線上市場零售量首超線下 中國空調市場步入后疫情時代

隨著國內疫情進入收尾階段，各項經濟指標均出現穩步提升，中國經濟逐步回歸正軌。經濟指標的回暖帶動了國內空調市場的恢復，中國空調市場在經歷了第一季度的低谷之后，在第二季度零售量規模逐步回升。8月，空調行業的2020冷年正式收官，中國空調市場下降幅度為近10年來之最，可謂是“最冷”的一個冷年。

線上市場零售量首超線下，價格戰有所降溫

自4月開始，在氣溫逐漸轉暖以及紅四月等促銷活動的拉動下，空調行業銷售開始逐步恢復。“618”年中大促不負眾望，線上市場銷售火爆，帶動6月線上市場零售額規模同比增長19.0%。進入7月，受強對流天氣和洪澇災害影響，空調市場再次陷入低迷，零售額規模同比下降31.2%(見圖1)。

從奧維云網(AVC)全渠道推總數據來看，疫情影響下，2020年1~7月，中國空調市場零售量為991億元，同比下降27.7%(見圖2)。

8月，空調行業的2020冷年正式收官，中國空調市場2020冷年零售額為1600億元，同比下降18.2%，下降幅度為近10年來之最，可謂是“最冷”的一個冷年(見圖3、4)。

疫情的到來，給空調市場帶來了巨大的轉變。在疫情的影響下，部分消費者的收入下降，國民儲蓄情緒高漲，消費開支有所收窄。為響應國家疫情防控的號召，大部分線下門店閉店停業，部分家電市場的剛性需求釋放渠道轉移至線上。相較于線下市場，線上市場的價格優勢成為俘獲消費者的利器。疫情期間，消費者待在家中不能出門，直播帶貨成為家電行業的核心銷售渠道之一，疫情正在加速推動行業的渠道變革。從1~7月累計數據來看，線上市場的零售量占比已達到53%，零售量規模首次超過線下市場。

市場需求不振，行業規模下行，空調企業在無法扭轉下滑的背景下，努力改變自己在行業中所處的地位。今年2~3月期間，美的空調通過積極的營銷策略，連續2個月零售額份額排名線下市場第一;格力在紅四月活動的推動下，4月銷售重回線下市場第一。海爾空調上半年線上市場份額提升明顯，1~6月零售額份額增長至11.1%，行業排名第三，相比去年排名上升一位。龍頭品牌以價換量搶奪市場的勢頭愈加猛烈。在線下市場，2020年1~7月，TOP3品牌的零售額集中度已經突破80%，為81.9%，相比2019年全年，占比提升5.5%，進一步擠壓了其他品牌的生存空間。

壓力之下，今年國內空調市場的競爭尤為激烈，企業為了搶占市場份額，迫不得已再次陷入價格戰。2月，空調線上市場均價下降至2350元，部分銷售渠道甚至推出千元購機的促銷活動，產品價格再次刷新下限。但是，隨著國內疫情逐步得到控制以及經濟全面復蘇，空調行業在進入傳統銷售旺季后，價格逐漸恢復。奧維云網(AVC)監測數據顯示，7月空調線上、線下市場產品均價同比去年的降幅已縮小為3%~6%。曠日持久的價格戰，似乎有了熄火的跡象(見圖5)。

新能效標準落地，引領產品升級

在價格戰和疫情的雙重壓力之下，空調企業除了要面對嚴峻的市場環境，還要做好產品的優化和升級。2020年7月1日，號稱“史上最嚴”空調新能效標準GB 21455-2019《房間空氣調節器能效限定值及能效等級》正式實施。據預計，新能效標準的實施，將淘汰現在市場上99%的定速空調型號和70%的變頻空調型號。

在新能效標準的推動下，節能產品愈發受到市場青睞。奧維云網(AVC)監測數據顯示，自6月開始，新能效1級產品銷售SKU數開始大幅提升，7月SKU數已達到358個。與此同時，新能效1級產品對空調行業的銷售貢獻度也在穩步提升。在柜機市場中，7月線上、線下市場新能效1級產品的零售額貢獻度分別達到13.3%和17.1%。從整體市場來看，新能效1級產品在線上市場的零售額份額已經超過10%，并且這一占比還在繼續提升中。

一方面，為了優化庫存結構，空調企業都在加速出清低能效產品，這加劇了價格戰;另一方面，與老能效產品相比，新能效1級產品目前尚有溢價空間，隨著新能效1級產品銷售貢獻度的提升，其對價格戰的修復作用也在逐漸增強(見圖6)。在新能效1級產品市場上，主流企業的貢獻率也在迅速提升。7月，美的、海爾、奧克斯等品牌的新能效1級產品的品牌內部貢獻度均為15%左右。新能效標準的落地，進一步加速了節能產品普及。

健康產品熱度提升，新風時代來臨

經歷疫情之后，消費者的健康意識進一步提升，具有新風凈化、自清潔、除PM2.5、除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調產品的熱度提高。疫情爆發后，消費者對新鮮空氣的需求更為迫切，空調行業迎來“新風時代”。在行業整體下滑的環境下，新風空調逆勢增長，2020年1~7月線下零售額同比增長461%，在銷售低迷的空調市場表現搶眼(見圖7)。目前進入新風空調市場的品牌還相對較少，僅有主力品牌的產品在銷售。分類型來看，柜機中，海信的新風產品表現出色，自2月之后，與格力長期占領新風柜機TOP2品牌;壁掛機中，美的的新風產品表現優秀，品牌份額持續保持在第一。但是，近三個月，新風空調的同比增速逐漸放慢，接下來如何深挖市場、優化產品，把新風空調發展成為空調市場穩定的增長點，是企業需要不斷思考的課題和繼續努力的方向。

疫情開始之后，消費者對清潔、除菌功能的關注度也近一步提升。自清潔產品的市場滲透率在穩步提高，7月線下市場的滲透率達到77.5%。空調的自清潔功能從出現至今，已經有5年多的時間，產品功能也從最初的普通自清潔，逐步發展到深度自清潔以及高溫自清潔。今年疫情期間，海爾空調率先推出56度C除菌空調，通過科技創新實現56℃高溫除菌，進而達到自清潔除塵率99.7%，除菌率99.4%的效果。為了迎合消費者對室內健康空氣的需求，奧克斯重磅推出了首款機芯可拆洗空調。

隨著夏季的到來，空調的使用時間逐步增加，長時間使用容易引發空調病，家里的老人、兒童以及婦女都屬于易感人群。解決冷風直吹的痛點，提升空調產品的舒適性，一直是企業努力的方向。不少空調企業推出了具有科技風感的空調產品，這類產品目前也逐步得到市場的認可。奧維云網(AVC)監測數據顯示，舒適類產品在線下高端市場的份額正在穩步增長，2月在線下高端市場的占比已經達到41.4%。雖然此類產品在宣傳和功能的優化上還有較大的提升空間，但是通過未來的不斷優化，舒適類功能的產品會進一步得到消費者的認可。空調的舒適功能將與自清潔功能以及新風空調一起，在高端產品上進一步融合、升級。

此外，消費者對智能無接觸產品的關注度也正在提高。奧維云網(AVC)推總數據顯示，Wi-Fi智能產品的滲透率在逐年提升，預計2020年產品的滲透率將達到54%。2020年3月1日，國家市場監督管理局也給出了智能空調明確的定義和智能星級的評價標準。從定義可以看出，真正具有學習能力，可以做到人機交互的AI智能產品產品才是真正的智能空調。目前，AI智能空調產品還未進入消費的主流，但隨著5G普及和智能家居的發展，全屋場景化智能互聯時代的到來，這類產品的未來值得期許。

2021冷年依舊承壓

雖然國內經濟已經回暖，但是未來空調市場的環境依然不容樂觀。自第二季度開始，國內主要原材料(銅、鋁、塑料)價格逐漸走高，塑料的價格不斷上漲且供應緊張。需求方面，國內空調市場保有量逐年升高，進入存量市場后，更新換代需求成為主力。在更新需求下，滿足消費者的需求，以及做好以舊換新的營銷，是企業需要思考課題。進入傳統銷售淡季后，如何把握好“國慶”、“雙11”、“雙12”等促銷季的銷售，為新冷年開一個好頭，也成為接下來的營銷重點。外部因素方面，2019年國內中央空調的總體銷量已經突破千億元大關，同比增長9.3%，未來對家用空調市場的分流影響也將進一步擴大。據奧維云網(AVC)預測，2020年中國空調市場零售量將達到5306萬臺，同比下降12%;零售額為1570億元，同比下降20.7%，下半年市場將持續承壓。

綜合來看，當前的國內空調市場，雖前路荊棘密布，但行業需求相對穩定，銷售機會依然存在。展望2021冷年，國內空調市場零售量有望達到6222萬臺，同比增長16.3%;零售額有望達到1994億元，同比增長24.6%;均價將回升至3206元，同比增長7.1%。(曾磊)

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