在全國掀起直播電商熱潮中 廣州為何這么火？

《網絡電商直播常見法律糾紛處理指引》等一系列政策措施相繼發布;一批旨在打造帶貨達人的培訓課程線上線下同步開講;各類型的直播電商選品會層出不窮，特別是4月19日開幕的“廣州直播電商選品交易會”幫更多商家打開直播電商之門……去年以來，廣州直播電商行業實現井噴式發展，今年這股迅猛的勢頭依然不減。在全國掀起的直播電商發展熱潮中，這座“千年商都”為何能脫穎而出?

“今天給大家介紹一款我們家主打的‘王牌’卸妝水……”“寶寶們，我們這款產品是限時打折促銷的，價格非常實惠……”這是記者近日在廣州尚峰電商直播基地看到的繁忙場景。尚峰電商直播基地總經理柏年青告訴記者，去年廣州市政府出手，推動直播電商與專業批發市場融合發展，讓因新冠肺炎疫情停滯的專業批發市場加速“回血”。

根據2020年底淘寶直播聯合淘榜單發布的“2020十大直播之城”數據，廣州的商家直播數量排名第一，商家直播成交同比增長97%。來自廣州市商務局的統計數據顯示，2020年廣州市實物商品網上零售額1937.42億元，逆勢增長32.5%。“直播帶貨在其中起到相當重要的作用。”廣州市商務局副局長魏敏告訴記者。

以城之名推直播帶貨

自2016年以來，網絡直播加速滲透到各行各業，秀場直播、游戲直播等“直播+娛樂”的方式吸引了大批用戶且獲取不少利潤。電商直播不通過打賞和廣告方式盈利，而是通過直播間主播推薦、拋出購買鏈接賣貨的方式獲取收益。只要物美價廉，就可以實現持續性轉化。自2017年起，淘寶、抖音、快手等各大電商平臺相繼開啟直播帶貨模式。

“我們一直密切關注著電商直播的發展態勢，并意識到這是廣州傳統商貿業轉型的一個重要機遇。”廣州市商務局電子商務處處長寧霞告訴記者，早在疫情暴發之前，他們就花了兩三個月時間深入調研并草擬了一份促進直播電商發展的扶持政策。“那個時候直播行業還存在一些負面的東西，所以我們這份文件一直放在抽屜里。”寧霞說。

2020年初，情況發生了改變。一方面，疫情暴發將廣州的傳統商貿業逼進死胡同;另一方面，自去年2月7日起，淘寶、抖音、快手、京東等各大電商平臺針對直播帶貨紛紛發布優惠扶持措施，加上廣州物流業開始回暖，這些都堅定了以“貨多”著稱的廣州市，要以直播帶貨為突破口推動復工復產復市的決心。

2020年3月23日，經完善后的《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》正式發布。方案提出，到2022年，推進實施直播電商催化實體經濟“爆款”工程——“個十百千萬”工程。即：構建1批直播電商產業集聚區、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN(網紅孵化)機構、孵化1000個網紅品牌、培訓10000名帶貨達人，將廣州打造成為全國著名的“直播電商之都”。這份帶著“煙火味”的政策因切中市場之需、企業之需而廣受關注。

“我們電子商務處平時只對接平臺，不對接企業，但在那段時間里，我的手機幾乎沒有一刻消停，很多企業直接來電咨詢，我也得以更直接地了解到企業的想法。”寧霞說。

隨后，頻頻推出的系列活動讓廣州全面點燃了在線新經濟發展引擎。2020年3月30日，廣州“直播帶貨助力復工復產復市”儀式舉行，決心舉全市之力打造“2020廣州直播帶貨年”。6月6日至8日，廣州成功舉辦全國首個以城市為平臺的直播節，來自國內外的近萬名主播，包括各平臺頭部主播齊集廣州，全市10萬多個品類的商品共同參與，72小時直播場次超27萬場……

據寧霞介紹，“廣州首創”遠不止于此。成立首個直播電商產業聯盟、研究院、智庫、人才培養基地;首創“廣州直播帶貨一起上”云課堂;首創政府、協會、商家三方共同遴選MCN機構建立動態白名單機制;發布全國首個直播電商行業服務規范倡議及首部全國性直播電商標準……

“經過一年多時間的摸索，目前廣州初步形成了‘直播電商+專業批發市場’‘直播電商+大型商場+傳統品牌’‘直播電商+扶貧助農’‘直播電商+夜經濟’‘直播電商+展會’等多種模式。”魏敏告訴記者，這些模式有力促進了傳統商貿業的轉型，激活了新消費。

目前廣州已有超100個專業批發市場引入直播電商行業。沙河批發市場是廣州三大服裝批發集散地之一，多年在沙河經營服裝生意的老板娘謝小萌去年就開始試水直播賣貨。隨著直播間訂單的不斷增多，謝小萌在距離沙河批發市場僅1公里距離的“五號服裝小鎮”商城里租下一個直播間，聘請“餅干”等主播為其直播賣貨，春節期間也不打烊，直播賣貨為她的服裝生意帶來了新增量。記者問起廣州新開直播點的原因，她說這里業態新、聚集度高，便于找到與直播相關的生產要素。“五號服裝小鎮”其實是廣州新拓展的一個網紅網批直播孵化基地，目前場內已建成智能云倉、網紅攝影基地、共享直播間等。

“廣州是一座有著開放創新基因的城市。作為廣州打造‘直播電商之都’的見證者和親歷者，我們看到了廣州出臺一系列有效舉措，幫助傳統商貿企業積極轉型。去年立白集團也做了多種直播嘗試，打通了從公域到私域的多條鏈路，累計銷售額達25億元。”廣州立白集團總裁陳澤濱說。

打通“人”“貨”“場”交易鏈

“電商直播講究‘人’‘貨’‘場’，在我看來最重要的是‘貨’。”作為廣州直播電商智庫成員的薇婭認為，貨品是發展直播電商的關鍵點之一，擁有豐富的貨源是廣州最大的優勢。

廣州既是產業重鎮，貿易網絡又聯通全球220多個國家和地區。目前，廣州有644家專業批發市場、華南第一商圈天河路商圈、“中國第一展”廣交會等，直播貨源繁多且齊全。“只要你能想到的貨品，在廣州就沒有找不到的。”廣州在直播電商中“貨”多的優勢讓寧霞底氣十足。

以美妝行業為例，廣州目前集聚了化妝品生產企業1800多家，占全國化妝品生產企業37.5%，通過國家高新技術企業認定的企業超過100家。近兩年通過電商賦能，“廣貨”美妝產品僅在天貓平臺上的銷售額就增長了近2倍。據了解，天貓平臺上銷售的美妝產品有75%來自廣州，其中相當一部分是通過直播銷售的。得益于直播引流，完美日記、ZEESEA、溪木源、Colorkey等一批廣州美妝品牌企業異軍突起。

2020年11月，廣州逸仙電子商務有限公司正式在美國紐交所上市，上市首日市值突破122億美元。至此，逸仙電商成為首家在美股上市的中國美妝集團，旗下品牌完美日記也成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌。在直播電商領域，完美日記和李佳琦、薇婭等頭部主播一直保持密切合作。

在驚人的帶貨數據背后有一個優秀的整合營銷團隊或機構——MCN機構。在MCN機構中，總部位于廣州的茉莉數科集團實力強勁，在2020年淘寶公布的天貓“雙11”淘寶直播服務商總榜中排在第一名。數據顯示，該公司目前已積累了超過4萬名網紅、達人資源，服務了超過4000個品牌商。茉莉數科集團CEO林敏認為，要讓品效銷(品牌+效果+銷量)一體，達到更好的營銷效果，就要站在“離成交最近的地方。”所以，越來越多的MCN機構和主播匯聚廣州。

“公司目前在廣州的直播達人有77名，主要銷售‘廣貨’。”在廣州尚峰電商直播基地采訪時，匯播天下傳媒有限公司總經理姜鵬告訴記者，作為淘寶直播頭部MCN機構，公司依靠主播“圈養”模式，從主播孵化到貨品、倉儲、客服形成一個閉環模式。

在廣州，像匯播天下傳媒這樣的機構眾多，不僅有娛加娛樂、創星公社、廣州大麥等一批知名MCN機構，還出現了以華南網紅產業基地、廣州大灣區數字娛樂產業園等為代表的直播產業園區、基地。

事實上，廣州蓬勃發展的直播電商產業也離不開原本發達的直播產業基因。作為一家廣州本土的互聯網企業，歡聚集團是最早試水直播行業并成功上市的，旗下直播產品YY直播主打秀場直播，在此基礎上成功孵化出主打游戲直播的虎牙。

歡聚集團旗下的“YY一件”作為最早踏入非標品領域的直播電商平臺，針對珠寶玉石、文玩茶葉等垂直品類進行直播銷售。“YY一件”負責人陳慧琳告訴記者，去年“YY一件”響應廣州市商務局號召，加入“廣州直播帶貨一起上”產業聯盟，深度策劃直播培訓課程，以專業直播工具，賦能線下共2萬多實體商家轉型線上，共享直播紅利。2020年，經“YY一件”孵化全年銷售額過千萬的商家數十家、過億的商家5家。這也在一定程度上反映了廣州在直播電商中“場”的優勢。

“人”在直播產業中無疑是連接“貨”與“場”的關鍵一環，廣州對主播的需求量很大。據廣州市直播電子商務行業協會會長楊誠鋼介紹，自去年3月起，廣州聯合各大直播電商平臺，邀請資深電商直播專家，開設“廣州直播帶貨一起上”云課堂，為廣州商家免費提供直播業務培訓，傳授直播帶貨經驗。商務、人社、教育等部門則聯動發力，推動廣州市高等院校、職業院校與品牌企業開展電商實習基地建設、直播人才高技能培養等合作，目前已簽署10余項人才培養合作協議。此外，廣州還發動優質MCN機構、主播孵化機構，組織對新人主播進行個性化包裝設計，培養一批腰部及腰部以下帶貨主播。據不完全統計，去年以來，廣州市開展各類直播培訓逾600場，受訓人次超60萬。

“專業化是未來直播的必經之路。”廣州大學新聞與傳播學院播音與主持藝術系主任蘇凡博告訴記者，廣州大學作為廣州高校直播人才培養計劃的首家試點單位，設立了電商直播實驗班，重點培養直播帶貨人才。實驗班在大三學生中選出20名學生與10家MCN機構對接，進行為期一年的人才孵化。“現在學生還沒畢業，已經被企業‘搶購一空’了。”蘇凡博希望通過產教融合模式，培養電商行業應用型人才，實現專業和直播電商行業精準對接。

據了解，除了共同探索創新校企協同育人機制，廣州大學還在包括專業建設、教材出版、課程設置、教學內容等方面發力，希望探索出一條直播電商人才培養的新路徑。

營造產業健康發展生態

2020年，直播帶貨“火”出新高度。然而，從總體上來看，直播電商的發展仍處于“摸著石頭過河”階段，甚至不時出現名主播“翻車”風波，凸顯直播電商行業背后的亂象。

“直播電商本質還是信任經濟。”蘇凡博表示，消費者會買直播間的貨品，一方面因為產品價格合適，另一方面便是出于對主播的信任，這本來就是一場“信任買賣”。主播一旦失去消費者的信任，那離失業也就不遠了。

對于平臺而言，獲得消費者信任也至關重要。“翡翠玉石類商品價格高，如何讓消費者放心地在網上購買?”記者提出了疑問。陳慧琳表示，“YY一件”投入千萬元資金成立專業團隊發起估價項目。買家購買后，平臺可為其提供估價證書。2020年，“YY一件”在廣東四會、平洲、揭陽，云南瑞麗，河南南陽等產業帶設立5個估價基地，輻射各大翡翠、和田玉集散地。目前，估價基地已累計為61311件翡翠、和田玉進行估價。

針對直播電商行業存在的人氣造假、誘導交易、虛假交易等問題，在首屆直播節籌備期間，廣州市要求參與的平臺方、MCN機構、主播、商家等各方簽署承諾書。同時邀請多家律所主任、合伙人走進直播間，講授直播帶貨常見法律風險、網絡經濟誠信原則，宣傳推廣民法典等內容。

在去年9月舉辦的直播電商產業年會上，中國商業聯合會發布首部全國性的直播電商標準《直播營銷服務規范》，從直播電商前臺主播、后臺運行、采購供應鏈、貨主方、信息方、資金方等不同維度進行了規范。

今年1月份廣州市商務局聯合人社部門出臺加強電商直播從業人員行為規范的工作意見，近日印發《網絡電商直播常見法律糾紛處理指引》，填補國內在直播電商領域法律糾紛處理指引的空白。統計數據顯示，截至2020年12月，中國電商直播用戶規模達3.88億人，且其中66.2%的用戶購買過直播商品。有專家指出，在這樣的現實背景下，志在打造“直播電商之都”的廣州，出臺電商直播領域法律糾紛處理指引具有重要的探索意義。

此外，廣州還致力于加強對直播平臺主體資格、商品質量、廣告、消費者權益和知識產權保護等監管，力爭營造安心放心舒心的網絡消費環境。(記者 龐彩霞)

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