多個品牌營銷在違法邊緣瘋狂試探 走“黑紅”營銷的路子能行嗎

近來，多個品牌在營銷上劍走偏鋒，低俗廣告再度引發爭議。當前低俗營銷依然有一定的市場空間，法律認定尚存困難，使得一些品牌甘愿冒險在違法邊緣瘋狂試探。但從長遠來看，企業將為其挑戰法律與道德底線的營銷行為“買單”。

“沒有藍寶石，我不脫”。今年4月，因某脫毛儀品牌廣告涉嫌違反廣告法和婦女權益保障法，一廣告公司被罰款50萬元。不久前，某辣條品牌因產品包裝上的色情擦邊球式文案，引發爭議……

近來，多個品牌因“低俗廣告”翻車的消息登上熱搜。低俗廣告“一茬又一茬”，被罰的也不少。但為何仍有品牌對低俗營銷“上頭”，“前赴后繼”、一犯再犯?

在違法邊緣瘋狂試探

今年3月，某脫毛儀品牌的上述爭議廣告出現在深圳的多個住宅小區、商業樓宇電梯和大堂。在廣告宣傳海報中，“我不脫”的字樣十分顯眼。對此，“深圳市場監管”微信公眾號發文表示：“你這怕不是在違法的邊緣瘋狂試探?”

去年3月，海南椰樹集團發布的一則廣告，曾因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，被罰款40萬元。廣告中“入學就有車、有房、有高薪、有前途，能致富”“肯定有美女帥哥追”引發爭議。今年4月12日，該公司再發類似廣告，新的文案悄然刪掉了“肯定有美女帥哥追”這一句。

就在前不久，國內某辣條品牌的廣告文案也因涉嫌低俗營銷而翻車。其產品外包裝上印有“約嗎”“賊大”“強硬”等字樣，醒目突出。有網友認為，這屬于低俗營銷，打色情擦邊球。事后，該企業向公眾道歉，表示將停止生產有爭議文案的包裝。

這些廣告大玩文字游戲，屢屢引發低俗營銷爭議，是企業刻意為之，還是網友反應過激?發布這種廣告違不違法?

“這種行為可能涉嫌違法。”北京市中聞律師事務所合伙人趙虎律師介紹說，在判定廣告語是否為低俗、打色情擦邊球時，應該以事實為根據、以法律為準繩，結合社會公眾的普遍認知，并最終由市場監督管理部門或司法機關來進行認定。

“界定和判斷廣告語是否為低俗或打色情擦邊球，在不同文化、不同國度，標準有差異，但是有一些共同的認識。”北京京師律師事務所律師熊超說，“比如，對青少年構成毒害的，以及危害社會公德或者民族優秀文化傳統的，通常可以界定為低俗。”

一個熱搜的回報可能遠大于處罰

根據廣告法規定，廣告應當符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求，不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，以及含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。如有違反，將被處20萬元以上100萬元以下的罰款。

近年來，因發布爭議廣告被罰的企業不少。那么，為何仍有商家“前赴后繼”、一犯再犯?

“互聯網時代，一個熱搜的回報可能遠大于處罰。”上海正策律師事務所律師董毅智表示，在流量變現模式之下，一些商家在營銷方式上劍走偏鋒，甚至不惜在法律紅線邊緣游走，都是為爭奪消費者的關注度。

而與此同時，對于具體哪一種營銷行為算“低俗”“色情”，認定上存在模糊之處，執法存在困難。在熊超看來，雖然廣告法劃出了不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”、不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”等紅線，但這些規定具有一定的模糊性和籠統性。

“對低俗和色情的認定很多時候屬于道德性的范疇，在立法和司法上，很難用精準、明確的詞語來描述。”熊超說，“所以，在廣告法第9條第11款里預留了空間，即廣告中不得有法律、行政法規規定禁止的其他情形。”

趙虎建議，有關部門或司法機關可以向社會公開發布一批案例。“這樣或許會使廣告中的低俗、打色情擦邊球等邊界更加明確，也能更好地發揮法律的教育和指引功能。”

走“黑紅”營銷的路子行得通嗎？

“在當前的市場環境下，低俗營銷依然有一定的市場空間。一些企業錯把低俗當創意，認為即便招來罵名，但曝光度有了，銷售量自然也會提升。”董毅智表示，實際上，從過往的經驗來看，僅僅靠廣告來進行品牌塑造遠遠不夠，一些低俗廣告往往容易形成反噬。

去年，微博話題#那些最毀三觀的廣告#登上熱搜，一時間激起網絡巨浪，網友紛紛上傳那些年“辣眼睛”的廣告。

從網友留言來看，許多人對一些博眼球的廣告并不買賬。有網友吐槽“低俗，現在越來越沒底線了”;也有網友表示“好好專注于產品本身不好嗎”;還有網友稱，自從幾年前被某食品品牌不尊重女性的低俗廣告“惡心到”，“至今在購物網站看見他們的產品都會感到不適，趕緊遠離”。

“靠低俗廣告贏得‘黑紅’地位，雖然可以在短時間吸引公眾眼球，引發社會熱議，但這種挑戰法律與道德底線的營銷行為不是長久發展之策。企業應該合法合規、誠信經營，用優質的產品和服務贏得消費者。”趙虎說。

熊超也持相同觀點。在他看來，在市場發展日新月異、相關制度愈加完善之下，商家通過低俗或者打色情擦邊球方式營銷的產品，必定不會成為消費者長久性的選擇，“品牌無小事，千萬不要因小失大”。

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