彩電市場因疫情影響整體承壓不減 成本壓力下彩電行業(yè)喜憂參半

對于步入存量市場的彩電行業(yè)而言，壓力、挑戰(zhàn)與競爭將長期伴隨，但在這樣的常態(tài)化之下，市場亦永遠(yuǎn)不乏新故事。與如“一潭死水”般低迷沉寂的2019年不同，2020年彩電市場盡管因疫情影響整體承壓不減，卻也展現(xiàn)出了更多變化。這樣的變化不僅更加考驗(yàn)彩電企業(yè)的經(jīng)營與調(diào)整能力，同時也是其在市場端保持競爭力的長期命題。

10月26日，第57屆CRC暨2020第三季度中國彩電行業(yè)研討沙龍成功在北京舉辦，會議就今年第三季度彩電市場及電視面板市場表現(xiàn)進(jìn)行解讀，并總結(jié)了2020年前三季度彩電行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)，同時對中國彩電行業(yè)未來趨勢進(jìn)深度研討。綜合來看，剛過去的前三季度彩電市場可謂一波三折。在經(jīng)歷了一季度疫情爆發(fā)市場規(guī)模丟失近三成的冰封，二季度618大促疊加全國性消費(fèi)鼓勵政策加持的快速回暖之后，三季度彩電市場因成本壓力價(jià)格普漲，并再次陷入下滑周期。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3彩電市場銷量990萬臺，同比下降6.4%，銷額261億元，同比下降7.4%。

盡管如此，在疫情及面板漲價(jià)的雙沖擊之下，彩電行業(yè)依然在一些細(xì)分領(lǐng)域及新產(chǎn)品上取得了相對亮眼的表現(xiàn)。據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會執(zhí)行秘書長彭健鋒指出，在彩電市場“外熱內(nèi)冷”的背景下行業(yè)也存在著新的發(fā)展機(jī)遇：如游戲大屏、教育大屏等面向Z世代及K12家庭等不同人群的場景化產(chǎn)品，會議大屏、電子黑板等2C產(chǎn)品逐步向2B市場滲透，以及超高清及OTT用戶累積和生態(tài)完善帶來的內(nèi)容服務(wù)收入前景。在技術(shù)層面，激光顯示處于良好的發(fā)展態(tài)勢，miniled技術(shù)則將全方位提升液晶的性能表現(xiàn)。

可以說，2020年前三季度彩電行業(yè)喜憂參半，而未來仍將承壓前行。

對于電視行業(yè)而言，在經(jīng)歷了上半年疫情的沖擊之后，面板漲價(jià)無疑成為了下半年以來對行業(yè)影響最大的關(guān)鍵詞。相較過去增長乏力下經(jīng)年累月的價(jià)格戰(zhàn)，今年6月以來面板價(jià)格隨著供需關(guān)系改善的持續(xù)暴漲，使得彩電行業(yè)迎來了久違的價(jià)格回調(diào)，并大有長期保持的勢頭。但與此同時，成本壓力的增加也使得彩電企業(yè)在促銷上的操作空間減小、意愿減弱，并加劇了行業(yè)的規(guī)模壓力。

“面板產(chǎn)業(yè)是一個周期產(chǎn)業(yè)，從去年開始變?yōu)榇笮≈芷诏B加，波動的周期縮短，目前由于市場需求恢復(fù)，面板價(jià)格迎來持續(xù)增長”，對于今年6月以來電視面板出現(xiàn)的漲價(jià)潮，奧維睿沃總經(jīng)理陳慧如是表示。在她看來，今年電視面板供需失衡的主要原因在于疫情后海外市場的旺盛需求，其中美國市場彩電出貨量同比增長近20%，北美市場有望在2020年超過中國成為全球最大電視市場。這使得電視面板庫存持續(xù)走低，連續(xù)多月持平或低于安全區(qū)間。

作為占據(jù)彩電產(chǎn)品主要成本的核心部件，這一變化帶來的最直接影響無疑是驅(qū)使彩電企業(yè)紛紛上調(diào)整機(jī)產(chǎn)品價(jià)格，并一舉打破行業(yè)持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年十一大促期間彩電市場均價(jià)不降反升，其中線上市場均價(jià)達(dá)2508元，同比大幅增長23.0%，線下市場均價(jià)4613元，同比增長7.6%。而環(huán)比來看，自8月以來彩電線上及線下市場均價(jià)便呈現(xiàn)明顯上升趨勢，十一大促線上均價(jià)較618高出540元。反映到企業(yè)層面，創(chuàng)維電視發(fā)布內(nèi)部通告，從9月1日全線漲價(jià);小米也于8月底透露將對小米電視旗下43吋至63吋6款電視零售價(jià)分別上調(diào)100-300元;而海信和TCL主銷機(jī)型在9月亦開始漲價(jià)。

對此，奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟總結(jié)表示，面板漲價(jià)對于線上渠道的沖擊較線下渠道更大，同時中小尺寸產(chǎn)品面臨比大尺寸產(chǎn)品更大的漲價(jià)壓力，“這主要是因?yàn)榫€上市場主銷低端產(chǎn)品，其價(jià)格和利潤都相對較低，而線下市場在近幾年的轉(zhuǎn)型中已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向以高利潤和高端為主，從尺寸上來說亦是如此”。

而除了整機(jī)產(chǎn)品均價(jià)的快速回調(diào)之外，面板漲價(jià)對于彩電市場的影響還體現(xiàn)在多個維度。一方面，由于疫情導(dǎo)致國民消費(fèi)熱情不高，加之彩電價(jià)格上漲后消費(fèi)者得到的心理補(bǔ)償喪失，彩電行業(yè)內(nèi)銷市場壓力進(jìn)一步提升，頭部品牌為了維持利潤及出貨集體發(fā)力海外市場。數(shù)顯示，今年1-8月彩電海外出貨總量達(dá)105.9百萬臺，同比增長3.7%，長虹、康佳、海信、TCL等品牌海外出貨量大幅增長。

另一方面，激增的成本壓力也使得彩電企業(yè)在備貨上的積極性下降，并通過精簡產(chǎn)品的方式提升整體效率。具體而言，頭部彩電企業(yè)自6月后庫存便維持在較低水位，顯示出對即將到來的雙11及整個四季度整體判斷上的悲觀;而第三季度彩電線上及線下市場新品上市數(shù)量較去年同期則分別減少了117款和42款，同比大幅下滑37.9和19.4個百分點(diǎn)。基于此，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)今年雙11彩電線上市場銷量380萬臺，同比下降4.9%，銷額81億元，同比下降3.8%。而隨著年內(nèi)最大促銷節(jié)點(diǎn)貢獻(xiàn)的降低，2020年全年彩電市場亦難擺脫低迷局勢，預(yù)計(jì)全年銷量4534萬臺，銷額1165億元，同比分別下降7.4%和14.9%。(雷陳鴻)

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