功能飲料市場再起波瀾 “紅牛大戰”或生變數

沉寂了一段時間的功能飲料市場再起波瀾。兩大“紅牛”仍在糾紛中“糾纏”，曠日持久的“紅牛大戰”或生變數。而另一邊，功能飲料市場新秀東鵬飲料公布的上市后首份年度成績單卻很亮眼。在業內人士看來，東鵬飲料或是這場爭奪戰中最大的贏家。

東鵬飲料成績單亮眼

2月28日，東鵬飲料遞交的上市后首份年度成績單顯示，2021年，這個功能飲料市場新秀實現營收69.78億元，同比增長40.72%;實現歸母凈利潤11.93億元，同比增長46.9%。其中，主要產品東鵬特飲收入在公司營收中占比達94.66%。

對于營收增長，東鵬飲料稱，主要原因是公司在廣東區域繼續實行全渠道精耕策略，同時開拓全國銷售渠道，帶動500毫升金瓶及其他品類飲料銷售量提升，使得營收較大幅度增長。

分區域來看，2021年，東鵬飲料廣東區域實現收入31.99億元，同比增加29.67%;華東區域實現收入7.72億元，同比增加79.07%;西南區域實現收入4.32億元，同比增加65.37%;華北區域實現收入3.39億元，同步增加45%;華中區域實現收入7.53億元，同比增加44.32%。東鵬飲料稱，全國化發展成效顯著，廣東區域收入占比由49.99%下降至45.94%。

一位東鵬飲料的經銷商王明恒(化名)對中國商報記者介紹，東鵬飲料目前在進行全國化布局，新招募了很多經銷商，推出的如“一元樂享本品”等活動市場反響很好。更重要的是，東鵬飲料目前的策略是市場精耕，廠家會配備專業的市場鋪貨人員協助經銷商，這是其成功推廣的關鍵所在。

一位深耕飲料行業多年的從業者李向磊(化名)也對中國商報記者表示，東鵬飲料之前一直深耕廣東市場，這幾年在浙江、福建以及北方市場擴張明顯。區域擴張的同時，其還在擴充品類，推出咖啡等產品。

“紅牛大戰”或生變數

值得關注的是，近日“紅牛大戰”又有新的劇情。2月23日，紅牛維他命飲料有限公司(以下簡稱中國紅牛)官網發布《關于中國紅牛50年<協議書>原件的聲明》稱，1995年11月10日，中國紅牛與泰國天絲、中食工業總公司、深圳中浩集團簽署50年協議書。近日，中國紅牛已經取得該協議書原件。

據稱，50年協議書共九條，第一條約定“只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料”“泰國天絲不得在中國境內生產或承包給其他公司生產或銷售紅牛飲料同類產品”。

對此，2月28日，泰國天絲方面對中國商報記者表示，中國紅牛此舉和以前所有聲明一樣，只是企圖混淆視聽，對于50年協議書，公司已申請司法鑒定。該公司表示，2016年10月6日商標許可合同到期后，中國紅牛在多個核心案件中反復提交和撤回所謂的50年協議書復印件和公證件，以達到拖延訴訟進展的目的。最高人民法院在審理“紅牛”商標權屬案中明確認定無所謂的50年協議書原件，且該案件的終審判決是依據事實和法律的有效判決，與所謂的50年協議書無任何關聯。

實際上，在2020年12月31日最高人民法院的判決書中，中國紅牛就因未能提供50年協議書原件，被最高人民法院認定該協議“真實性存疑”，駁回了中國紅牛上訴。中國紅牛緣何此時才拿出50年協議書原件?對此，2月28日，中國紅牛對中國商報記者表示，此時才遞交原件是因為原件是剛找到的。目前公司已正式向最高人民法院提交50年協議書原件，作為此案再審的重要依據。

除了官司糾紛，雙方在市場層面也持續膠著。中國紅牛曾在2017年上市功能飲料產品戰馬，希望將其作為后備產品，泰國天絲則上市了紅牛維生素風味飲料、紅牛安奈吉等，企圖狙擊中國紅牛的產品。同時泰國天絲還與養元飲品達成合作，后者獲得了紅牛安奈吉長江以北地區的經銷權。

誰才是最大贏家

紅牛大戰曠日持久，最終可能兩敗俱傷。飲料行業觀察人士馬磊對中國商報記者坦言，即使泰國天絲最終贏得官司，也很難贏得市場。一是因為泰國天絲的紅牛產品消費者接受度一般;二是因為養元飲品渠道主要分布在北方的鄉鎮市場，和紅牛產品的司機、白領定位等不匹配，其對泰國天絲渠道助力很小;三是很多中國紅牛的經銷商對公司頗有感情，即使退出公司也有很多經銷商不會選擇泰國天絲產品，轉而選擇其他功能飲料產品。

紅牛雙方曠日持久的拉鋸戰對品牌影響深遠。王明恒認為，紅牛之爭雙方沒有贏家，反而會在經銷商層面和消費者層面對品牌形成較大影響。實際上，泰國天絲的紅牛產品動銷并不好，只能通過低價搶奪中國紅牛的小部分市場，引發一些經銷商和消費者的抵觸情緒。馬磊也直言，目前市面上幾個紅牛產品外觀相似，消費者購買后發現每次口感不同可能會覺得是產品出了問題，這對紅牛品牌的傷害很大。

同時，其他功能飲料品牌正在崛起，尤其是東鵬飲料。去年登陸資本市場的東鵬飲料2018年-2021年營收分別為30.38億元、42.09億元、49.59億元、69.78億元;同期凈利潤分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元、11.93億元。

此外，娃哈哈的啟力、達利的樂虎、中沃的體質能量等功能飲料產品也在競逐市場。根據國金證券和歐睿數據顯示，2020年，東鵬特飲、體質能量、樂虎的市場占有率分別為15.4%、9.2%、6%。

王明恒認為，“紅牛大戰”中，東鵬飲料或是最大贏家。一方面，東鵬飲料的受眾更多是90后、00后等年輕消費者，而紅牛受眾多為60后、70后、80后，兩者形成錯位競爭;另一方面，目前紅牛雙方爭搶市場，給經銷商的利潤很低，部分經銷商轉而代理東鵬飲料的產品。

馬磊也認為，東鵬飲料的崛起正得益于紅牛雙方的爭奪戰。在他看來，之前的功能飲料市場中，中國紅牛非常強勢，留給其他品牌的發展機會很小。而在中國紅牛疲于應付官司之時，東鵬飲料開始走下沉區域市場路線，針對藍領消費者，和紅牛錯位發展。此外，紅牛雙方的爭奪使得很多對中國紅牛有感情的經銷商退出后，寧愿選擇東鵬飲料的產品也不選擇泰國天絲的紅牛產品，這也給了東鵬飲料很多機會。

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