社區團購市場異軍突起 市場規模有望達到千億元級別

“最近有十幾個平臺在游說我給他們當‘團長’。”在武漢東湖高新區，徐文娟是社區團購平臺食享會的團長，手握近200人的客戶資源，高峰時期的一次下單量相當于搬空一個中等規模的超市。

如今，徐文娟每天都會從社區團購平臺里篩選物美價廉的商品向群成員推薦：52元兩斤的基圍蝦、0.99元一斤的豆芽菜、1.98元兩斤的土豆……這些商品一發群里，常常就被一搶而空。

跟電商的一對一相比，社區團購的運營模式更輕、更接近用戶需求，成本低而效率高。越來越多互聯網巨頭正在扎堆推進生鮮社區團購業務，像徐文娟這樣的團長成了各家爭搶的“香餑餑”。

團長月入可達上萬元

下午2點，在東湖高新區清水源小區一期2棟門前，徐文娟正對照著4頁訂單表，將各種蔬菜生鮮一一分裝，然后通知鄰居們到此自助取貨。

“最初接觸社區團購，僅僅是為了‘自救’。”回憶起今年新冠疫情期間繁雜的事務和緊張的心情，徐文娟記憶猶新。

1月23日，原計劃回老家過年的徐文娟一家，因為封城被困在了武漢。家里的米缸見底了，冰箱里也沒囤什么食材;出不了小區大門，外賣代購跑腿費又漲到100元一次，買菜成了一件難事。小區業主群里，越來越多的居民也像她一樣在為買菜發愁。

無意間，徐文娟接觸到社區團購平臺，從此開始了她的“團長”生活。疫情期間，每天上午，徐文娟都會收集鄰居們的采購需求，將需求分類制作成表格，晚上一到秒殺時間就為大家搶購。第二天收到平臺發送的到貨通知后，徐文娟就立刻換上外出的專用外套，戴上口罩和手套到小區大門口取貨，和志愿者一起分貨。按戶分配完成后，再在群里通知鄰居們分批到小區籃球場自助取貨。

本是一項因疫情催生的工作，徐文娟卻意外收獲了鄰居們的信任。武漢解封后，已對社區團購流程駕輕就熟的徐文娟便正式做起了“團長”。

“雖然武漢早已解除封鎖，但經過一場疫情，社區團購的消費方式已在武漢悄然扎根。”徐文娟說，高峰期時，徐文娟的團購群一次下單量可以“搬空”一個中等規模的超市，團長一個月的傭金分成能到七八千元。“像洪山區的錦繡龍城、武昌區的百瑞景這些年輕居民為主的小區，單個團長的日訂單量可保持在150～200單的水平，按每單10%的傭金分成計算，團長月收入可輕松過萬”。

巨頭挺進社區

社區團購市場異軍突起，吸引巨頭入局。

去年，蘇寧率先推出了社區團購業務“蘇小團”。今年則有大批巨頭同時進入。

6月，滴滴打造的社區團購品牌“橙心優選”上線，已經先后入駐四川的成都、綿陽、內江和重慶市等多地。9月11日，滴滴宣布，橙心優選在川渝地區日單量突破50萬單。

今年7月7日，美團發布組織調整公告，稱將成立優選事業部，進入社區團購賽道，由美團高級副總裁、美團最高管理決策機構S-team成員陳亮負責。

8月，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”在武漢和南昌兩座城市上線，小程序“多多買菜”也已投入使用。

9月，阿里宣布成立盒馬優選事業部，進軍社區團購賽道。

除了直接運營，也有公司選擇以投資方式切入這一領域。阿里投資了十薈團，而騰訊投資興盛優選。11月30日，十薈團宣布完成1.96億美元(約合12.9億元人民幣)的C3輪融資。

11月30日在美團第三季度財報的電話會議上，美團創始人王興在被問及社區團購相關問題時表示：“美團在7月初開始這個業務。我們也很難相信，僅僅一個季度已經有越來越多的玩家進入這個市場。”

同日的京東高管早會上，創始人劉強東提出會親自下場帶隊，將帶領京東打好社區團購一仗。有媒體報道稱，京東正籌劃的社區團購項目為“京東優選”。

巨頭涌入，是為了社區團購巨大的市場。根據艾媒咨詢發布的《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》，受疫情影響，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元。到2022年，中國社區團購市場規模有望達到千億元級別。

同時，社區團購這一業務有助于互聯網公司觸達下沉市場。網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青對第一財經記者表示，今年疫情給了社區團購發展的機會，同時加快了用戶的培育。它作為本地生活板塊的重要拼圖，占據一、二線城市的同時，能夠更好地打通下沉市場。

“團長”爭奪戰

“一般用戶新習慣只需21天便可培養起來。武漢封城3個多月，這意味著武漢有無需培養的龐大用戶根基，搶奪社區團購的市場份額不去武漢去哪里?”武漢七種美味科技有限公司旗下的食享會從2016年開始涉足社區團購業務，公司總經理黃志華在接受第一財經采訪時表示，疫情前，該平臺僅覆蓋武漢60個小區，疫情發生后，這一數據在高峰時曾達到6000個。不過，近期受互聯網巨頭入局影響，這一數據又減少至3000多個。

“互聯網人口紅利逐漸消退，線上流量見頂，國內互聯網巨頭希望回歸線下維持用戶增長，線下入口就繞不開社區。”黃志華說，而團長在社區團購中是連接平臺與顧客之間的樞紐，可以說“得社區者得線下，得團長者得社區”。

激烈的社區團購團長爭奪戰，徐文娟有著親身體驗。她告訴第一財經記者，餓了么、美團、拼多多甚至滴滴的地推工作人員最近都來家里找她開團，各種團購平臺的邀請電話更是接到手軟。

“一些新開的團購平臺主要通過優惠較大的秒殺和特價菜來引流。”徐文娟貨比三家，最終新開了美團優選的團購，一方面是商品補貼力度就非常大，超市里賣8元一斤的丑橘，它賣3元一斤;另外“給團長的傭金也高，最高分成比例可以達到25%”。

像徐文娟這樣被新平臺吸引開團的團長不在少數。為了穩住優質團長，社區團購老玩家們也紛紛推出一系列對策。比如食享會就對銷售額達到10萬元以上的團長給予7500元的獎勵，還與優秀團長合伙開設線下門店，同時差異化安排引流商品，吸引團長保持開團熱度。

盡管想方設法保地盤，但擅長高打高舉爭奪流量市場的互聯網巨頭們，還是實實在在地瓜分了社區團購老玩家的一部分市場份額。

黃志華透露，食享會原計劃開設10000家線下門店的目標，現在已壓縮到只開1000家;原先的全國布點也收縮成深耕江蘇、浙江、江西和湖北四個省級市場;預計今年的GMV(成交總額)約為35億～40億元，“若沒有互聯網巨頭們的入局瓜分，這一數字可擴大4～5倍”。

不過一位長期觀察社區團購的業內人士認為，互聯網巨頭如果僅僅通過打價格戰來引流是很難長久的，社區電商要走得長遠，還需要消費者、供應商、門店、物流四輪驅動，“合理的價格、穩定的品質、優質的服務才能做得更久”。

然而，社區團購是十分重視線下體驗的行業，對于互聯網巨頭而言也是一種挑戰。

一位社區團購從業人員對第一財經記者表示，社區團購線下工作十分繁重，包括供應鏈搭建、物流配送、招募團長、售后等多個環節。例如在搭建供應鏈時，需要尋找源頭供應商，這是社區團購平臺在價格和庫存問題上的關鍵一環。

“源頭供應商是關鍵。”該從業人員表示，“如果源頭供應商能直接對接基地，不僅能把控商品品質，還擁有定價權。即使(社區團購)平臺無法消化這么多庫存，源頭供應商還有其他渠道例如餐廳、二級批發商可以消化這些庫存。”

但他表示，直接與源頭供應商建立合作并非易事，“線下產業的水很深”。

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