線下娛樂逆勢布局 “玩”出IP衍生新出口

線下娛樂消費正在加速復蘇。看上中國的線下娛樂生意，IP運營的老牌“優秀生”日方娃娃機漂洋過海，和中國的網紅娃娃機品牌“聯姻”，并透露了未來繼續在國內共同開設線下店的計劃。與此同時，另一新零售潮流玩具品牌、盲盒巨頭泡泡瑪特傳來赴港上市的消息。

疫情沖擊全球經濟，抓娃娃機為何成為海外娛樂巨頭逆勢布局中國線下娛樂市場的對象?抓娃娃機、盲盒為代表的潮玩經濟持續火爆，能否成功催生中國超級IP平臺的誕生?

線下娛樂逆勢布局

大興西紅門薈聚購物中心一層，繽紛閃耀的霓虹燈門頭，動感的游戲音樂，吸引著過往的年輕人駐足體驗。近日，國內網紅娃娃機夾機占運營方十二棟文化和日本知名游戲巨頭萬代南宮夢合作，在西紅門薈聚開起了聯名抓娃娃機店。而這也是萬代南宮夢這家有三十多年娃娃機等線下娛樂設施運營經驗的知名“老店”在全球開出的第一家聯名店。

在聯名店內，萬代旗下自有網絡形象、日本知名卡通網紅“水豚君”通過登陸LLJ夾機占來到中國市場，并在中國首發兩款在店內獨家面市的毛絨玩偶。萬代南夢宮(上海)游樂公司COO谷津雅章告訴記者，之所以與中國企業開聯名店，是希望在線下娛樂設施的開店上達成互補。

“中國有豐富的數字化運營經驗，比如通過掃碼支付，誰、在哪、消費了什么，這些數據都能通過技術手段分析出來。”他說，日方則主要輸出自身成熟的線下娛樂管理經驗。他介紹，中國迅速成長的線下娛樂市場，成為他們此次與國內企業聯姻，在疫情沖擊下仍逆勢布局線下娛樂店面的重要原因。

疫情期間，線下娛樂成為損失慘重的領域。十二棟文化CEO王彪坦言，疫情期間公司損失過億元。隨著疫情防控逐漸平穩，線下消費迅速恢復，公司營收已恢復至往日平均水平的一半左右。

同樣在西紅門薈聚，另一家網紅店——泡泡瑪特盲盒也吸引了頗多年輕人。作為潮流玩具連鎖零售商，泡泡瑪特已向港交所遞交首次公開募股申請，將盲盒玩具做成了文創大生意。

掘金新時代消費新藍海

盲盒、抓娃娃，這些年輕人喜愛的潮玩消費究竟有何魔力?

“看到一個小姐姐身上背著店里最難抓的幾只娃娃，她簡直就是全場的焦點!”回憶起自己一次在抓娃娃機店的經歷，“95后”小袁說。在一些愛好者眼中，抓娃娃的過程充滿趣味、刺激，對個人的抓娃娃水平和技藝也充滿挑戰，這讓抓出來的娃娃顯得愈發珍貴。

“你在迪士尼興奮地玩了一天，看見米奇、唐老鴨的玩偶就特別想買買買。可是，有幾個人會自己躺在家里刷手機的時候突然想買個IP衍生品來玩?這就是體驗在IP消費中發揮的作用。”王彪說。

記者采訪了多位抓娃娃和盲盒愛好者后發現，與直接購買指定模型、手辦或公仔的傳統消費者不同，喜歡在夾機占抓娃娃和購買盲盒的粉絲，大多是追尋個性化的IP同時，享受在“求而不得”和“求而得之”之間掙扎以及與同好之間分享、交流的樂趣。

“玩”出IP衍生新出口

隨著新興消費群體熱衷于抓娃娃、買盲盒等潮流玩具消費，大量IP形象通過這些娃娃和盲盒走向市場，從設計圖邁上了變現之路。

以此前在三里屯成為網紅店后爆火的抓娃娃店夾機占為例，每年通過店鋪的抓娃娃機被消費者買走的IP形象公仔就有上百萬只。目前十二棟文化旗下已經有團子、Gon的旱獺、符錄小姜絲等數百個IP資源。王彪介紹，夾機占娃娃機中的娃娃有80%以上是中國原創IP。

泡泡瑪特則曾在“雙11”期間創下一天賣出上百萬件的記錄。國泰君安此前發布研報稱，僅在天貓上就有近20萬消費者每年花費2萬多元收集盲盒。

“我相信未來會涌現越來越多中國的原創IP，能看到屬于中國的類似于火影忍者、海賊王或是迪士尼的形象。同時，也希望夾機占不僅擁有自己的IP，最終也能成為一個吸納更多優質原創IP的平臺。”王彪說。下一步，平臺上的中國原創IP也將通過與萬代南宮夢的合作，走向日本等海外市場。

不過，要想成為一個類迪士尼的超級IP平臺，對中國文創消費類企業來說任重道遠。“即便是做一個面積不大的線下娛樂樂園，都意味著你需要有上萬種甚至十萬種IP衍生品作為支撐才能運轉得起來、實現內容不斷更新從而對消費者有足夠的吸引力，這也是國內一些中國原創的主題樂園一直沒能成功的原因。”王彪分析。(孫奇茹)

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