重塑線下價值 擺脫渠道思維 抓住消費核心

疫情期間閉店16天的杭州大廈，恢復營業第一天，5小時銷售額達1100萬元，1/ 3的銷售是來自于閉店期間的“線上種草”。其中，兩只69萬名表的購買者之前在線上已看好商品，但一直未下單，是想等著恢復營業后來到店里親眼看看。

3月30日，武漢市漢商集團旗下三大主力店全面恢復營業，次日央視記者在武展購物中心店內采訪時，一位買鞋的消費者表示，“其實早已在網上看到過這雙鞋，但就是想等商場開業后到店購買，居家隔離多日，再逛商場就是為‘找到活著的感覺’”……

一場突如其來的新冠肺炎疫情給零售行業帶來了巨大沖擊，百貨、購物中心作為體量最大的線下零售載體受疫情的影響更不言而喻。但經歷了疫情期間漫長的閉店期，經歷了從線下經營轉向攻堅線上的求索，在行業變與不變的動蕩中，一些百貨店“排頭兵”卻看到了堅守的力量，重新體味到線下的價值。

擺脫渠道思維，抓住消費核心

在6月10日舉行的“百貨、購物中心如何逆戰后疫情時代”線上高端對話會上，談到杭州大廈在恢復營業首日的亮眼營收，杭州解百集團股份有限公司黨委書記、總經理兼杭州大廈黨委書記、總經理畢鈴稱，這讓她再次明確了線下的價值和優勢。

“在因疫情閉店期間，為了保持與消費者的互動聯系，推薦商品，杭州大廈建了很多微信群營銷，其實成交量并不高。”畢鈴說，但恢復營業后，很多“線上種草”演變為“線下拔草”，這展現著消費者對百貨等實體門店的“一種信任，一份對尊貴感體驗的依賴，也是宅家多日后與店面導購老友般交談的情感滿足”。

畢鈴表示，以往百貨業很大程度上局限于把商場定義為渠道商，定位于促成、達成交易，大大縮小了“場”的功能范圍。而現在，百貨商場要把自己從渠道商轉為能夠滿足多元化消費需求的服務運營商，更關注“人”的需求;要打開外延空間，在商品交易之外挖掘更多價值，只有把商品交易以外的附加值做足做透，才能提高整體運營能力，帶動業績增量和企業持續生命力的增強。

武漢市漢商集團股份有限公司總經理楊芳也與畢鈴有同樣的感受。“疫情改變了人們的生活方式，改變了消費心理和消費習慣，短期內實體店可能受到一定影響。但復工復業后，人們陸續回到商場、購物中心，需要來找回情感，找回體驗，活色生香的線下生活才能促進朋友間的真實交流，才能更增加人們之間的感情連接。這種情感交流價值是線上無法替代的，也是線下零售的價值所在。”

對此，中國百貨商業協會秘書長楊青松認為，對于實體企業，門店是最好的主戰場，是形成戰斗力的地方。“線下體驗不可取代，消費者‘逛’的需求始終存在，只是觸發條件不同。標準化的商品，線上有絕對替代的可能，但對具有體驗性的特點，需要試穿試用、需要人的服務的消費，線下是不可替代的。很多企業提出‘線上種草、線下銷售’‘線上引流、線下體驗’，在門店，百貨應利用一切資源形成良好的體驗。”

保持與時俱進，創新但不盲從

不僅是一個零售渠道，更是一個消費者體驗美好生活、實現社交生活的“能量場”，這一百貨店的核心價值在疫情期間不斷被提及。而那些長期堅守消費者價值，堅守核心客群定位，并在服務上下苦功的百貨商場也最先走出了疫情的陰霾。

“為消費者提供優質生活是零售企業的初心。疫情中，武漢零售業經歷了比其他地區更大的重創，在這個特殊的時期，漢商集團一方面承擔了方艙醫院的配套建設和物資供應重任，另一方面，圍繞企業核心定位和忠誠顧客開展了大量的線上營銷和會員營銷，進一步提升服務。”楊芳介紹，數據顯示，在一個月的恢復期之后，漢商集團旗下門店業績已恢復至同期50%的水平。

“面對疫情，變是絕對的，不變是相對的。”畢鈴表示，疫情期間，杭州大廈也大力推動著小程序、線上商城、直播等線上玩法。“隨著時代的進步、技術的演變、消費行為的改變，我們與消費者溝通的載體和手段，以及經營方式也必然要隨之改變，但零售的本質不會改變。對于杭州大廈來說，首先，高端定位和差異化不會改變，杭大的直播和線上銷售絕對不是盲目跟從，而是要圍繞我們的高端消費人群進行設計，做出自己的特色和腔調。其次，無論線上線下，我們始終是平臺方，怎樣發揮平臺價值，賦能于兩端，這個本質沒有改變。最后，實體零售應該始終保持敏銳的行業洞察力，并根據這種洞察快速響應并作出改變，用開放的心態和不斷創新的精神狀態去適應新形勢的變化。”

在“變”與“不變”的堅持下，杭州大廈除了復工首日的亮眼成績外，“三八”節單日業績可媲美去年同期;4月份開始，銷售業績便呈現兩位數的逆勢增長態勢;“五一”小長假期間，杭州大廈推出的一檔嘉年華活動，6天時間銷售額同比增長113%。

“在95后(00后一代)的消費者看來，百貨店的功能是傳遞美，購物中心是傳遞社交關系的空間。因此，不論是百貨還是購物中心都應該基于消費者價值，抓商品、服務、環境，并以十年如一日的戰略運營賣場。”和奕咨詢創始人、和君商業零售研究中心負責人丁昀認為，面對疫情帶來的不確定性，百貨業最重要的是圍繞企業的核心定位和客群選擇調整和堅守，并根據消費分層，針對不同的客群，打造不同的核心競爭力，采取不同的戰略打法，也只有這樣，才能夠贏得更遠的未來。(李子晨)

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