（解碼·文化市場新觀察）實體書店里 不只有圖書

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現如今，越來越多的實體書店探索跨界混合型業態，多樣化的嘗試延展著經營和服務的邊界。在升級轉型中，許多書店進軍文創領域，開辟文創生活美學空間、引進或自主開發文創產品，滿足不同讀者群體的多樣需求。

品類繁多的圖書與琳瑯滿目的文創產品交相輝映，咖啡的香氣與翰墨書香彼此滲透，今天的書店早已不再是單純的售書場所，而更像是集成了閱讀需求和生活美學的空間。在實體書店轉型升級的大潮中，多元化經營已成主流，其中文創產品所占比重逐漸增加。

跨界升級，帶來可觀的經濟效益

不能只賣書，如今已成不少實體書店的共識。在實體書店發現新書后到網店下單，已經成了許多讀者的新習慣。這就倒逼實體書店開辟新的收入渠道，實行多元化經營。一些書店的成功實踐也證明，特色突出的文創產品對實體書店的發展十分重要。

近3年，湖北省新華書店集團著力推動實體書店轉型升級，從以圖書為中心向以書店為中心轉變，推進建設“圖書+文創+咖啡+培訓+沙龍”的跨界復合型書店，其多元文創體系包含了玩具手工、電子電教、咖啡茶飲、文具空間等內容。

“文創產品的營銷擴展了服務的邊界、提升了門店的顏值、優化了門店的調性、打造了體驗場景、增加了利潤來源，為讀者提供了閱讀及關聯體驗的一站式服務，是實體店轉型升級的重要組成部分。”湖北省新華書店集團招商運營中心經理趙立說。目前，湖北省新華書店集團已在全省建成咖啡吧近40家、文具經營空間106家，全省升級門店都設置文創生活美學空間，自主研發的品牌IP延伸產品也受到市場歡迎。

北京語言文化大學的校園書店梧桐書坊經理程洲說，文創板塊經營好了，可以為書店帶來可觀效益。2019年，梧桐書坊文化創意產品板塊實現銷售收入50萬元左右。

引進為主，拓展書店的經營維度

北京外研書店的精品筆記本在書友中有口皆碑，其為紀念簡·奧斯丁逝世200周年開發的500套限量精裝筆記本一經推出，立刻售罄。

外研書店總經理付帥說，相較于圖書，文創產品品類繁多、形式活潑、更新換代快，是書店引流的重要手段。不過，現階段大部分書店的文創產品還是以引進為主，自主開發為輔。“實體書店開發文創產品成本很高，這就導致后期定價很難，而銷售渠道又單一，所以引進有品牌、有亮點、有特色的文創，是大部分書店的選擇。”付帥說。

貓的天空之城書店的文創產品近年來熱度頗高，明信片、音樂盒等都成為“爆款”。書店創始人徐濤認為，當前消費者的需求日益豐富，為書店多維度經營提供了可能，“現在在書店里經營非書業務，挺順理成章的。”徐濤說。

以貓空書店推出的八音盒為例，從造型設計到產品化流程全部由書店獨立完成。徐濤介紹說，貓空書店成立了產品部與設計部，兩部門人數占到了總部人數的一半以上。產品部負責市場研發、供應商管理、產品上市等工作。設計部則提供創意與設計提案，參與部分打樣工作。隨著文創產品線越來越豐富，陳列的區域也逐漸擴大，同時還相應增加了圖書銷售區域，目前貓空書店的圖書陳列與文創銷售區域面積大致相等。

像貓空書店這樣成立了獨立的文創產品部門、具備獨立設計能力的書店目前還不多。湖北新華書店集團投資成立了文創公司，自主研發文具、文創、生活美學系列產品，在全省的門店設置了專區推廣。趙立分析說，文創的經營不同于圖書的代銷制，大部分需要現金采購，且文創供應商分散，在采購、庫存風險管控上存在困難與壓力，因此大部分書店還是以引進為主。

拒絕雷同，呼喚更多的選品人才

在一些實體書店，雖然文創產品區五光十色，但產品雷同現象也很突出，獨具創意巧思的產品仍是少數。選品是書店核心競爭力之一，但是，圖書選品和文創選品屬于兩個完全不同的領域，文創選品人才不足也是制約許多書店發展文創產品的因素。

80后青島女孩李一潔3年前成為書店文創產品采購員，常穿梭于各種商場、潮玩禮品店、文化展會。她認為，相對于圖書選品，文創選品有不一樣的要求。“文創產品往往不是要迎合普羅大眾，而是為滿足一部分顧客的品味，需要有創意、有設計感的亮點。傳統書店從業者未必能夠自如切換到文創采購的角色中。”李一潔說。

李一潔認為，只有少數文創產品達到了“近乎于藝術品的生活用品”的標準。她曾看到一把文具設計師設計的鋼尺，一面是刻度，另一面刻的是當地島嶼的山脈比例尺，還標注了海拔。“我從看見到付款，不超過5分鐘，為了這個精彩創意，我愿意付出一把普通鋼尺幾十倍的溢價。”李一潔說，目前這樣的文創產品并不多，“許多文創產品僅僅成了店面裝飾品。”

付帥說，圖書選品更多是注重圖書品質、價值及與書店定位的匹配性，而文創選品則更多基于對讀者群體的畫像和消費心理的判斷，“文創應該是‘玩’出來的，能否打動我們自己，是判斷文創產品是否值得采購的前提”。

為顧客畫像、圍繞他們的需求選擇文創產品，能一定程度上避免同質化。徐濤建議，書店文創應多關注國內品牌和區域性品牌，“每個地區基本都有工作室針對當地特色開發產品。對屬地文化的挖掘，是當地文創品牌最擅長的，如果有合適的選品呈現，就可以與其他區域的書店選品產生區隔。”徐濤說。(張賀)

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