背背佳被可孚醫療收購，能否被盤活、重回輝煌？

曾風靡一時，如今落魄被賣，背背佳輝煌不再。11月7日晚，可孚醫療發布公告稱擬收購背背佳運營公司橡果貿易(上海)有限公司(以下簡稱“橡果貿易”)100%股權。運營公司虧損后的易主，背背佳發展難言樂觀。業內人士表示，背背佳近兩年逐漸淡出消費市場，難以維持發展初期的利潤，如今被醫療機構收購，想要翻身恐怕不易。

背背佳再易主

根據公告，可孚醫療基于業務發展需求，為進一步豐富康復類產品的品類，擬收購橡果貿易100%股權并簽署《條款協議》推進相關股權收購工作。

橡果貿易主要運營“背背佳”(babaka)矯姿、塑形、按摩、理療儀類產品，其母公司為China DRTV, Inc.(以下簡稱“DRTV”)。

此次出售背背佳對于DRTV而言，是一次徹底的剝離。根據可孚醫療披露的信息，DRTV將其關聯公司中與“背背佳”業務相關的店鋪全部整合，并將橡果貿易中與“背背佳”業務不相關的全部資產、債權債務等進行剝離。重組完成后，DRTV將出售橡果貿易100%股權及其關聯公司中與“背背佳”相關的知識產權。此次交易總計價款不超過1.77億元。

就此次收購事件，北京商報記者對可孚醫療、橡果貿易進行采訪，但截至發稿并未收到回復。

與如今被打包變賣形成鮮明對比的是，背背佳曾一度成為“80/90后”一代人的記憶，有著銷售超百萬件、銷售額過億的輝煌歷史。

1998年，被稱為“中國營銷教父”的杜國楹創立背背佳，憑借著瘋狂的廣告營銷創下4.5億元的銷售額。2005年，橡果貿易從杜國楹手中購得背背佳，依舊通過鋪天蓋地的電視廣告宣傳撐起了公司的業績。

數據顯示，2017年背背佳的銷售額達1570萬美元(約人民幣1.07億元)，占其當年總收入的76.3%;2018年背背佳的銷售額為2350萬美元(約人民幣1.6億元)，占總營收的81.7%。

隨著消費者對產品效果的質疑以及電視廣告逐漸規范化，背背佳走向下坡路，裁員關店成為橡果貿易的常態。數據顯示，2016年橡果貿易員工人數為254人，2018年減少至142人。2016年橡果貿易分銷網絡中的門店數量為2600家，2018年減少至600家。而在2020年年報中，橡果貿易的營業收入為1.92億元，虧損6148萬元。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，背背佳的現狀，主要是夸大療效帶來的結果。背背佳作為單一的產品品牌曾獲得認可，但隨著產品力被質疑，其品牌信任度也就降低了。隨著品牌力、產品力、用戶力大幅下降，哪怕渠道力、營銷力再強大也是枉然。夸大宣傳的后果就是一旦用戶體驗達不到營銷推廣的療效，在市場被邊緣化和被淘汰也就成為必然。

能否被盤活

在過往的20年中，背背佳曾一度與虛假宣傳、夸大宣傳捆綁。

2005年杜國楹被迫轉讓背背佳的背后，是品牌的虛假宣傳讓創始人負債千萬元。而如今橡果貿易轉讓背后的原因依舊如此。

據了解，背背佳在宣傳中提到具有拉伸頸椎，開肩展背，使身體挺拔，矯正兒童身形等功效。作為普通產品，進行醫療效用甚至醫學治療的宣傳，使得背背佳深陷虛假宣傳的旋渦，同時也登上處罰名單。

根據天眼查信息，橡果貿易在2017年因發布虛假廣告被行政處罰，相關部門責令其停止廣告發布，并罰款1500元。

伴隨消費者質疑以及虛假宣傳風波，背背佳逐漸淡出消費者市場。據了解，背背佳目前已淡出線下渠道，主要以為線上為主，而淘寶背背佳旗艦店銷售數據顯示，背背佳最高銷量產品付款人數為1萬+，其余產品付款人數在千人左右，與發展之初的百萬銷量相形見絀。

如今傍上醫療機構，背背佳能否起生回生?

據了解，此番收購背背佳的可孚醫療是一家專注醫療器械的研發、生產、銷售和服務的上市醫療企業。其經營范圍包括二類醫療器械、一類醫療器械的研發;一類醫療器械、二類醫療器械、消毒產品、日用品等。

對于此次收購背背佳，可孚醫療寄予了相當大的希望。可孚醫療方面在公告中表示，公司計劃將“背背佳”作為康復輔具類產品的子品牌，聯合高校醫學院、大型三甲醫院等醫療機構，對物理矯姿、塑形產品進行專業的臨床學術研究及產品升級開發，“背背佳”系列康復產品有望成為公司重要的收入和利潤增長點。

對此，程偉雄表示，重新回歸之前的銷售盛況已經是不可能了，雖有醫療機構做背書，但產品實質上的療效需要再提升，或者有一定療效，否則很難成為家長購買必需品，實現銷量的突破。

“不過，對于市場這方面形體功能矯正，企業如果用心去做，理應有一定的市場空間，但難以形成主流銷售。可孚醫療可以借助背背佳家喻戶曉的品牌知名度推出具有一定療效的相關產品，逐步去打開市場。”程偉雄補充道。

標簽： 背背佳 可孚醫療 銷售盛況 起死回生