嬰幼兒奶粉站上增量風口 提升消費者認知成當務之急

在嬰幼兒配方奶粉市場競爭激烈的環境下，越來越多的乳企將目光聚焦到兒童配方奶粉市場，兒童奶粉市場也迎來了自己的風口。面對龐大的消費群體、較低的消費認知，專家表示，企業可以將嬰幼兒配方奶粉的消費者教育方式沿用到兒童奶粉上，同時強化品牌塑造，在明確產品功能性的同時又不能進行夸張式宣傳。

多家乳企頻出新品

有數據顯示，中國0~3歲的嬰幼兒約有4700萬;而3~12歲的兒童約有1.4億，其數量大概是嬰幼兒的3倍，可見兒童奶粉面對的是一個龐大的消費基數。

另一方面，兒童營養狀況也為兒童奶粉提供了現實需求。聯合國兒童基金會發布的《2019年世界兒童狀況》報告指出，至少半數兒童遭受隱性饑餓，超過三分之一的兒童未能獲得成長所需的營養。

反觀中國兒童營養現狀可以發現，盡管隨著生活水平的提高，饑餓已經離我們遠去，但是飲食不均衡帶來的隱形饑餓仍然存在。首都兒科研究所生長發育研究室副主任醫師孫淑英建議：“有條件的家長可以給寶寶選擇配方奶粉，營養更全面、更均衡。”

相比競爭愈發激烈的嬰幼兒配粉市場，當下兒童奶粉市場容量大約為50億~70億元之間，且有專家預測未來的市場將超過100億元，增量空間巨大。

站在增量風口，各乳企也頻頻推出兒童配方產品。今年3月6日，雅培推出針對3~7歲的菁摯4段有機兒童奶粉;6月15日，澳優能力多推出兒童成長配方奶粉;7月6日，飛鶴推出茁然兒童奶粉及配方奶新品;8月8日，君樂寶又推出了首款全維度營養兒童奶粉--小小魯班詮維愛兒童配方奶粉。

乳企為何爭相入局兒童配方奶粉市場?乳業專家宋亮表示，在人口出生率下降、單位獲客成本提升的背景下，兒童配方奶粉可以延長產品生命周期，增加消費者對品牌黏性，此外還能有助于消化企業產能。

“有了兒童奶粉，企業的獲客周期和品牌黏性從過去的0~3歲延伸到現在的0~8歲，同時也為企業其他專業產品的打造打下了基礎。”宋亮說。

提升消費者認知成當務之急

“我家還剩四桶奶粉，喝完就不買了，再喝就喝牛奶。”

“不敢給孩子喝太久，擔心孩子發育過早。”

“我家孩子還喝，但是喝得少。”

記者在同周邊擁有三歲+寶寶的寶媽們聊天后發現，寶媽們對于兒童配方奶粉的認識不足，甚至存在消費誤解。

“兒童配方奶粉有兩點是需要特別指出的，其一，它是嬰幼兒配方奶粉的升級版，營養元素的添加量更足;其二，它應具備較強的臨床實驗證明的功能性。有的產品宣稱對眼睛好、對腸胃好，這些都必須具備臨床試驗證明。”宋亮說道。

據了解，目前企業在兒童奶粉的消費者教育方面主要沿用了嬰幼兒配方奶粉的方式，為媽媽們提供兒童營養知識的傳播、兒童養教傳播等。“兒童奶粉與嬰幼兒奶粉類似，因此企業在嬰幼兒奶粉研發上的成果也可以應用到兒童奶粉。”宋亮說。

在宋亮看來，企業還應強化品牌塑造能力，塑造自身嚴謹、專業、特性的風格。

為占有更大的市場份額，企業也在著力塑造品牌形象、提升消費者認知。君樂寶乳業集團副總裁劉森淼表示，君樂寶將用三年時間將小小魯班打造成為全球兒童奶粉領先品牌。為此，在未來一段時間內，君樂寶將通過不同的形式、不同渠道贈送價值1億元奶粉至消費者手中，讓更多的消費者了解產品、選擇產品。

國際商報記者在京東平臺上看到，目前平臺在售的兒童配方奶粉包括伊利金領冠、惠氏啟賦、君樂寶魯班、澳優佳貝艾特睛瀅等產品，消費者選擇眾多，兒童奶粉定價普遍低于同類型的嬰幼兒配方奶粉。

值得注意的是，多數品牌都推出了下單送禮品、滿額贈好禮、入會享積分、會員享專屬價等活動，增加用戶粘性。在消費者體驗上，一些品牌還推出了“首單開罐包退”“開罐可退”的服務。(曲曉麗)

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