“6·18”美妝品牌賽道：外資品牌霸榜，國產品牌排名落后

對于美妝品牌來說，“6·18”無疑是一大銷售主場。目前，彩妝香水、美容護膚板塊的預售榜單已出，誰是最大贏家?在激烈競爭中，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等外資品牌從新銳品牌手中奪回桂冠，而此前領跑銷售榜單的完美日記、花西子均跌出榜單，國產品牌在銷量排名上全盤落后。

外資品牌“先發(fā)制人”

主攻線下銷售渠道的外資品牌將重心轉移到線上渠道后，短時間內就扭轉了落后局面。電商大數(shù)據(jù)專家ECdataway數(shù)據(jù)顯示，截至“6·18”預售結束，彩妝香水板塊，外資品牌包攬預售榜單排名前九位，而國產品牌中僅有新銳品牌COLORKEY珂拉琪躋身第十;美容護膚板塊，外資品牌霸榜，國產品牌“全軍覆沒”。

外資品牌靠什么霸榜?美妝主播小美告訴中國商報記者，今年“6·18”之前，外資品牌在直播間大手筆“砸錢”。“知名主播直播間的美妝節(jié)，幾乎是外資品牌的‘秀場’，從產品列表里也能看出，外資品牌的銷售重心幾乎都放在了直播間。”

“6·18”期間，外資品牌也在“開門紅”上下足了功夫。德國化妝品企業(yè)拜爾斯道夫相關負責人對中國商報記者表示，拜爾斯道夫在電商平臺有價格直降，滿減，買贈，新品直播等優(yōu)惠活動。歐舒丹相關負責人也表示，在“6·18”推出了限量新品，聚焦新銳白領、精致媽媽和GenZ三大目標消費人群，并為這些人群打造了專屬電商服務。

外資品牌對線上渠道的重視也換回了銷售成績。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，3CE中國區(qū)總經理、巴黎歐萊雅電商總監(jiān)、美寶蓮紐約中國區(qū)品牌總經理、植村秀中國品牌總監(jiān)等超過20位品牌負責人在線上渠道“站臺”，預售首日，雅詩蘭黛、歐萊雅和資生堂店鋪直播銷售額分別達3.49億元、3.28億元和2.16億元，包攬榜單排名前三位。

國產品牌銷量落后

根據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)、生意社等多個電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構的統(tǒng)計結果，在天貓、蘇寧等平臺，彩妝、香水、護膚品等榜單上，國產新銳品牌為數(shù)不多。

主打國潮元素的新銳美妝賽道也面臨激烈競爭。花西子、完美日記等國產新銳美妝品牌一度超過外資品牌，拿下銷量冠軍。不過，今年"6·18"，外資品牌同樣推出多個新銳美妝品牌與國產新銳品牌同臺競技，爭奪流量、銷量的“雙豐收”。在開場較量上，COLORKEY珂拉琪、薇諾娜脫穎而出。

對于消費者來說，物美價廉已不再是國產品牌的專屬優(yōu)勢。消費者王女士告訴中國商報記者，“6·18"預售期間，她在直播間發(fā)現(xiàn)了很多性價比很高的外資品牌產品。“以素顏霜舉例，國產品牌的素顏霜價格在70元左右，但是外資品牌的素顏霜打完折在100元左右，價格差別不大，后者品牌知名度較高，自然選擇后者。”王女士說。

對于國產新銳品牌來說，彩妝仍是主攻賽道。完美日記方面對記者表示，從渠道上來說，完美日記主攻線上電商渠道，采取自播和與其他頭部主播合作結合的方式，唇釉和底妝兩個品類的產品也是今年“6·18”的主推產品。

當外資品牌也采用平價的促銷策略時，國產品牌該怎么辦?一位國產美妝品牌相關負責人告訴記者，目前線上競爭確實很激烈，頭部主播的直播間坑位很難搶到，銷量自然就落后了。后續(xù)，實力強勁的傳統(tǒng)國產品牌不會把全部精力投入到線上渠道了，它們可能會推出更多聯(lián)名產品，走合作銷售的路線。

時間最漫長的品牌競爭

“今年是史上持續(xù)時間最長的‘6·18’。”男士護膚品牌理然相關工作人員對中國商報記者表示，對品牌來說，拉長時間也能提升銷量。

今年，天貓和京東均將“6·18”年中大促時間從以往的6月1日，提前到5月24日。所以，今年的“6·18”堪稱史上最長，最多達到32天。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，5月24-25日預售期間，在美妝品類上，京東“6·18”預售同比增長112%。參與美妝預售的用戶數(shù)同比去年翻了一番，且在預售24小時中，美妝品類的訂單額同比增長242%。

值得關注的是，今年“6·18”期間，無論是外資品牌還是國產品牌，在美妝產品的定價方面均更為理性。快車道科技運營總監(jiān)阿虎Alex告訴記者，美妝產品的價格回歸理性，成交均價明顯放低。品牌也不會一味虛標價格，這種趨勢未來可能會更加明顯。

對于外資品牌來說，“6·18”也是下半年開拓市場的起點。“今年‘6·18’，拜爾斯道夫根據(jù)不同電商渠道和推廣渠道的發(fā)展狀況及投入產出比進行了高效合理的投資分配，同時兼顧到了擴大認知興趣人群的目標。對于新品，爆品，高端品都增加了投入。在一些新的內容平臺，也增加了投資，提升了產品的知名度，提升了整個電商平臺上拜爾斯道夫產品的流量，也為下半年業(yè)績增長的加速打好基礎。”拜爾斯道夫相關負責人表示。

在業(yè)內人士看來，將重心放在線上渠道后的外資品牌優(yōu)勢更為明顯。“新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，很多外資品牌都是依靠專柜來達成更多業(yè)績。而如今，線下失去了大量客流，自然就沒有了業(yè)績，專柜的優(yōu)勢沒有了，外資品牌也都在陸續(xù)外撤，把線下的營銷費用投入到線上。把線下的業(yè)績寄托到線上，這也是各大品牌當下必走的路。與國產品牌相比，外資品牌在產品上更有溢價空間，其在購物節(jié)的打折力度也更吸引消費者，同等價位上，打折的名牌產品肯定更受消費者歡迎。”阿虎Alex如是說。

資深美妝品牌管理專家、天勤品牌咨詢CEO羅文琴同樣對記者表示，國產品牌與外資品牌的差距是系統(tǒng)性的，體現(xiàn)在品牌創(chuàng)建，產品研發(fā)，消費者溝通等多個方面。提升也需要從這些方面入手。(記者 馬嘉)

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