著長(zhǎng)期合作的海鹽貴詩(shī)迪實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)顧心逸對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，與傳統(tǒng)服飾品牌相比，快時(shí)尚品牌能夠迅速?gòu)?fù)制、生產(chǎn)、上架最新款時(shí)裝且售價(jià)親民，但一味追求速度和價(jià)格，品牌定位不清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化及品控不穩(wěn)定、庫(kù)存高企等弊端日益凸顯。

“這一行業(yè)有‘賭’的成分在里面，這勢(shì)必會(huì)面臨產(chǎn)品短缺與庫(kù)存過(guò)剩的問(wèn)題，隨之而來(lái)的便是降價(jià)和利潤(rùn)率下降。”一位從事服裝貿(mào)易工作數(shù)十年的資深人士也對(duì)記者透露，在當(dāng)下不斷蝶變的商業(yè)環(huán)境下，疊加疫情的重創(chuàng)，快時(shí)尚品牌必須盡快出招。

重重困難下，拓展中國(guó)市場(chǎng)似乎依舊是快時(shí)尚品牌們首選。H&M方面在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)稱，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)于2020財(cái)年第二季度成為H&M集團(tuán)全球第三大市場(chǎng)，截至2020年5月31日，H&M集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地共有516家門(mén)店，并于2020上半年新開(kāi)四家H&M門(mén)店。5月底，日本快時(shí)尚服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)也對(duì)外宣布，即將在杭州、成都等全國(guó)8個(gè)城市，新開(kāi)8家店鋪。此外，Inditex集團(tuán)、迅銷集團(tuán)以及優(yōu)衣庫(kù)等還表示將參與2020年進(jìn)博會(huì)。

“Inditex集團(tuán)將始終致力于在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，我們看到中國(guó)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的潛力，同時(shí)持續(xù)了解分析中國(guó)顧客的需求，以帶給他們基于可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)的時(shí)尚，同時(shí)滿足他們的喜好。”Inditex中國(guó)方面對(duì)記者表示，其計(jì)劃將對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一些年輕品牌加強(qiáng)在線平臺(tái)的投入和發(fā)展，例如Bershka、Pull&Bear和Stradivarius。

加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型也將成為快時(shí)尚品牌接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。根據(jù)Inditex中國(guó)方面的介紹，其將投入10億歐元用于支持在線平臺(tái)業(yè)務(wù)，同時(shí)投入17億歐元用于升級(jí)整合的店鋪平臺(tái)。“我們預(yù)計(jì)在線銷售的占比將從2019年的14%上升到2022年的25%，在完全整合的線上線下店鋪網(wǎng)絡(luò)的支持下，我們的業(yè)務(wù)模式將更靈活、更具可持續(xù)性，也更智能。”

一名曾在國(guó)內(nèi)某上市服裝企業(yè)擔(dān)任高層的人士向記者表示，Inditex集團(tuán)加大在線電商業(yè)務(wù)方向布局無(wú)疑是正確的。“未來(lái)國(guó)際快時(shí)尚品牌在重視線下實(shí)體門(mén)店布局的同時(shí)，必然加大在線業(yè)務(wù)的投入，線上線下互融互通已從國(guó)內(nèi)趨勢(shì)成為國(guó)際市場(chǎng)之大趨勢(shì)。”

快時(shí)尚之間顯然是有“默契”的。H&M方面在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)亦稱，目前，H&M集團(tuán)正在繼續(xù)采取行動(dòng)，例如加速集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化門(mén)店組合并進(jìn)一步整合線上及線下渠道，此外，供應(yīng)鏈和組織相關(guān)的轉(zhuǎn)型工作也在加快。

“我們正在推出針對(duì)企業(yè)間的Treadler服務(wù)項(xiàng)目，為紡織和服裝零售商提供H&M集團(tuán)供應(yīng)鏈信息，使其他公司能夠通過(guò)自己的價(jià)值鏈加快可持續(xù)的社會(huì)和環(huán)境變革。通過(guò)領(lǐng)先的可持續(xù)發(fā)展工作，我們希望能夠繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚零售行業(yè)朝更可持續(xù)的未來(lái)發(fā)展。”H&M方面這樣說(shuō)。(王敏杰馬云飛)

標(biāo)簽： 全球快時(shí)尚