服裝巨頭交出“最差”成績(jī)單 轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上搶直播紅利

按照往年光景，在電商平臺(tái)6·18大戰(zhàn)酣暢淋漓之際，服裝行業(yè)線(xiàn)下的門(mén)店也會(huì)抓住這個(gè)大促的機(jī)會(huì)，以打折、返券等模式吸引消費(fèi)者。不過(guò)，疫情常態(tài)化之際，這一舉措似乎不給力了。

《證券日?qǐng)?bào)》記者在北京市順義區(qū)后沙峪某商圈走訪時(shí)了解到，包括耐克、阿迪達(dá)斯等門(mén)店都擺放了不同程度打折的廣告牌。在北京疫情防控等級(jí)上升時(shí)，這些門(mén)店的門(mén)口都張貼了“本店限流4人-5人”的提示，門(mén)店內(nèi)顧客寥寥無(wú)幾。

一家高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾門(mén)店工作人員告訴記者，店里一些商品最低打4折，新品8折、兩件可享受折上折。“以前很難有如此大的折扣力度”。

盡管折扣給力，但記者在觀察期間看到，光顧的消費(fèi)者還是屈指可數(shù)。“受疫情的影響，現(xiàn)在線(xiàn)下買(mǎi)衣服的人更少了。”另外一家服裝品牌門(mén)店的工作人員向記者介紹：“工作日人流量本身就不大。前一段時(shí)間疫情防控級(jí)別降低，周末人流量就大幅上升。”

值得一提的是，在消費(fèi)萎縮的情況下，多家服裝巨頭交出了慘淡的成績(jī)單。炎炎夏日，全球服裝業(yè)仿佛整體邁入了冬天。

服裝巨頭交出“最差”成績(jī)單

近日，45歲的ZARA母公司Inditex集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，公司在2020年迎來(lái)了首次季度虧損。曾超越比爾·蓋茨，創(chuàng)建千億美元服裝集團(tuán)的世界前首富、Inditex集團(tuán)創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加面對(duì)疫情這個(gè)“黑天鵝”也只能認(rèn)虧。

據(jù)了解，在第一財(cái)季報(bào)告期內(nèi)，Inditex集團(tuán)旗下超88%的門(mén)店停業(yè)。截至4月末，該集團(tuán)含Zara在內(nèi)的8個(gè)服裝品牌在全球僅有965家門(mén)店處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)，該數(shù)量連所有門(mén)店數(shù)的七分之一都不到。

前京東新通路戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人孟奇向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“服裝企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的根本原因是市場(chǎng)需求的萎縮。受疫情影響，企業(yè)整體收入下滑;另外，隨著人們減少戶(hù)外活動(dòng)，使得人們的消費(fèi)減少。此外，企業(yè)生產(chǎn)也同樣受到影響，尤其是在上下游產(chǎn)業(yè)同樣受沖擊的前提下，人們收入減少，大眾消費(fèi)能力隨之下降。”

在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不理想的情況下，關(guān)店成為巨頭的共識(shí)之一。Inditex表示，計(jì)劃永久關(guān)閉旗下1000家至1200家門(mén)店，相當(dāng)于其全球門(mén)店總數(shù)的13%至16%。

孟奇向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析稱(chēng)：“關(guān)店的行為是正確的，如果開(kāi)店的成本高于經(jīng)營(yíng)收入，那么為了鎖定利潤(rùn)，關(guān)掉一些經(jīng)營(yíng)不善的店鋪也是改善業(yè)績(jī)的一種手段。”

國(guó)際服裝巨頭都勒緊褲腰帶過(guò)日子，那么，國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)又會(huì)怎樣呢?

同花順數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，申萬(wàn)行業(yè)-服裝家紡53家上市公司中，23家公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。此外，服裝家紡8家公司發(fā)布2020年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中1家預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)首虧，1家預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)續(xù)虧，2家業(yè)績(jī)預(yù)減。

“雖然公司今年第一季度業(yè)績(jī)有所下降，但公司從3月底就開(kāi)始逐漸恢復(fù)線(xiàn)下店鋪的營(yíng)業(yè)。到了4月份，除湖北部分地區(qū)，公司線(xiàn)下店鋪已經(jīng)基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)。”一家服裝業(yè)上市公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)道。

另一家國(guó)內(nèi)知名服裝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露：“疫情期間公司有關(guān)店。不過(guò)，隨著疫情得到控制，目前公司旗下門(mén)店已全部恢復(fù)營(yíng)業(yè)。公司一直發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，因此，在今年第一季度，公司營(yíng)收依然實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。此外，公司在疫情出現(xiàn)后，加緊改裝醫(yī)用防護(hù)服和口罩的生產(chǎn)線(xiàn)，也對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作出了貢獻(xiàn)。”

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)隨著線(xiàn)下店鋪的逐步復(fù)工開(kāi)業(yè)，業(yè)績(jī)還可以維持。而隨著疫情的全球發(fā)展，服裝外貿(mào)出口企業(yè)迎來(lái)“訂單荒”。

孟奇向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“我曾去過(guò)一個(gè)出口企業(yè)調(diào)查，由于各種原因，企業(yè)的貨物無(wú)法出口，由此造成大量庫(kù)存。可是，貨物放在倉(cāng)庫(kù)里也要付出成本，為此，企業(yè)不得不在國(guó)內(nèi)低價(jià)甩貨。舉個(gè)例子，一件服裝在歐洲能賣(mài)300歐元，但在國(guó)內(nèi)只能賣(mài)幾十元錢(qián)。”

來(lái)自海關(guān)的數(shù)據(jù)更能看出服裝出口行業(yè)的全貌。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年1月-5月，我國(guó)紡織品服裝累計(jì)出口961.6億美元，同比下降1.17%，降幅較1月-4月收窄8.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，紡織品出口579.5億美元，同比增長(zhǎng)21.3%;服裝出口382.1億美元，同比下降22.8%。5月當(dāng)月，受口罩出口帶動(dòng)，紡織品出口206.5億美元，同比增長(zhǎng)77.3%;服裝出口89.1億美元，同比下降26.9%。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上搶直播紅利

也許業(yè)績(jī)虧損刺激到了ZARA，在6·18活動(dòng)中，這家公司在中國(guó)官方網(wǎng)站的首頁(yè)明晃晃地打出了“打折”兩個(gè)大字，占據(jù)了大半個(gè)屏幕。

特殊時(shí)期，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上和打折成為服裝行業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

上述服裝業(yè)上市公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示：“目前，公司線(xiàn)上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快。公司在京東、天貓、淘寶和公司自己的官方網(wǎng)站上都有加大活動(dòng)力度，這次6·18活動(dòng)也有參與。”

對(duì)此，孟奇向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析稱(chēng)：“消費(fèi)萎縮使得企業(yè)庫(kù)存高漲，成本上升，而電商平臺(tái)的6·18打折促銷(xiāo)是一次清庫(kù)存的好機(jī)會(huì)。”

值得一提的是，為了支持線(xiàn)上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，多家服裝品牌都有開(kāi)展“直播”業(yè)務(wù)。

據(jù)上述知名品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》表示：“現(xiàn)如今，眾多品牌都在搶占‘直播’風(fēng)口，公司在品牌宣傳方面也不能落后，為此，公司還特意組建了‘直播’團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行宣傳。”

值得一提的是，不變則死，Inditex集團(tuán)早也已意識(shí)到這一點(diǎn)，并開(kāi)始布局線(xiàn)上渠道，不惜斥資10億歐元重金打造線(xiàn)上直播室。據(jù)悉，該直播室項(xiàng)目位于Zara總部，面積高達(dá)64000平方米。Inditex集團(tuán)的目標(biāo)則是在2022年把電商收入占比從14%提升至25%。

據(jù)記者了解，不論是國(guó)際知名品牌ZARA還是國(guó)內(nèi)品牌，“直播”已經(jīng)成為宣傳的必備品。但是，面對(duì)眾多品牌的直播轟炸，消費(fèi)者又會(huì)選擇誰(shuí)呢?品牌直播真的能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎?

對(duì)此，孟奇向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“企業(yè)直播帶貨雖然成為目前的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，但是直播的門(mén)檻很低、良莠不齊，能否給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)還不好說(shuō)。”

“要知道，電商發(fā)展至今已有10多年的時(shí)間，相關(guān)規(guī)則早已制定。這個(gè)時(shí)候，服裝企業(yè)想發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，除非花大價(jià)錢(qián)找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的代言公司做推廣，否則企業(yè)自己做線(xiàn)上交易平臺(tái)很難有競(jìng)爭(zhēng)力，去與天貓、京東等大電商搶流量。”孟奇表示：“在眾多品牌大批涌入線(xiàn)上交易、競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，企業(yè)為了獲取大量流量，可能出現(xiàn)線(xiàn)上交易成本可能高于線(xiàn)下開(kāi)店。”

在一位不愿具名的行業(yè)人士看來(lái)，除了向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型外，專(zhuān)注做線(xiàn)下的服裝企業(yè)也可以進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

“現(xiàn)如今，市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生變化。如果說(shuō)，以前的服裝企業(yè)是要引領(lǐng)潮流的話(huà)，那么，現(xiàn)在的服裝企業(yè)則是以迎合市場(chǎng)需求為主。在這種情況下，企業(yè)就需要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，改為生產(chǎn)市場(chǎng)需求大的產(chǎn)品。”　孟奇表示，這次疫情將是服裝行業(yè)的一次大洗牌，而兩年后將是關(guān)鍵。敢于斷臂求生的企業(yè)也許會(huì)找到新的出路。(矯 月 張 敏)

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