深掘流量紅利 快手迫切希望進(jìn)入大眾視野

繼B站《后浪》之后，快手宣傳片《看見(jiàn)》近日也刷屏了。雖然《看見(jiàn)》的主講人“奧利給”大叔黃春生成名于B站，但起家卻是在快手。有趣的是，快手和B站，這兩個(gè)出身主流之外的平臺(tái)，如今不約而同地迫切希望進(jìn)入大眾視野。

需要被更多人“看見(jiàn)”

6月6日，快手發(fā)布宣傳片《看見(jiàn)》，“參差百態(tài)才是生活之景，不要帶著傲慢和偏見(jiàn)看世界”是其核心要義。視頻一經(jīng)推出，微博上獲贊超45萬(wàn)，許多官方媒體也積極轉(zhuǎn)發(fā)。

正如B站一樣，如今快手要想更進(jìn)一步，就必須突破原有圈層，被更多人“看見(jiàn)”。

“老鐵”是快手最獨(dú)特的標(biāo)簽，背后是其發(fā)跡于農(nóng)村及小城市的歷史。快手“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略前期的發(fā)展是極其緩慢的。相較于抖音17個(gè)月完成DAU(日活躍用戶(hù)數(shù))破億，快手用了整整6年。不過(guò)，這也為快手營(yíng)造出獨(dú)特的社區(qū)文化，即此后被直播同行垂涎的“私域流量”。

快手發(fā)展的腳步在2019年開(kāi)始加速，其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)發(fā)起了k3戰(zhàn)役，沖刺3億日活的目標(biāo)。今年年初，疫情讓大量商戶(hù)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，以直播起家的快手迅速跟進(jìn)。5月，在快手電商生態(tài)服務(wù)商啟動(dòng)大會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人正式宣布，快手電商日活已破1億。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年12月，快手完成了IPO前最后一輪的F輪融資，估值達(dá)到286億美元，上市已然提上日程。不過(guò)，從小鎮(zhèn)青年茶余飯后的休閑軟件，到真正登陸資本市場(chǎng)，僅僅擁有“老鐵”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，快手迫切需要一個(gè)更好的“故事”。相關(guān)人士透露，今年以來(lái)，快手加大了在主流媒體方面的投入，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用明顯上漲。近期快手電商舉辦了多場(chǎng)高端品牌直播活動(dòng)，也是在力圖洗去此前“用戶(hù)群體偏低端”的刻板印象。

流量紅利模式的考量

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，快手和抖音并非同類(lèi)。

互聯(lián)網(wǎng)的生意就是流量的生意。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，流量只有兩種載體——關(guān)鍵詞與關(guān)系鏈。前者關(guān)鍵詞分發(fā)為驅(qū)動(dòng)，代表是阿里巴巴與字節(jié)跳動(dòng);后者以社交為載體，代表是騰訊。快手屬于后者，這一點(diǎn)從營(yíng)收上顯而易見(jiàn)。2019年，字節(jié)跳動(dòng)全部營(yíng)收中九成源自廣告收入，而快手的營(yíng)收有60%源自直播。

快手與騰訊淵源頗深。F輪融資的領(lǐng)投方正是騰訊，此次融資后，騰訊的持股比例超過(guò)20%。今年5月底，快手內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)經(jīng)歷一輪調(diào)整，王劍偉成為產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人，其正是一名從手機(jī)QQ與微信等項(xiàng)目中走出來(lái)的騰訊老將。

與字節(jié)跳動(dòng)風(fēng)格的差異，決定了快手對(duì)流量生意的看法有所不同。快手CEO宿華曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“本質(zhì)上來(lái)說(shuō)我們和抖音是非常不同的產(chǎn)品。”快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)也不認(rèn)同所謂的“短視頻內(nèi)容賽道”。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，被強(qiáng)化的“老鐵”經(jīng)濟(jì)，正是關(guān)系鏈導(dǎo)向的流量模式。但是，隨著快手發(fā)展的加速，僅有關(guān)系鏈已略顯單薄。早在2016年，嚴(yán)強(qiáng)便正式開(kāi)啟快手商業(yè)化進(jìn)程，但他直到近年才對(duì)如何深挖流量紅利有了更清晰的闡釋?zhuān)?ldquo;流量的真正價(jià)值來(lái)源于你對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈縱深理解所產(chǎn)生的價(jià)值。”

阿里出身的嚴(yán)強(qiáng)認(rèn)為，就流量變現(xiàn)的效率而言，快手的商業(yè)化必須要向阿里取經(jīng)。也正是在去年，幾乎與抖音同時(shí)，快手加快了商業(yè)化步伐，逐步開(kāi)放商業(yè)流量限制。而在2018年之前，其商業(yè)流量占比一直沒(méi)有超過(guò)10%。關(guān)系鏈之上引入關(guān)鍵詞，這在嚴(yán)強(qiáng)看來(lái)，才是真正有價(jià)值的“增量流量”。

已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備好擁抱主流的快手，如今內(nèi)部早已為更廣闊的社區(qū)提前布局。相關(guān)人士透露，自去年以來(lái)，快手依托直播方面的強(qiáng)項(xiàng)，加快了細(xì)分板塊的建設(shè)，重點(diǎn)扶持游戲、教育、音樂(lè)等垂直類(lèi)內(nèi)容，并逐漸開(kāi)放對(duì)于MCN、公會(huì)的招募。

讓更多人認(rèn)同“老鐵”、融入“老鐵”，快手的流量生態(tài)故事才會(huì)更加誘人。(羅茂林)

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