800家直營(yíng)門店 老鄉(xiāng)雞如何攪動(dòng)4萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)？

安徽合肥，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒的辦公室并沒(méi)有什么特別，就連很多老板用來(lái)裝飾的書，也一本沒(méi)見(jiàn)到，倒是書桌前豎著的一個(gè)牌子引起了億歐餐飲記者的注意，“提出問(wèn)題時(shí)，請(qǐng)先給出三個(gè)解決方案。”一旁老鄉(xiāng)雞品牌負(fù)責(zé)人解釋道，“這句話主要是針對(duì)公司管理層說(shuō)的，之前我們老是來(lái)找董事長(zhǎng)幫忙解決問(wèn)題，有了這個(gè)牌子后，大多數(shù)問(wèn)題我們自己就解決了。”

這位農(nóng)民企業(yè)家的務(wù)實(shí)可見(jiàn)一斑，而務(wù)實(shí)只是束從軒的一面，如同我們沒(méi)有在他的辦公桌上看到一本書，但拉開(kāi)他辦公桌后面的櫥柜，三張兩米多高的櫥柜滿滿當(dāng)當(dāng)都是已經(jīng)翻得褶皺的各類書籍。就像他創(chuàng)立的品牌老鄉(xiāng)雞，很多人還在認(rèn)為是本地企業(yè)，但卻已是擁有近800家直營(yíng)門店的中式快餐全國(guó)領(lǐng)軍品牌。

改名“老鄉(xiāng)雞”之前

“從養(yǎng)雞到開(kāi)店”，“從1家店到800家店”，“從肥西老母雞改名老鄉(xiāng)雞”等，可以說(shuō)中式快餐領(lǐng)先品牌老鄉(xiāng)雞的每一步發(fā)展，都與束從軒本人的戰(zhàn)略眼光和務(wù)實(shí)作風(fēng)不無(wú)關(guān)系。

1982年，束從軒開(kāi)始養(yǎng)雞，慢慢地他發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)雞行業(yè)受行情波動(dòng)太明顯，附加價(jià)值也不大，一次偶然的機(jī)會(huì)，接觸到了一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)，進(jìn)而對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐的快速發(fā)展有所了解，他下定決心從養(yǎng)殖業(yè)轉(zhuǎn)型快餐領(lǐng)域。

2003年，束從軒開(kāi)出了第一家門店，那時(shí)的老鄉(xiāng)雞還叫“肥西老母雞”， “肥西老母雞”出自合肥一句俏皮話，“從肥東到肥西，買了一只老母雞，拿到河里洗一洗……”，在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰浴?/p>

第一家店開(kāi)業(yè)前，束從軒先是雇用了4個(gè)大學(xué)生來(lái)寫操作手冊(cè)，但無(wú)果，最終自己花了半年時(shí)間，手寫了6本肥西老母雞操作手冊(cè)。這6本操作手冊(cè)奠定了老鄉(xiāng)雞的標(biāo)準(zhǔn)化雛形，從此刻開(kāi)始，肥西老母雞也開(kāi)始了在安徽省內(nèi)的規(guī)模化擴(kuò)張。

2012年左右，束從軒將品牌名稱一夜之間換成“老鄉(xiāng)雞”。借助品牌名稱的更換，老鄉(xiāng)雞順勢(shì)進(jìn)行了100多家店面升級(jí)。事實(shí)證明，這一次品牌名更換的決策是正確的，換名字之后的老鄉(xiāng)雞，門店規(guī)模快速增長(zhǎng)，并且成功入駐南京、武漢、上海。如今的老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在全國(guó)擁有近800家直營(yíng)門店。

干凈、衛(wèi)生之外，還有營(yíng)養(yǎng)

對(duì)于快餐來(lái)說(shuō)，干凈衛(wèi)生是基本要求，但對(duì)于過(guò)去的中餐來(lái)說(shuō)，干凈、衛(wèi)生是很奢侈的事情，即使是現(xiàn)在，大多數(shù)快餐廳也不能達(dá)到這個(gè)要求。這也是麥當(dāng)勞、肯德基等最初獲得大批擁躉的原因。

干凈、衛(wèi)生的餐品和店內(nèi)環(huán)境背后是規(guī)范化的操作系統(tǒng)和執(zhí)行流程。這一點(diǎn)，束從軒很早就意識(shí)到了。從起步階段手寫的6本操作手冊(cè)，經(jīng)過(guò)此后每一年內(nèi)容的不斷精進(jìn)，如今的老鄉(xiāng)雞已經(jīng)擁有24本標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)，手冊(cè)已經(jīng)具體細(xì)致到不同區(qū)域毛巾的顏色和疊法。隨便拿起一本操作手冊(cè)，束從軒都如數(shù)家珍。

很多餐企也都有標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)踐中，如何將標(biāo)準(zhǔn)落地顯然更重要。據(jù)束從軒透露，老鄉(xiāng)雞門店現(xiàn)在均使用智能蒸柜，要控制到什么火候，什么溫度，多長(zhǎng)時(shí)間全部都可以進(jìn)行自動(dòng)智能化管理。此外，老鄉(xiāng)雞還專門雇小組和建立神秘顧客制度，不間斷地去評(píng)估、普查、抽查、監(jiān)控門店的具體執(zhí)行情況。目前，老鄉(xiāng)雞的800家門店都堅(jiān)持直營(yíng)，在束從軒看來(lái)，一旦放開(kāi)加盟，產(chǎn)品質(zhì)量和管理勢(shì)必會(huì)走樣。

“營(yíng)養(yǎng)”則是隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于快餐“干凈”“衛(wèi)生”之外提出的新要求。

老鄉(xiāng)雞選擇雞湯這個(gè)品類，天然能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于“營(yíng)養(yǎng)”的要求。束從軒數(shù)十年的養(yǎng)雞經(jīng)驗(yàn)使其對(duì)雞的習(xí)性無(wú)比熟悉，在他的帶領(lǐng)下，老鄉(xiāng)雞也將雞的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值利用到了極致，開(kāi)發(fā)了多元化餐品，比如竹筍蒸雞翅、香辣雞雜、梅菜扣肉等系列菜品，以此滿足消費(fèi)者的差異化需求。

相比于西式快餐的代表品牌麥當(dāng)勞和肯德基，中式快餐單品牌門店規(guī)模還未突破千家。貌似中式快餐的體量規(guī)模完全無(wú)法企及，但在安徽一省，老鄉(xiāng)雞的門店數(shù)就是當(dāng)?shù)厮醒罂觳涂偤偷膬杀吨唷Ｓ纱丝梢?jiàn)，如果老鄉(xiāng)雞的模式能在全國(guó)鋪展開(kāi)來(lái)，中式快餐非常有機(jī)會(huì)與西式快餐一決高下。

全國(guó)擴(kuò)張三部曲：收購(gòu)、供應(yīng)鏈建設(shè)、門店升級(jí)

如今完成標(biāo)準(zhǔn)化與系統(tǒng)化的老鄉(xiāng)雞，開(kāi)始逐漸走出安徽，走向全國(guó)。

從區(qū)域走向全國(guó)，需要借助資本力量。2018年1月22日，老鄉(xiāng)雞接受專注大消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域私募基金加華資本的2億元的股權(quán)投資。半年后，老鄉(xiāng)雞收購(gòu)武漢永和，順利入駐武漢市場(chǎng)。如今，在武漢，老鄉(xiāng)雞也已有了近100家門店。

從安徽擴(kuò)展到全國(guó)市場(chǎng)，更重要的支撐其實(shí)來(lái)自于后端供應(yīng)鏈。

老鄉(xiāng)雞自身?yè)碛屑兲烊坏脑牧橡B(yǎng)殖基地，并且重金引入先進(jìn)的作業(yè)流水線，使其嚴(yán)格把控著從養(yǎng)殖、屠宰、加工、配送、烹飪?nèi)a(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量。老鄉(xiāng)雞在合肥有一家中央廚房，占地6萬(wàn)平米，產(chǎn)能可以供給1200家餐廳，保證了老鄉(xiāng)雞所有菜品均是標(biāo)準(zhǔn)化生制凈菜配送到餐廳廚房現(xiàn)場(chǎng)烹飪。此外老鄉(xiāng)雞還自建4000噸冷庫(kù)以及與之匹配的恒溫冷鏈物流車隊(duì)，并在每個(gè)餐廳設(shè)有冷庫(kù)、冰箱，分別儲(chǔ)存不同食材等，所有餐廳都是一天一配送。中央廚房和冷鏈物流解決了老鄉(xiāng)雞餐廳食材的標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)和餐品新鮮問(wèn)題。

據(jù)老鄉(xiāng)雞透露，如今選址于上海附近的第二家中央廚房也在籌備建設(shè)當(dāng)中，用于供給更大規(guī)模的老鄉(xiāng)雞門店。

此外，從安徽發(fā)展到全國(guó)的老鄉(xiāng)雞，其定位也在悄悄發(fā)生改變。成為“消費(fèi)者的家庭廚房”，是老鄉(xiāng)雞最新的品牌理念。家庭廚房里面大都是家常菜，家常菜意味著健康、安全，也意味著菜品和味道相對(duì)普遍，這也在一定程度上降低了老鄉(xiāng)雞擴(kuò)展全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，突破本地化的難度。

當(dāng)然，家常菜也意味著變化相對(duì)較少。老鄉(xiāng)雞也考慮到了這一點(diǎn)，提高了上新頻率，目前月月都有新品上市。

在選址定位上，老鄉(xiāng)雞從合肥相對(duì)中部的二線城市，到武漢、南京、到上海沿海更發(fā)達(dá)的二線城市和一線城市，獲取增量用戶相對(duì)不易，除了在產(chǎn)品上的探索外，老鄉(xiāng)雞也在嘗試進(jìn)行門店升級(jí)。

如今，老鄉(xiāng)雞的門店已經(jīng)升級(jí)到了第五代。門店升級(jí)的重任主要由老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理束小龍操刀。

在美國(guó)留學(xué)時(shí)，束小龍發(fā)現(xiàn)，西餐尤其重視顧客體驗(yàn)，特別是米其林餐廳，“桌布需要拿熨斗去熨，杯子擦得锃亮”這樣的細(xì)節(jié)對(duì)他觸動(dòng)很大，使他意識(shí)到“干凈、衛(wèi)生、舒適的體驗(yàn)”對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)很重要。

畢業(yè)后，束小龍回國(guó)。他從小就對(duì)于美食有天然的愛(ài)好，也見(jiàn)過(guò)更好的餐廳是什么樣，因此，回國(guó)后的他決定加入老鄉(xiāng)雞，和父親一起將老鄉(xiāng)雞打造成為一家國(guó)際化的中餐品牌。

在2013年進(jìn)入老鄉(xiāng)雞之后，束小龍從飼料員、門店服務(wù)員、店長(zhǎng)、督導(dǎo)區(qū)經(jīng)理做起，到了2016年，成為總經(jīng)理。經(jīng)過(guò)從下到上的觀察，束小龍發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞大多數(shù)門店都是社區(qū)店，社區(qū)店做固定客群的生意更為重要。他結(jié)合西方經(jīng)驗(yàn)和中式快餐特點(diǎn)以及老鄉(xiāng)雞自身的特點(diǎn)，將老鄉(xiāng)雞從三代店升級(jí)到四代店，又從四代店升級(jí)至如今的五代店。

2018年10月發(fā)布的五代店，整體以低明亮淺灰色與原木色搭配，布局清晰通透，打破了以往“點(diǎn)餐-付款-取餐”的模式，改為自選模式，同時(shí)，充分考慮顧客就餐的全過(guò)程，從餐前洗手、餐中自助、到餐后補(bǔ)妝等，甚至還在洗手間設(shè)計(jì)了一片化妝鏡，照顧到小姐姐在用餐后可能補(bǔ)妝的需求。

束小龍表示，老鄉(xiāng)雞門店升級(jí)背后會(huì)考慮消費(fèi)者習(xí)慣的變化及消費(fèi)人群的迭代，希望通過(guò)不斷的升級(jí)，營(yíng)造出“家的感覺(jué)“，滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的新需求，并不斷拓寬客群范圍。

結(jié)語(yǔ)

在問(wèn)到關(guān)于中式快餐的未來(lái)時(shí)，束從軒的回答顯得保守且務(wù)實(shí)。對(duì)于門店規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃，他并不肯透露太多，只強(qiáng)調(diào)會(huì)“按部就班開(kāi)店”。

而束小龍的回答則更具年輕人的激情和信心。束小龍認(rèn)為，“標(biāo)準(zhǔn)化不一定是快餐的唯一出路。對(duì)比美國(guó)市場(chǎng)，實(shí)際上，快餐的發(fā)展正在從標(biāo)準(zhǔn)化的炸雞漢堡快餐，到更強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)搭配和體驗(yàn)的休閑快餐，而這或許也將是中式快餐的未來(lái)。”

對(duì)于老鄉(xiāng)雞這家發(fā)展了近20年的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，從區(qū)域到全國(guó)，從百家門店到1000家門店，老鄉(xiāng)雞的背后是新一代中式快餐不斷變革的縮影，而兩代掌門人的堅(jiān)守與變革，對(duì)于快餐品牌的擴(kuò)張來(lái)說(shuō)，缺一不可。

最近束從軒上了一檔由安徽衛(wèi)視、《環(huán)球人物》雜志聯(lián)合出品的《品格》欄目。在欄目里，格力董事長(zhǎng)董明珠曾發(fā)出這樣的呼聲：“我們要讓中國(guó)制造崛起，并不是一句口號(hào)，而是行動(dòng)!”

也許，不止制造業(yè)，4萬(wàn)億時(shí)代的中國(guó)餐飲也到了更多像老鄉(xiāng)雞這樣的中式快餐品牌崛起的時(shí)候了。

標(biāo)簽： 老鄉(xiāng)雞