劉濤聚劃算直播商品 打響618第一槍

今年618戰況應該是有史以來最慘烈的一次。一方面，疫情影響下品牌均高度依賴電商平臺，618成為報復性反彈消費的關鍵時間點，被品牌們寄予厚望，大家都想大力出奇跡;另一方面，今年618主場玩家不只是有阿里、京東、拼多多與蘇寧四大電商巨頭，快手與抖音也已加入戰局，表面上看它們跟電商平臺是協作關系，然而事實上卻都有各自的電商野望。

618雖然才剛剛拉開帷幕，然而整體競爭卻十分激烈，聚劃算、拼多多、京東甚至快手等多家平臺都推出了各自的百億計劃，平臺補貼、商家讓利，擊穿價格低線，像蘇寧針對性的“J-10%”玩法更是充滿火藥味。

不論是電商平臺還是短視頻平臺的618，主戰場無疑都是直播帶貨，在疫情期間高速發展的直播帶貨，已成為電商行業新的增長引擎，成為平臺618角力的赤焰戰場。

直播電商成為618的“赤焰戰場”

天貓618手握淘寶直播這一王牌，6月1日，淘寶直播成交支付金額超過51億元，20多個品牌、商家及主播的淘寶直播間成交超過1000萬元。618期間淘寶直播將迎來300多明星、4大衛視、40檔綜藝。

京東在自身摸索直播外，對快手寄予厚望。618前夕京東與快手戰略合作打造短視頻直播電商生態，6月3日快手電商宣布將打造首個“快手616品質購物節”，活動將于6月6日開始，持續至6月18日。6月16日，快手將攜手明星代言人帶來京東自營商品的帶貨專場，這是快手與京東戰略合作的第一個落地大項目，表現如何羅超頻道將保持關注。

蘇寧618直播戰略聚焦在節目上：與上海??共同打造618“SUPER SHOW ”，6月17日晚在東方衛視+騰訊視頻+蘇寧直播及多個短視頻直播平臺上線，這一做法集中資源到一個節目上，打造電商直播綜藝IP，凝聚觀眾注意力，最終獲取流量。采取類似思路的還有與湖南衛視合作打造“超級驚喜夜”的拼多多，電商晚會IP的創始人天貓也將在6月16日與江蘇衛視一起打造“618超級晚”。

今年正在力推直播電商的抖音，采取“平臺搭臺、主播唱戲”的策略應對618。6月1日起抖音發起“618直播秒殺狂歡節”，平臺將投入億級曝光與價值千萬的流量獎勵。抖音直播提供流量、工具等支持，以羅永浩為代表的主播各自盡情發揮、想方設法帶貨。

電商直播，具有先發優勢的阿里布局是最全面的：

淘寶直播是最大的電商直播平臺已是不爭事實，因為先發優勢，其在主播與名人資源、內容策劃水準、直播帶貨GMV上均一騎絕塵。電商晚會阿里也是先行者，今年天貓與江蘇衛視一起打造“618超級晚”，是雙方的第三次合作。

而在電商領域，阿里的優勢無需贅言，今年旗下多個業務參戰618，全面鋪開，比如聚劃算攜百億補貼加入，與明星深度直播合作，進一步豐富了阿里在直播電商中的布局。

618 聚劃算為何注重直播?

作為天貓618的重要引擎之一，今年聚劃算將直播當成重頭戲，與劉濤、李好等明星合伙人一起打造沉浸式直播， 采取“明星選貨、平臺運營、平臺補貼”的獨特模式，聚集資源，全力帶貨。

618聚劃算重點發力直播，不是跟風蹭熱點。淘寶直播的成功打好了基礎，聚劃算年初就開始布局直播，后疫情時代直播電商迎來流量紅利，聚劃算戰略布局直播的時機已經成熟。

正如我一直所言：直播帶貨本質是基于直播的在線團購促銷活動，聚集規模化的訂單，因為量大，所以價低。對于品牌來說，不只是可以大規模促銷清庫存，更重要的是給批量定制C2B、品牌爆品打造創造了可能，最終結果是營銷與銷售效率的提高。長期來看，直播對于電商而言絕對不只是促銷工具，而是一種基礎設施。

“大型團購”這一特性，與聚劃算有密切關系。在阿里生態中，聚劃算扮演著“品牌引爆器”的角色：快速匯聚大量流量賣爆單品。聚劃算百億補貼計劃今年首次全面參加618，在價格層面對消費者有巨大吸引力，引入直播后聚劃算的流量聚集能力會再上一個臺階。

理論上來說，總是跟聚劃算對比的拼多多基于拼團模式同樣具備團購屬性，然而其并未戰略布局直播，原因在于兩點：1、聚劃算不是單打獨斗，其背靠淘系生態，在貨品、流量、場景、支付與物流等基礎設施上均具有優勢。2、聚劃算直播有機會成為淘寶直播生態中的重要引擎，大獲成功的淘寶直播奠定了較好的基礎，而聚劃算深度直播模式也帶動了新興合作的可能性，在淘寶直播生態里可以有進一步的發揮。

入職聚劃算擔任官方優選官、花名“劉一刀”的劉濤5月14日進行了首次淘寶直播，在聚劃算百億補貼的官方直播間帶貨，第一次直播交易總額達到1.48億，吸引超過2100萬人觀看。在行業普遍認為明星帶貨能力不如網紅時，劉濤首次直播成績無疑是驚艷的——如果將某家電“批發商拿貨”的做法排除在外，單場過億交易額在行業都是頂尖水平。

前面提到的拼多多、蘇寧均在618期間與電視臺合作打造IP，這樣的做法實際上已經很成熟，行業內有多個電商盛典：天貓雙11狂歡夜、蘇寧易購雙11嗨爆夜、818全球汽車夜、聚劃算99盛典和55盛典……而聚劃算針對百億補貼，打造了小而精的促銷模式，將直播+補貼做了結合，出奇制勝，不僅有每天補貼5億，6月6日在劉濤直播間會有10萬件商品價格低至0.01元，超級福利想必能吸引不少消費者薅羊毛。

在劉濤打響聚劃算直播第一槍后，618鋪開了聚劃算的直播格局，今年直播成為聚劃算的一大亮點。未來，直播或將成為聚劃算的基礎設施，明星與主播將在聚劃算常態化開播。左手百億補貼、右手直播帶貨的聚劃算在今年618將成為品牌重要的增長引擎，聚劃算有望交出一份破紀錄的618答卷。

直播電商在2016年就已出現，第一階段的直播電商大戰，先發制人的淘寶直播在電商平臺中勝出，一眾泛娛樂直播平臺嘗試帶貨沒有大獲成功。2020年成為直播電商的分水嶺，直播電商市場規模再上一個臺階，電商、視頻、直播平臺對直播電商均摩拳擦掌，百度、微信等平臺也來湊熱鬧。從618的戰局來看，主打明星直播的聚劃算直播、擁有流量入口的快手與抖音，成為新一輪直播電商競賽的三大新銳選手。

聚劃算直播有什么獨特打法?

從618的戰局來看，主打明星直播的聚劃算直播如果能繼續這波新模式的深入推進，將有機會成為新一輪直播電商競賽的新銳選手。

首先是明星戰略。

聚劃算直播一共有四大引擎：爆款計劃、直播場景、明星合伙人、沉浸式場景化。“明星合伙人”是聚劃算直播在主播上的差異化，這是聚劃算讓官方優選官劉濤來打響直播第一槍的考量。劉濤對聚劃算直播的價值，跟薇婭對淘寶直播、羅永浩對抖音直播的一樣，均是平臺內的主播標桿，體現出聚劃算直播重視明星的思路。

聚劃算直播的明星戰略跟很多平臺邀請明星入駐“播完即走”不同，它更注重明星的“養成”，重視與明星合作的深度。劉濤在聚劃算的直播首秀銷售額1.48億，618期間劉濤一共將聯播4場，而隨著劉濤模式，聚劃算將迎來包括李好、景甜等新的明星主播。所謂的“明星合伙人”的概念，意味著明星們在聚劃算都不會說“播一次就走”，而是常態化開播，平臺與明星會有深度溝通協作，比如平臺會提供專業建議、數據復盤、選品建議等等。

不得不說，聚劃算重視明星戰略是十分明智的。

一方面，明星紛紛下場直播，楊冪、劉濤、柳巖等等，直播成為明星的商業價值之一，重要性不亞于廣告代言。跟代言不同，直播也是明星與粉絲即時性互動的平臺，可以拉近與粉絲的關系。從圈層效應來看，與明星合作首先可以讓品牌和貨品快速接觸到明星粉絲群體，接著憑借內容與貨品可以借助粉絲群體發散出圈，吸引路人。

另一方面，直播帶貨對品牌的價值不再只是促銷，而是兼具品牌價值，是真正意義的品效合一手段。總裁直播即背書、名人直播即站臺、明星直播即代言。明星愛惜自己羽毛，不會什么都賣，而是會精挑細選，對產品背書，讓消費者更加信任。因此對于品牌來說，明星直播是不可或缺的一環。就像我此前說的，網紅、明星與高管是品牌直播帶貨的鐵三角。

聚劃算直播重視明星戰略，與明星合伙人深度合作，持續養成，一方面可以解決明星們轉型直播帶貨的痛點，幫助他們適應直播帶貨，聚劃算有一盤優質好貨，聚集大量優質品牌，明星可以在不傷害自己羽毛的前提下收獲新領域的商業價值;另一方面，聚劃算可以用好明星的頂級影響力、粉絲帶動力、流量吸引力，形成強大的帶貨能力，附加明星天然的個人品牌力，品效合一，實現產品賣爆、品牌引爆。

2、內容為王。

如今直播平臺內容同質化，家家直播、人人開播，觀眾已經不夠用。實際上，電商直播不只是購物平臺，更是一個互動娛樂平臺，觀眾在觀看直播時看得開心才會買得爽快。“快樂”這一屬性讓直播與618這樣的狂歡節也十分契合，大家都是要讓消費者快樂地買買買。直播提供的是娛樂內容，因此電商直播就不能只是單純地促銷吆喝叫賣，而是要通過內容升級來吸引觀眾，讓觀眾放松、圈粉，才能心甘情愿地剁手。

基于這樣的認知，聚劃算直播十分重視內容本身。首先是明星戰略，頂級明星本身就是稀缺內容創作者，聚劃算直播不只是有頂級明星，而且對明星主播長期養成，常態開播。其次是直播綜藝，聚劃算直播不是押注一個節目，而是抓住電視臺積極擁抱直播電商的契機，與多個地方衛視進行臺網聯動，調動電視臺的專業內容策劃力、對不同地域的覆蓋能力，打造直播綜藝帶，從明星人設、內容創新、場景創新等維度，讓明星直播綜藝化，讓平臺內容立體化。

比如策劃《娛樂無極限》、《音樂不斷》、《一站到底》、《蒙面唱將》等節目的知名主持人李好成為聚劃算的官方MC，為李好定制了“李好摳”的人設，在聚劃算直播間首創了“互動娛樂直播帶貨”的模式，融合多元化娛樂綜藝內容，如益智答題、打榜、信息咨詢等內容，首播則有答題、接歌、BGM等綜藝元素，讓消費者買得更開心。

電商直播本質依然是內容產業，“內容為王”，正因為此，內容升級會是未來直播大戰的重點——不論是泛娛樂還是電商直播。

3、場景創新。

在2016年就已在淘寶直播嘗試帶貨的柳巖在今年回歸，在聚劃算直播間擔任6月1日宜家全球直播首秀的講解官。跟一般直播帶貨均是在直播間不同，柳巖本次的直播帶貨在宜家線下商場，創新直播場景。

首先，宜家的家具家居產品確實很難搬到主播自己的直播間，像這樣的品類有很多，比如旅游、汽車、房產等等，都有很強的帶貨需求，但都不能直接“搬到”直播間，過往主播要呈現這些產品，都有很大的挑戰，可能是通過video或者圖片，直播的氛圍感一下就沒了。

其次，在宜家賣場這樣的新場景中，直播內容可以更加沉浸式、氛圍化與場景化，比如柳巖對家居場景的講解，在宜家已有的臥室、客廳、書房等家居場景下展現得更自然，基于這樣的場景優勢，紀梵希、蘭蔻等品牌也現身宜家賣場對應的場景中，實現品牌聯合營銷。羅永浩抖音直播首秀賣辦公椅大家都有印象，如果能夠跟辦公桌等辦公室場景結合顯然會更加自然。

最后，在不同的直播場景中有內容創新的可能性。目前網紅的直播間基本都是固定的，比如羅永浩的直播一直都在量身定制的房間內，頭部直播網紅們租賃了大面積的場地，很多地方都在建設直播園，這樣的固定化的直播場景固然有其優勢，但聚劃算的直播場景則不局限于直播間內，而是會更加開放，比如與宜家合作將直播搬到賣場，這樣對于明星網紅等主播來說可以有更大的內容創新空間，對于觀眾來說則可以在千篇一律的直播間直播外看到全新的內容;對于品牌來說，則有更多銷售場景，直播帶貨效果有望提升。

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