老鄉雞200塊戰略發布會 看黏性創意的6個法則

最近這段時間，相信不少營銷人都或多或少關注過“老鄉雞”這個品牌以及它的“2020 戰略發布會”。也有不少文章分析解讀這個發布會背后有趣的點與可學習的套路，那么在本文中，筆者主要結合“黏性創意”觀點，聊聊老鄉雞發布會以及我們可以借鑒學習的地方。

最近，老鄉雞的 “2020 戰略發布會” 視頻刷屏了。

據說這一波操作一共只花了 200 塊，真省錢啊。

這一波玩得很土，也很潮。

從上一次的“董事長手撕員工聯名信”、到這次的“ 200 塊農村戰略發布會”，老鄉雞的視頻連續兩次刷屏，讓大家認識了一種新的品牌推廣方式：

不砸大錢，不在主流媒體打廣告，也能把品牌玩出圈。

不請代言人，不做高大上的形象，也能博取用戶好感。

“58 歲董事長親自出鏡”、“手撕員工主動申請降薪的聯名信”、“搭個小舞臺就能開發布會”……

這一系列的動作，讓我這個從沒有吃過老鄉雞的人，真想去嘗一嘗。

當然，吃不是最重要的。我們能從這些事情中學到哪些，才是最重要的。

可以說，老鄉雞的這兩次動作，基本上滿足了黏性創意的 6 個原則，堪稱一個實戰案例了：

簡單

意外

具體

可信

情感

故事

我們一個一個展開來看。

一、簡單

《讓創意更有黏性》這本書告訴我們：

我們在傳遞一個信息之前，一定要讓信息進行高度的提煉，盡可能地做到簡單。

那老鄉雞做沒做到呢?我認為做到了。

常規的戰略發布會，一般都會采用高大上的舞臺、炫酷的開場，再加上公司各個分管領導輪流上去講話。有的還會提到一些新概念，類似“大分子橫向共價交聯”之類的，其實只是在賣一個襯衫。

這種發布會呢，很高大上，很漂亮，但唯獨不夠簡單。

我們看一下老鄉雞的發布會是怎么做的呢?

在小黑板上寫上 3 條，董事長跟鄉村老師一樣，給大家“劃重點”：

我們融了10個億

我們開始布局全國市場

我們將進行“干凈衛生”全面升級

整場發布會，這 3 條就是核心內容，沒有過多的包裝和修飾，老板兩三句話就講完了。

簡單嗎?非常簡單。

談到這兒，我們再來回憶一下，為什么要簡單?

因為只有簡單的東西才會被記憶，如果信息太多、太復雜，觀眾整場聽下來就懵逼了，最后啥也記不住。

這個發布會，不僅場景簡單，作為企業的靈魂人物，老板的著裝也簡單。就像一個老家的親戚，極大地拉近了顧客和企業之間的距離。

所以，我認為“簡單”這個黏性原則，老鄉雞做到了。

二、意外

不得不說，老鄉雞的兩次刷屏，都打破了大家心中的預期。

第一次刷屏，《剛剛!老鄉雞董事長手撕員工聯名信》，這個視頻發布在2月8日。

那是個什么時間?那是大家陸續返工的一個節點。

由于受到疫情影響，很多撐不下去的企業，要么裁員，要么降薪。那段時間的社會新聞，基本上都被此類信息淹沒了。

這個時候你看到“董事長手撕員工聯名信”，你會認為這是個什么內容?

反正我的第一反應是，又有一個無良企業在欺壓員工了。

等我打開視頻，看了一段，才發現，哦原來不是這個樣子。原來正好反過來，是員工主動要求不領工資，寫了聯名信，而董事長堅持工資照常發。

這就造成了一個非常大的“反差”，正是這種反差感，給了大家打一個轉發理由。

而這個反差背后藏著什么呢?

雖然沒有明說，但對比一下某些無良老板們，大家都能得出這么一個結論：“老鄉雞的老板很有責任心，對員工很好”。

這就有了第二個轉發理由——表達情緒。

視頻發出來之后，引發了各大媒體號的廣泛轉載，評論區也是叫好聲一片，不得不說，“意外”因素在里面發揮了不小的作用。

而這次的“ 200 塊戰略發布會”，如文章開頭所講，也打破了大家對于“發布會”的預期——沒有高大上，只有農家小院。

這真是“意外”這一黏性法則的絕佳案例。

三、具體

我們在《如何讓人對你的文案，念念不忘》里談到過：信息的表達越具體，受眾越容易看懂和記住。

比如“不要吃不到葡萄說葡萄酸”，就比“不要因為得不到而嫉妒別人”，更容易理解和記憶。因為具象化的表達，可以讓大家的注意力更聚焦。

老鄉雞的這次發布會，這一招也是玩得溜溜的。

比如如何表達“肥西老母雞”的雞肉質量很好?

沒有復雜的營養成分表，沒有高大上的概念。束總用一只雞就講明白了：

“就是這只雞!太美了!”

“青嘴，青腳，羽毛豐滿，非常適合拿來燉雞湯。”

當束總抱著一只雞娓娓道來，我們跟著鏡頭看到了一只活生生的老母雞——就像它就在自己家的院子里一樣。

我猜，很多人在這里都第一次喚醒了食欲，或者在為這只雞下一步的命運扣緊了心弦(雞：我做錯了什么?)。

在設計產品詳情頁的時候，有一個小技巧，對于吃的東西，越是實拍、高清晰度的照片，越能喚起大家的食欲。

因為人始終是感官動物，具象化實物的直接刺激，比再牛逼的文字和 PS 技術都有效。

而這次發布會，這只老母雞的華麗登場，可以說把“具象化”發揮到了極致了。

四、可信

《讓創意更有黏性》這本書里，提到了營造信任度的幾個方法：

權威、反權威、細節、數據、吸納特拉測試、可檢驗性驗證。

老鄉雞的這次發布會，用到了哪幾個方法呢?

首先，我認為董事長的親自登場，就充當了“權威”的角色。

視頻一開始，并沒有直接講老鄉雞的 2020 戰略，而是講束總養雞的故事：

“1982年，我把結婚的錢，拿出來養了 1000 只老母雞。”

“老人小孩都愛吃，把隔壁小孩都饞哭了。”

“養了 20年雞后，2003年，我開了第一家肥西老母雞快餐店。”

我們不僅是在聽他的創業故事，也是在認識一個養雞大戶和燉雞專家。

整整養了 20 年的雞，可以說，在雞這個話題上，束總是一個不折不扣的專家。

所以，這不到 1 分鐘的表述，成功營造了一個權威角色。后面他講怎么讓雞更好吃，就顯得很可信了。

不止這一點，視頻里還有其他因素，增強了大家的信任感。

比如，如何讓人相信“干凈衛生，上升為老鄉雞的首要戰略?”

束總帶著大家，洗了次手。

我們跟著鏡頭里的董事長，進店洗手、打泡沫、搓手，仿佛我們自己去了一趟老鄉雞的店。

這就是《讓創意更有黏性》里講到的“可檢驗性認證”——要想讓別人相信，就讓他自己去判斷。

想讓他相信衛生、干凈，就讓他自己去看，去體驗。哪怕是跟著鏡頭去體驗。

所以，在“可信”這個黏性原則上，老鄉雞也做得很好。

五、情感

“情感”，是黏性創意的第 5 個法則。

我們之前講過，如果一個信息中包含情感，更能喚起大家的行動。

比如，我們展示一個非洲難民的數字，就不如展示一個非洲小女孩的苦難遭遇，后者更能讓人產生捐款行為。因為數字是理性的，而小女孩的故事是有溫度的。

《董事長手撕員工聯名信》，剛剛我們已經講過了，它趕的那個時間點，很自然地能喚起大家的情緒——對無良老板們的憤怒，以及對老鄉雞負責任態度的點贊。

而老鄉雞的這次發布會，我們不僅聽到了束總帶著安徽口音的普通話，也看到了村子里的大喇叭、石磨、自行車，以及墻上掛著的辣椒和大蒜。

這就把人帶入到了一個很感性的情景里了。

我們講，營銷要學會布置“道場”，在這個道場里，顧客會受到潛移默化的影響。

為什么這次發布會選了一個農村的場景?

我猜這和“老母雞”的屬性有關。

我們提到“老母雞”，會認為農村的老母雞好吃，還是城市里的老母雞好吃?

當然是農村。

因為農村往往讓人聯想到田園生長環境、自由放養、谷物喂養等適合老母雞生長的場景。

所以，這次發布會選址在農村，就很好的喚醒了大家關于農村的記憶，和情緒。

可以說，這個“道場”布置，太適合賣雞了。

六、故事

“故事”是黏性創意的最后一個法則，也是最強的一個。

一個好故事，天然就具備了簡單、意外、具體、可信、情緒等其他 5 大要素。

從《董事長手撕員工聯名信》，到這次的“200 塊發布會”，這兩次刷屏，都講了一個很好的故事。

如何得出這個結論呢?

我們可以用一個簡單的原則來判斷：你是否會把這兩次刷屏，當做一個有趣的事兒去口頭傳播?

比如《董事長手撕聯名信》，我當時看到后就轉給朋友了，怕別人不看，我還加了句：你看看這個，這個事兒挺有意思。

同樣道理，我猜很多人看到“200 塊戰略發布會”，也會轉給朋友，當做一個社交貨幣去傳播。

發布會上，也確實講了一些有意思的故事：

比如束總把結婚的錢，拿來養1000只老母雞的故事。

比如老鄉雞剛開業的時候，門店學習肯德基的故事。

我們講，故事是信息的糖衣炮彈，我們通過看這個視頻，聽到了一些老板的、企業的故事，也就順其自然的get到了一些關鍵信息。

七、結語

從“手撕聯名信”，到“200 塊發布會”，老鄉雞的兩次刷屏，能看得出來有很刻意地營銷成分在里面。

比如，當束總提到“就是這只雞”時，先拿出來的是一個籃球。

這是個什么梗，我就不多說了。但營銷成分不是一個貶義詞，做品牌不是做公益，我們要理解這一點。

所謂外行看熱鬧，內行看門道，作為一個營銷從業者，這兩次刷屏，我們不能只是看一個樂呵。

摸清楚里面的套路，分析出來一些營銷上的實用方法，下次做傳播時給用到實處，才是我們應該做的。(陳社長)

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