茅臺酒如果做電商最好的路徑

【并非胡言】

茅臺酒做電商最好的路徑就是與大型商超合作，在會員制基礎上實現大數據管理。

飛天茅臺一瓶難求，要想買到平價飛天茅臺酒更是難上加難。沒成想，有消費者日前竟收到了某大型商超會員福利：可以憑借會員資格用1499元購得飛天茅臺酒，限量兩瓶。

細想之下，原因無外乎該消費者在該品牌商超購買過飛天茅臺酒，并且可能滿足一定的消費頻次和金額要求，故此得了這么一個額外的會員福利。由于確實存在消費需求，且市面上目前飛天茅臺零售依然還在2000多元的水平，上述消費者前往商超兌現這個平價茅臺的購買權益應該會是大概率。

跟蹤歷史消費行為，以及結合日常消費頻次、金額，對真正有茅臺酒消費需求的消費者進行精準營銷，最終實現將“茅臺酒賣給真正喝酒的人”。在筆者看來，上述茅臺酒的線上銷售過程堪稱經典。

那么，茅臺電商到底做得怎樣呢?說起茅臺電商，就繞不過含著金鑰匙出生的茅臺電商公司。不過，在去年的12月18日，貴州茅臺發布公告稱，公司參股公司貴州茅臺集團電子商務股份有限公司(簡稱“茅臺電商公司”)解散并清算注銷。

雖然茅臺要重新組建電商公司的傳聞一直都有，但真正落地或許還有待時日。

坐擁著國內白酒行業第一大IP的貴州茅臺，顯然十分具備做大做強電商的潛質，但實現路徑值得推敲。這主要取決于茅臺酒做電商的訴求與一般的消費品大為不同。

首當其沖，茅臺酒當前是供不應求，即便不通過電商銷售，就是擺在店里賣都一瓶難求，典型的賣方市場。這也是茅臺酒電商路徑注定有別于其他商品的根本。

其次，一般的消費品發力電商銷售主要著眼于降低成本，比如店鋪租金、人力成本、進入商超的渠道費用等，在降低成本的基礎上，充分利用互聯網的手段擴大產品的覆蓋面和銷售量。

在這方面，茅臺酒的電商著眼點很是不同，一是要平價，盡量避免中間商賺的差價太多;二是要賣給真正的消費者，盡量避免被黃牛中途攔截占了便宜。

也正因為如此，筆者認為，茅臺酒做電商最好的路徑不一定是自己做，而經銷商做電商也不太可能，最大可能的或許就是與大型商超合作，在會員制基礎上實現大數據管理。

賣平價，某種程度上和經銷商的利益訴求是相沖突的，這也就導致了經銷商拿了貨不愿意拿到前臺來賣，巨大的獲利空間依然不能讓經銷商滿足，越惜售市場上的貨越少，貨越少市場價就被拉抬得越高，周而復始由此形成惡性循環。另外，由于缺乏大數據平臺的支撐，經銷商對外銷售也就無從實現價格可控、流向可查，使得茅臺酒廠把酒賣給真正喝酒人的想法成了一場空。

至于茅臺酒廠自己做電商賣酒，價格控制相對好說可控，但對真實消費者身份鑒別的維度過于單一，某種程度上來說沒有辦法實現有效識別。以至于茅臺電商公司愿望是好的，但實際運作起來卻不容易，甚至陷入了黃牛黨的泥沼。

以筆者文字開頭所述的大型商超網上賣茅臺為例，1499元的價格完全可控可查，茅臺酒廠可以通過與大型商超合作的方式，嚴格約定1499元的價格作為合作條件，一旦違反則可以取消合作。對于大部分的商超機構來說，茅臺不亞于一個超級網紅帶貨工具，更何況即便1499元的平價茅臺也是大大的有利可圖。更為重要的是，目前大部分的商超機構都建立了自己的會員體系，通過收集消費者歷史消費形成了大數據平臺，通過消費頻次、消費品類等維度精準識別，精準觸達，可以實現把茅臺銷售給有需求的消費者。這樣一來，就可以通過消費者精準畫像，最大化地將黃牛黨過濾出來，即便有黃牛要想鉆空子，付出的成本也將大大提高，最終實現“酒喝不炒”。

應該說，茅臺電商最好的路徑應該就是如此。自己建電商公司，費時費力不說，由于缺乏有效的用戶維度，很有可能事與愿違。而與第三方商超機構合作，可謂雙贏。當然，這一切都取決于茅臺在國內白酒行業獨特的地位。試想換一個其他的品牌，即便把銷售信息發送給商超會員，大概率也就是一個落得垃圾短信的命運，不太可能會像收到平價茅臺購買福利那般一呼百應吧!(胡學文)

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