直播帶貨就是價格戰？別把路走窄了

直播帶貨，“6·18”是朵激起來的浪花。風還在繼續吹。

主播、明星、企業家，還有抖音、快手等平臺攜網紅一道入場，為剛過去的“6·18”刷新了紀錄。越來越多的素人也投入到這場戰役中，替自家產品、店鋪站臺。

不可否認，直播帶貨完美地橋接了這個時代。人類是媒介動物，一種媒介的興起往往催生新的商業形態，就像印刷廣告之于紙媒盛行，購物頻道興于電視普及，如今最大的流量在網絡端，今年尤甚。來勢洶洶的疫情對線下業態的沖擊有目共睹。再加上與新基建搭邊，眾人側目是必然。

從模式上看，直播帶貨似乎也是多贏之舉。平臺吸引流量，主播和明星賺足金錢和名氣，企業家和商家收割品牌知名度和銷量，消費者則薅足了羊毛。

問題在于，羊毛出在誰身上?

直播帶貨是廣告效應和交易場景的無縫對接，拼的既是流量也是銷量。從單純的營銷角度看，商家參與直播可以不追求成交額和利率，打開知名度，未嘗不是另一種選擇。就像“董小姐”首秀，第一位不是賣空調，而是聊情懷。

但絕大多數入局者沒有格力的資本，賣貨是最直接的也是最根本的。但看直播的消費者是現實的。除了一小撮“有情懷”“用愛發電”的鐵粉，打動消費者的無非兩個因素：產品本身和價格，簡言之，性價比。

太陽底下無新事，左右買賣的，不是渠道，而是市場規律。直播帶貨就是價格戰。

沒有最低價，只有更低價。低價補貼在互聯網江湖的廝殺中屢試不爽，直播帶貨難出其右。即便是做到一哥一姐的地位，全網最低價依然是營銷時的最大噱頭。某種意義上，直播的直，是帶貨者能夠從廠家直接拿貨，砍掉中間商，以更優惠的價格抵達消費者。越大牌的帶貨者，商家的議價空間越有限。

整個直播鏈條上，商家要為主播的傭金和坑位費買單，如果再加上給消費者讓利，直播帶貨就容易變成一樁“賠本賺吆喝”的買賣。實際上，對不少一擁而上或慌不擇路的商家來說，亮眼的銷售數據只是座熱鬧的空中樓閣，背地里只能吞下不賺錢的苦果。

低價模式難以持續。持續的低價，擠壓行業利潤空間，破壞價值規律。在沒有低價刺激時，留住消費的，靠的是產品和用戶體驗。理想狀態下，即便是通過低價打開的市場，形成用戶黏性和路徑依賴，也只能是產品質量和主播素質。

在不久前那場打破“王不見王”的節目中，薇婭和李佳琦談起了對行業的認識。他們都不贊同價格戰。薇婭說，“主播更多的像是橋梁，把平臺和消費者連接在一起”。李佳琦認為，自己是一個可以給品牌賦能的人。若誠如所言，互聯網營銷師們已經在嘗試拋棄價格戰的路子了。

直播帶貨是條新路，別把路走窄了。(肖涌剛)

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