演藝圈密集入局直播帶貨各有所圖 高熱之下潛藏痛點

明星進入直播間已成為當下的常態。據北京商報記者不完全統計，近3個月內，已有超百位明星亮相各個直播間，與主播同場帶貨。與此同時，多家影視上市公司也已將直播列入自己的業務規劃。演藝圈大舉進軍直播帶貨的背后，既離不開該市場快速發展下展現出的商業空間，也因為影視作品與電商結合的可能性，持續吸引著各方興趣。

密集入局

說起當下哪種組合最受關注，“主播+演藝圈明星”絕對位列其中。6月1日晚間，明星Angelababy與袁姍姍分別來到主播薇婭和烈兒的直播間，與觀眾進行一場隔屏互動。而據北京商報記者不完全統計，近3個月內，已有超百位演藝圈明星走進直播間，包括楊冪、鄭爽、劉濤、陳赫、黃曉明、宋茜在內的演藝圈明星，均已試水與主播一同帶貨。

超百位明星的加盟，只是演藝圈大軍進入直播帶貨的前陣，在即將到來的“6·18”中，一場明星直播盛宴將正式拉開帷幕。日前，天貓對外表示，包括吳亦凡、朱一龍、華晨宇、鹿晗、迪麗熱巴等300位明星均將在“6·18”活動期間現身，每天至少有10位明星上線淘寶直播。與此同時，京東此前在接受媒體采訪時曾表示，今年首次把直播提到戰略核心地位，并邀請100多位明星當“星主播”助陣。

在明星紛紛牽手直播帶貨的同時，影視上市公司也未落后，緊抓著市場熱點先后入局。以長城影視為例，半個月前，該公司接連發布兩份公告，分別與智誠十方以及星耀視界簽署戰略合作，拓展“網紅+直播+短視頻”新零售供應鏈生態圈，同時還計劃簽約知名網紅、知名影視明星并孵化自有網紅，與品牌企業進行直播帶貨的銷售服務。

除此以外，慈文傳媒也展開行動，并在今年5月成為國內首家MCN專業委員會的聯合發起單位之一，其余聯合發起單位還包括小紅書、拼多多、新文化、趣頭條、冠勇科技、盟眺(微盟)等28家企業，覆蓋了MCN行業上下游全產業鏈條。

各有所圖

演藝圈明星與影視上市公司爭相在直播帶貨領域布局，實際也有著自己的心思，并與該市場涌現的巨大商業空間以及積攢的大量用戶密不可分。

據中國消費者協會于今年3月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，“直播+電商”成為一種新興的網購引流方式，消費者對于網紅流量的關注度、對于商品的興趣度、對體驗互動的認知度都有了不同程度的提升。2019年，直播電商市場規模已達4338億元，預計2020年行業總規模還將繼續擴大。

“流量和消費者的關注度是目前演藝圈明星的迫切需求。”影視傳媒行業分析師曾榮認為，明星需要曝光度和熱度來保持自身的影響力，但由于演藝圈本身市場競爭激烈，同時今年還出現部分項目進度延期的情況，使得明星熱度出現斷檔，急需找到另一個渠道“刷臉”，此時有較多消費者關注的直播帶貨便成為理想選擇，或許還能幫助推進在商業代言方面的合作。

如今已有多位明星在進入直播間后登上熱搜，不僅Angelababy與袁姍姍的兩場直播誕生了“baby薇婭合唱小毛驢”“袁姍姍健身食譜”等微博話題引發熱議，此前周震南、黃曉明、楊冪的直播，也實現了微博話題少則百萬、多則超10億的閱讀量。

而對于影視公司，向直播間進發不只是為了流量的積累，還在于嘗試將內容與電商融合。慈文傳媒曾公開表示，此次加入并非只是簡單的直播帶貨，而是試圖找到內容產品與電商結合的更佳方式。

實際上，早在五年前，國內影視公司便開始就“邊看邊買”等領域進行探索，并將多種類型的商品植入到影視劇、綜藝等不同內容中，以延伸產業鏈，提升回報率，但最初的效果一度不盡如人意。在天津師范大學新聞傳播學院教授陳立強看來，主要原因是當時粉絲經濟并沒有完全建立起來，同時銷售商品是否與市場需求匹配、有無粉絲效應也都會影響實際的操作效果。

高熱之下的痛點

不可否認的是，直播帶貨的市場空間尚未開發完全，各方入局者仍有機會在該領域收割紅利。國信證券在研報中指出，整體來看，直播電商行業仍處于快速成長期，存在著流量紅利，越來越多平臺、MCN機構、品牌方的加入會推動行業的持續發展。

但明星和影視上市公司的布局仍潛藏著隱患與挑戰，并受到一定質疑。以長城影視為例，該公司在提出布局“網紅+直播+短視頻”后，便收到了深交所的關注函，并被要求對拓展新零售產業鏈暨打造長城互娛網紅生態圈是否已具備可實現的模式及路徑;是否存在利用其他非信息披露渠道主動迎合“新零售”“網紅直播”和市場熱點進行股價炒作等問題進行補充說明。

對此，長城影視方面回應稱，本次拓展是公司圍繞影視主業進行的轉型升級，旨在開發影視劇的新模式，豐富劇目類型，拓寬發行宣傳渠道，同時聯動發展廣告營銷板塊和實景娛樂板塊，使業務模式及盈利模式更加市場化，進而提升公司核心競爭力。

與此同時，明星的直播也出現過多次翻車事故。其中，王祖藍曾在直播間售賣一款大閘蟹，但在提貨高峰期時，購買蟹券的消費者卻發現無法預約提貨，于是紛紛跑到王祖藍的微博進行留言投訴。此外，“嘎子”的扮演者謝孟偉也曾在直播中出現問題，并被曝光所賣產品為假貨，引起不少觀眾的質疑。

直播帶貨的熱度正在持續高漲，高熱之下潛藏的漏洞與問題也會相繼暴露出來。曾榮認為，影視公司對電商與內容的融合將會成為市場延伸產業鏈的方向之一，先后入鏡的明星也能借此獲得更高熱度，但由于仍存在著行業壁壘，直播帶貨的水也較深，因此在操作過程中如何選擇品牌合作方，如何在不影響內容產出的情況下將二者進行有效融合，仍需要多次嘗試才可找到更為完善的模式。(鄭蕊)

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