"大牌平替"彩妝受到國人追捧 國產美妝爆款是怎么煉成的?

在化妝品賽道上，中國品牌面臨著“起跑即落后”的局面。中國顧客真正開始接受化妝品消費的觀念，是在改革開放之后，而此時的外資品牌卻已積淀了巨大的資金、技術和宣介優勢。

但本土化妝品企業并沒有像很多人擔心的那樣“潰不成軍”，反而逐步站穩了腳跟，其中有什么秘訣?近些年更是涌現出一批新興國產美妝品牌，讓消費者驚呼“國貨之光”，背后又是什么原因?

記者走訪了兩家中國化妝品企業：上海家化和逸仙電商，前者是1898年就成立的百年老店，旗下擁有佰草集、六神、玉澤、美加凈等知名品牌;后者是2016年才誕生的市場新銳，其打造的“完美日記”成為近年來最火的國產彩妝品牌之一。通過它們的故事，我們或許能找到國產化妝品崛起的答案。

上海家化：百年老店煥新顏

1915年，在美國舊金山巴拿馬萬國博覽會的評比中，來自中國的化妝品“雙妹”牌“粉嫩膏”一路過關斬將，成功摘得金獎。

這個在當時廣受名媛歡迎的“雙妹”品牌，出品公司是成立于1898年的香港廣生行——中國日化行業歷史最悠久的民族企業之一。新中國成立后，廣生行幾經改制、合并、重組，改名為“上海家用化學品廠”，也就是今天的上海家化。其在上世紀60年代推出的“美加凈”珍珠銀耳霜、“雅霜”面霜等品牌，早已成為數代國人的集體記憶。

然而，即便是上海家化這樣底蘊深厚的本土行業龍頭，與國際化妝品巨頭在技術積累、市場拓展方面也存在較大差距。但上海家化巧用“田忌賽馬”的策略，闖出了自己的差異化發展之路。

第一招是“農村包圍城市”。外資巨頭們雖然“兇猛”，但其品牌產品只能占領10%左右的高端市場。剩下一個廣闊的中低端市場，由于利潤空間不大，外資品牌往往缺乏進入的動力，這恰好給了上海家化們生根發芽的空間。“先占領10億人的市場，再占領1億人的市場”一度成為上海家化管理層最核心的經營理念。

第二招是“避其鋒芒，開辟中醫藥新賽道”。無論中外，消費者對化妝品“天然”的屬性都有著共同追求。中醫藥由于其選材天然又凸顯功效，故而作為化妝品原料有著獨特優勢。如果說消費者印象里的中國企業在化學技術方面同外資品牌尚有明顯差距，那么在中醫藥化妝品的新賽道上，這種差距并不明顯，甚至中國企業反而更加“懂行”。

上海家化敏銳抓住這一點，用中醫“君臣佐使”(即一味中藥為主，幾味為輔)的復方概念來配置原料，打造出“佰草集”這一獨特的中草藥化妝品品牌。“佰草集”一經推出便大獲成功，2008年入駐巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭化妝品專賣店，成為中國首個走出國門的化妝品品牌。

“國產品牌對中國消費者更加了解，也更擅長利用中國式的表達講述品牌故事。”在總結中國品牌與外資品牌的競爭優勢時，上海家化有關負責人對記者這樣表示。同時，外資品牌的新品開發往往需要先到總部審批，而上海家化認為“本土企業在決策、消費者溝通、渠道調整升級上有更快的反應速度。”

對“花無百日紅”的中國化妝品市場來說，用差異化戰略出單個“爆款”容易，而企業長期高速增長難。2003年以來，“小護士”“大寶”“丁家宜”等紅極一時的本土品牌，紛紛被外資收購，之后便相繼沉寂。有業內人士認為，過于依靠單一產品是這些本土企業難以為繼的原因之一。

對此，上海家化果斷采用多品牌戰略，構筑自己的“護城河”。一方面，不斷研發“佰草集”系列新產品沖擊中高端市場，另一方面又打造不同細分市場品牌。比如針對年輕人的油性及敏感干燥肌膚，上海家化聯合上海瑞金醫院研制了“玉澤”系列，這是國內首個與醫院聯合研制的醫學護膚品牌。同時還開發了專注于男性護膚的“高夫”、針對孕嬰童護理市場的“啟初”等等。

上海家化建立品牌矩陣的背后，有高強度研發作為支撐。2019財報顯示，上海家化研發總投入達到1.83億元，這一數據在國內行業中處于領先地位，而其2.41%的研發占營收比也已接近歐萊雅、資生堂等國際大牌的水平。

今年5月6日，上海家化迎來了新任董事長兼首席執行官潘秋生。在給員工的信中，潘秋生直言：過去的幾年是中國日化及美妝市場突飛猛進、演化迅速的幾年，新一代年輕消費者對于美的認知和追求已發生巨大改變。

上海家化這家百年老店正積極調整姿態，力圖找到年輕消費者喜歡的方式，與他們建立情感鏈接。而在了解年輕人方面，接下來這家新興國貨美妝品牌或許能提供一些有益經驗。

完美日記：吸引更多年輕人

比起上海家化的百年歷史，完美日記絕對是中國化妝品市場上的“年輕人”。但這個“年輕人”的成績單不容小覷。

據完美日記母公司逸仙電商聯合創始人陳宇文介紹，目前完美日記全網粉絲已超2500萬，月曝光量超10億。在今年“38女王節”大促中，完美日記的貓咪眼影盤、小狗眼影盤上市4分鐘即售罄，創下每秒賣出2000件的紀錄……

在資本市場上，完美日記的表現也異常亮眼：4年完成4輪融資，估值20億美元，投資者中不乏真格基金、高榕資本、高瓴資本等知名機構。

為什么一個2016年成立的創業公司，敢于進入“強敵環伺”的化妝品市場?

在陳宇文看來，因為中國化妝品市場已進入一個激烈變革的時代：市場在變，渠道在變，消費者也在變。這些變化共同構成了新興國貨美妝的“天時地利”。

“比起相似GDP水平的國家，中國的美妝滲透率較低，我們判斷，中國的美妝產品還有很大的市場空間。”陳宇文告訴記者，2017年日本、韓國的彩妝滲透率均已超過80%，而中國的滲透率只有30%。

“另一方面，是互聯網的出現。”陳宇文說，中國移動互聯網、電商和社交媒體的迅猛發展，一方面為完美日記搭建了與年輕消費者直接溝通的線上渠道，另一方面也提供了精準數據，能夠為其開發新品的品類、需求提供非常及時有力的指導。“因此我們選擇了美妝這個賽道，選擇以互聯網為核心。”陳宇文說。

但更重要的變化是人的變化，新品牌崛起的背后往往是新消費群體的崛起。

完美日記的用戶精準定位為18-28歲的年輕女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70%。“這是伴隨互聯網成長起來的一代人，據我們觀察，他們有更廣闊的視野，開放自信，喜歡創意，普遍對國貨品牌接受度比以前更高。”陳宇文說，新生代消費者正處于剛開始接觸彩妝產品的階段，但國外品牌的價格對他們而言門檻偏高，這給新國貨品牌帶來了很好的機會。

于是，讓中國“95后”們能買到和國際大牌品質相近但價格低得多、創意更新潮的產品，成為完美日記進軍美妝市場的切入點。這種對國際大牌的“平價替代”策略，也成為其產品力的重要來源。

保證品質的方法，是與優質的代工廠合作。完美日記找到全球最大的化妝品代工廠科絲美詩為自己生產，后者也是迪奧、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌的合作代工廠，而同類產品的售價，完美日記只有國際大牌的一半左右。

更新創意的方法，則是讓消費者成為設計師。完美日記不僅通過數據進行產品口碑和粉絲偏好的分析，甚至會將產品方案和消費者直接溝通，讓消費者深度參與產品設計各環節。

“其實國貨化妝品質量不比國外品牌差，國外品牌能在中國市場賣出溢價，很大部分是品牌加成。”陳宇文表示，“而我們注重原創，當完美日記在視覺風格、產品創意上做得比很多國際大牌都領先時，消費者自然會選擇我們。”

但陳宇文也保持著冷靜，他直言國產品牌如果過度依賴代工廠是沒有出路的，因此完美日記也在加大研發投入。今年完美日記和科絲美詩投資7億元，開工建設亞洲最大的化妝品生產基地，同時正與中山大學合作建立研發實驗室。“未來3年，我們預計在研發上還會投入不低于1個億的資金。”

對比上海家化與完美日記的發展歷程，其共通之處在于，它們都很好完成了“洞察消費需求、開發差異化產品、建立品牌護城河”的前兩步，正在努力走好第三步。無論是“老大哥”上海家化向年輕化轉型，加大在小紅書、B站、抖音等網絡社區的投放，還是“年輕人”完美日記轉戰線下新零售，開設上百家線下體驗店，雖然看似方向相反，但本質都是對自身渠道短板的完善，是在快速變革環境中對自身品牌護城河的加固。

中國的市場潛力足夠大，國貨化妝品的新變化越來越多。未來，這片熱土上能否誕生“中國保潔”或“中國歐萊雅”?我們拭目以待。(韓維正)

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