線上零售滲透率不斷加強 在京跨年成為元旦消費新現象

在應對防疫需求變化的現狀下，在京跨年成為元旦消費新現象，也為2021年描繪出了消費新趨勢。1月3日，北京市商務局發布消息表示，元旦期間，新產品上市不斷為北京市場注入新活力，各業態積極調動消費熱情，線上下等多渠道融合也在提速。另據北京市文旅局數據，逛北京本地景區，住京郊酒店、民宿成為了北京游客最熱衷的出游方式。2021年北京消費市場各領域潛力正待釋放。

餐飲：年貨熱銷，引導自助點單

元旦期間，超市、餐飲迎來了2021年的首波消費高峰。

北京商報記者走訪各餐廳和商圈看到，目前不論是堂食正餐還是休閑茶飲,人氣依舊。在用餐高峰時段，一些流量品牌門店前會出現排隊等位的現象。

茶飲品牌為了消費者的安全，避免門店出現排隊、擁擠等現象，會引導消費者多使用線上小程序下單。另外，多數餐飲門店在進門位置都設置有緩沖區域并安排體溫測量，以及檢查健康寶狀態。

由于疫情防控需要，消費端對于“雙節”餐飲方面的需求也在發生變化，尤其是消費者對于外賣、上門服務的需求猛增。目前，很多餐飲企業推出了半成品產品，同時還發力線上。渝信川菜相關負責人表示，北京地區各門店為了“雙節”的供應保障，推出了多種款式的套餐，包括年夜飯套餐、家庭套餐、團拜宴套餐等。另外，還結合大眾點評線上平臺、自運營微信公眾號平臺、美團外賣、餓了么外賣平臺等，通過線上點餐、外賣送餐、團購折扣等方式擴大銷售。

老字號華天通過外賣平臺、口碑、微信商城、微信外賣等渠道推出了多款優惠套餐和代金券。同時，同春園在口碑、美團團購等多個線上渠道能購買到店里的優惠券及套餐。

據了解，元旦期間，消費者對蔬果、米面、糧油等民生必需品的需求也顯著增加。值得注意的是，春節消費是商超全年銷售的爆發點，針對年末歲尾的采購熱潮，各家超市的新春促銷都在緊鑼密鼓的籌備中。各大超市企業均已加大了對民生商品的儲備，提高了各地特色產品的備貨。

家樂福相關負責人介紹，元旦期間家樂福線上訂單增長了50%以上。截至目前，米面油蛋奶等民生必需品銷售是平常的3-5倍。此外，由于年關將近，一些居家清潔類的商品成為消費者的必選商品。

元旦期間，大興區山姆會員店內客流與平常相比明顯增多，多數消費者在為即將到來的春節儲備商品，門店中不少貨架都出現了搶購一空的現象，其中，牛奶、面包、肉等為最熱門的商品。

據了解，家樂福門店中已開啟年貨大街陳列，寬約6米的年貨大街，滿滿的都是新春佳品，其中不乏各地的特產，例如鹽水鴨、德州扒雞等30多種產品;北京華冠超市也在原有的商品基礎上增加了各個地方特色商品的占比，占比提升25%，讓在京過年的顧客也可以感受到熟悉的氛圍和家的味道。

電商：線上銷售補充渠道短板

今年元旦，線上零售的滲透率不斷加強。數據顯示，元旦期間，京東平臺游戲本、筆記本銷售額同比增長134.3%和67.4%，方便食品、休閑零食銷售額同比增長67.5%和63.2%。

與此同時，線上零售進一步向年輕一代和中高齡人群滲透，用戶年齡分布更加均勻，后浪和銀發族日漸釋放消費潛力。電商的消費畫像顯示，線上購物主力軍仍集中在26-45歲的群體，同時16-25歲、46歲以上年齡段群體的占比提升，年齡分布更加均衡。當然，消費者的節日消費行為更加理性和成熟，他們不像以前那樣肆無忌憚地“買買買”，以舊換新、保值換新等服務受到青睞。

2021年第一個小長假，“家門口”跨年、陪家人跨年成為主流，相應的家庭消費和節日消費成為重頭戲。今年，人們的送禮觀念發生了很大變化。從親情到愛情、從交際到收藏，尤其在年輕人中間，送禮已漸漸脫離“物化”，而成為人們傳遞“情”的一種途徑，與之相關聯的，是選擇日趨多元化和個性化。

在電商渠道，相關品類中“85后”(35歲以下)人群的下單金額占到70%，這個人群是禮品消費的主力，他們的偏好引領了這一領域的未來趨勢。京東提供的數據顯示，從地域看，2020年禮物消費上廣東、北京和江蘇依然雄踞前三。在禮品選擇上，年輕群體更加看重精美的包裝、定制化服務等，中老年人更看重購買途徑是否方便。

可以看到，一群愈加理性、成熟，關注品質生活的“理質”消費者在不斷成長，中國市場在不斷提質擴容，持續向更高質量升級。

與此同時，老字號品牌結合自身優勢，也采取了包括到店自提、線上銷售等形式滿足消費新需求。

吳裕泰微商城24小時營業，支持配送和到店自提;北京稻香村在餓了么平臺上線散裝及禮盒糕點、袋裝熟食等產品。

節日期間，監測的北京稻香村、吳裕泰銷售額同比分別增長21.9%和13.8%。

實際上，在元旦節前，老字號品牌也推出新產品。目前，年貨商品已經在北京稻香村門店上架銷售。除自裝禮盒外，今年北京稻香村還將繼續推出8款糕點禮盒和3款熟食禮盒。北京稻香村糕點禮盒中既有手作精品也有傳統京味，禮盒的設計風格中融入了北京傳統民俗文化等多項元素。

去年，吳裕泰推出全新子品牌御泰壹香。“御泰壹香”系列每一款產品通過包裝差異、定價各異的方式細分市場，滿足目標顧客的定制化需求。

購物：商場體驗、潮流新品激發消費活力

沒有線下促銷活動的商場，在元旦期間，業績依然亮眼。一商戶表示，從2020年12月31日到2021年1月2日，商場客流與平日的周末基本持平;高峰時段，元旦每日客流大約比往日周末的客流同比增長10%-20%，銷售額有一定提升。

體驗感較強、娛樂業態多的商場在假期更受消費者喜愛。北京商報記者于1月3日走訪國貿商城時看到，下午2點左右有眾多消費者在購物逛街。以國貿商城的滑冰場為例，該時段玩樂的人數在40余人。同時，國貿商城在元旦期間舉辦藝術展，展覽貫穿商場南、北、中三個區域，不少家庭客群在一些藝術裝置前駐足觀看。

某商城相關負責人表示，經過一年的防控防疫，商家在營造安全消費環境方面已成熟。整體來看，實體商場的業績復蘇、客流增長上會穩步提升。

此外，潮流領域的新品上市，也為消費市場添柴加火。泡泡瑪特于1月1日發布拉布布“小乳牛”系列新品，其淘寶官方旗艦店推出的線上抽盲盒功能銷量較好，月銷量達5萬件;Toptoy位于重慶、西安、深圳的共6家旗艦店在元旦期間相繼開業。

黃金首飾類的商家在元旦之際新品發售較集中。菜百首飾上新多款牛年新品，抱抱牛系列、賀歲金條等;周大福推出牛年生肖新品犀利牛;周生生也上新牛年賀歲金鎖等。

奢侈品牌也紛紛推出新款。Burberry新年限定為一款“牛”元素和經典格紋元素的尼龍包，TNF北面×Gucci聯名限量在元旦期間正式發售。

除此以外，Nike于1月3日推出春節限定“blazermidrebel”以及一系列以“爆竹辭舊”“中國結”“春暖花開”等傳統元素為主題的潮流新鞋;李寧與空山基全新聯名企劃于元旦之際發布聯名新系列等。

旅游：出京客源回流，微度假顯商機

在“家門口”跨年成為不少京城民眾假期出行的主要選擇。據北京市文旅局發布的最新數據顯示，2021年1月1日-3日，北京全市重點監測的160家旅游景區和地區共接待游客199.6萬人次，分別較去年“五一”、端午假期增加了5.6%和47.9%;營業收入接近1.6億元，與上述兩個假期相比，也有24.3%和116.9%的增長。

“可以看出，今年不少消費者將元旦文旅消費的關鍵詞鎖定在了‘家附近’。”飛豬相關負責人告訴北京商報記者，隨著疫情防控形勢的變化，安全成了人們出行過程中最關心的話題，因此，在“家門口”跨年、進行短程旅游，成為了不少游客的選擇。去哪兒副總裁劉晗也表示，今年元旦，相比出京過年，短途游受到北京游客的追捧。

馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒還透露，與往年相比，今年元旦假期游客出行時，對于旅游產品的安全性和個性化體驗尤為重視，越來越多的人愿意為安全游、深度游“買單”。因此，在馬蜂窩平臺上，元旦期間，各品類產品平均客單價均有不同幅度的上漲，其中酒店預訂客單價相比去年同期上漲32%，本地游的深度游覽項目平均客單價同比上漲12%。

而具體到旅游項目上，多家OTA統計數據顯示，1月1日-3日，游客大多更青睞租車自駕游和精品小團游相關產品，以飛豬為例，小長假期間平臺上租車自駕游預訂量同比漲82%。另據去哪兒平臺數據顯示，小長假期間，京內的滑雪、泡溫泉等項目預訂量環比上周增長六成。“以親子、攜老家庭為代表的北京游客，元旦期間大多首選在溫泉酒店進行短期的度假放松。去哪兒網平臺上，元旦期間北京市溫泉度假酒店預訂環比上周增長四成，其中，南宮溫泉水世界周邊酒店預訂量增幅更是高達七成。受此影響，密云、昌平等地溫泉酒店平均價格較平時日增長五成。”劉晗介紹。

中青旅遨游網市場發展群總經理助理馮若賓則說，在與游客實際接觸過程中，他直觀地感受到今年首個小長假北京游客需求出現了明顯的變化。“元旦期間，北京游客預訂的大多都是京郊酒店，以及1-2日的京內跟團游等產品，其中前者占中青旅遨游網元旦旅游產品銷售量比重為47%，后者占比也達到了38%。”

整體來看，在新的疫情防控形勢下，北京游客2021年元旦的休閑打卡點主要以京城內部公園景區、滑雪場為主。根據北京市文旅局統計數據顯示，小長假期間，北京游客接待量排名前十名的景區和地區包括了王府井、南鑼鼓巷、樂多港假日廣場、前門大街景區等，其中，王府井以24.5萬人次坐穩160家旅游景區和地區的“C位”。而在5A景區方面，1月1日-3日，頤和園、天壇公園、故宮博物院、北京市奧林匹克公園、圓明園遺址公園游客接待量均超過了1萬人，其中頤和園以6.7萬人的成績位居“榜首”。

北京商報記者調查發現，為吸引游客，不少景區及公園在元旦期間增加了特色產品的供給。例如北京歡樂谷就在2020年的最后兩天推出了優惠年卡;頤和園則在東宮門打造文創體驗區。

在滑雪場的選擇上，不少北京游客將目標鎖定在了京郊滑雪場。劉晗介紹，去哪兒網數據顯示，元旦假期期間南山滑雪場搜索量環比上一周增長4.7倍，門票預訂量增長六成。而南山滑雪場市場營銷總監徐心文進一步告訴北京商報記者，“元旦假期前兩日，滑雪場每日日場+夜場游客接待量均在萬人左右。截至1月2日，與去年同期相比，南山滑雪場日場總客流量增長在10%左右，夜場總客流量增長則在40%左右”。

在北京市滑雪協會主席李曉鳴看來，受多方面因素影響，元旦期間，北京不少滑雪愛好者將滑雪地點從京外向京郊轉移，同時，隨著冬季出游需求激增，零基礎游客也在增加，“這對雪場教練員數量、基礎環境等提出更高的要求，滑雪場應做足準備”。

住宿：京郊民宿主攻散客市場

在剛剛過去的元旦，京郊住宿市場也感受到了市場的變化，并積極調整經營策略，“主攻”散客群體。據北京市文旅局披露的“成績單”，1月1日-3日，北京近郊區酒店平均出租率為23%，與2020年“五一”假期和端午小長假相比分別增加了5.1%、8%;遠郊區酒店平均出租率為24.6%，也分別恢復到2020年“五一”、端午假期的77%和99.2%。此外，元旦小長假，北京鄉村游累計接待游客8.3萬人次，恢復到去年“五一”假期的20.3%。接待量前三位的是密云區、延慶區和懷柔區。

對于元旦旅游市場，北京延慶Clubmed度假村相關負責人指出，在北京疫情防控形勢發生新的變化后，假期期間一些會議、團建等活動取消，因此酒店開始主打親子散客產品。

除了延慶Clubmed，位于懷柔的北京日出東方凱賓斯基酒店也針對散客推出了冰雪假期滑雪套餐。酒店相關負責人表示，由于酒店距離北京懷北國際滑雪場僅15分鐘車程，所以酒店也推出了冬季滑雪套餐，除了豪華城景房，還包含雙人懷北滑雪場門票以及當日下午茶等。華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱分析指出，由于很多客人無法到京外旅游，轉而選擇京郊度假，酒店也在想辦法增加對散客的吸引力。

事實上，除了京郊的度假酒店，京郊民宿也是游客們元旦休閑度假的重要選擇。北京懷柔泰蓮庭民宿創始人姚遠告訴北京商報記者，冬季一直是傳統預訂淡季，但因散客入住需求穩定，因此當前營收的情況還是相對可控的。

標簽： 線上零售滲透率