外資品牌車企卻迎來了一場無關外因的口碑“危局”

今年一季度，隨著新冠肺炎疫情蔓延全球，汽車業進入至暗時刻。在供給鏈斷裂、需求端疲軟的雙重夾擊下，全球多家汽車廠停工停產，損失慘重。同一時間，在中國汽車的輿論場上，一批外資品牌車企卻迎來了一場無關外因的“危局”。

最近幾個月，不少在中國汽車市場走俏的外資明星車型，登上了消費者投訴榜單的前幾名。“帕薩特碰撞門”“奔馳減震門”“特斯拉芯片門”“豐田機油門”等一系列輿情事件，引發大批車主強烈質疑，觸發維權行動。

一時間，深受中國消費者喜愛和信任的外資明星車型，陷入了質量與口碑的雙重漩渦。

明星車型頻發質量問題

今年一季度，國家市場監督管理總局共發布31次缺陷汽車召回消息，涉及22個品牌、約68萬輛汽車產品。

從車型結構看，進口車型是一季度的召回主力軍。2月和3月，進口車型占總召回車型的比例分別超過90%和50%，遠超合資品牌和自主品牌。

國家市場監管總局數據顯示：2019年，我國共實施汽車召回223次，涉及車輛652.97萬輛，召回次數比上年增加1%，召回數量減少48%。

梳理召回榜單，從超豪華品牌代表保時捷、蘭博基尼，到德系豪華品牌三杰——梅賽德斯-奔馳、寶馬和奧迪，再到電動車新秀特斯拉，一批外資明星車型在去年輪番登榜。

其中，頗受中國消費者認可的兩大豪華車品牌——奔馳與寶馬品牌汽車的召回總數占據前兩名，分別達到156萬輛和117萬輛。這其中，不僅有“高田氣囊門”等供應商問題引發的大規模召回，也涉及大量整車廠自身的生產制造瑕疵。

如果說僅以實施召回與否為標準，為產品質量下定論并不全面。那么，從最近一段時間的消費者投訴情況看，不少在中國市場走俏的明星車型，確實在一次次地試探國內車主的底線。

根據中國消費者協會發布的《2019年全國消協組織受理投訴情況分析》，汽車及零部件位居商品類投訴榜第一名，總量達到34335件，占消費者總投訴的42%。投訴涉及環節不僅有產品質量，還包括大量的購車合同爭議和售后服務問題等。

從“奔馳減震門”“帕薩特碰撞門”，再到“特斯拉芯片門”“豐田機油門”，不少深受中國消費者信賴和喜愛的外資品牌車型，登上了投訴榜單。

特別是在2019年4月，消費者坐在奔馳車引擎蓋上維權的視頻引起全國轟動，揭露出中國汽車消費者維權道路的艱難。

事前減配 事后推諉

如果說，汽車作為一種由成千上萬個零件組成的產品，出現質量問題在所難免，那么，事前明知故犯、事發敷衍推諉，才是將外資明星車企推到輿論風口浪尖的根源。

以最常見的“減配”問題為例。近十年間，大眾速騰、日產陽光、豐田卡羅拉和凱美瑞等許多日系、美系和德系跨國品牌轎車，都曾陷入“減配門”。

與暗中偷工減料相比，明目張膽的減配行為更令消費者憤慨。去年高調來華獨資建廠的特斯拉，產品下線不久即爆出“芯片門”。今年3月，有中國車主發現，Model 3的車輛控制器硬件代碼與環保信息隨車清單上的標注不一致。即清單上標注的是HW3.0，但車輛實際搭載的卻是HW2.5硬件系統。

對此，特斯拉官方給出回應：上海超級工廠受產能以及供應鏈影響，一部分標準續航升級版Model 3安裝的硬件為HW2.5。特斯拉官方特別強調：“現階段，若沒有選裝FSD功能，使用HW2.5的Model 3車型與HW3.0的Model 3車型在駕乘體驗和使用安全上基本不存在區別。”

在技術層面上，無論HW2.5和HW3.0是否存在差別，這都是一起明顯的違約減配行為，嚴重破壞了車企與消費者之間的信任關系。對此，工業和信息化部已于3月10日約談了特斯拉，責令其立即整改。

對缺陷汽車產品實施召回是全球范圍內的常態化操作。但究竟是主動召回，還是在監管部門的介入下被動召回，很大程度上能反映出一個企業對于對消費者生命和財產安全的重視程度。

奔馳“減震門”就是國內被動召回的典型案例。從2017年開始，奔馳C級和E級轎車都出現了車輛正常行駛時前減震器斷裂的情況，但廠商與4S店給出的答復均為“外力所致”。

此后近兩年時間，相關投訴日益增多，輿論聲討持續發酵，但車企仍然沒有就此展開深入調查。直至國家市場監管總局直接介入，2019年5月國內第一批受“減震門”影響的車輛才終于被動召回：包括299780輛國產E級兩驅汽車、271716輛進口C級兩驅汽車。

數據顯示，2019年受市場監管總局缺陷調查影響而實施的召回次數占比，較上年提高4.69個百分點，涉及缺陷車輛數量占比提高12.63個百分點。截至2019年底，受調查影響召回累計達439次，涉及缺陷車輛4429.91萬輛，約占召回總量的58%。

信任一旦瓦解很難挽回

與龐大召回規模與較高投訴率相對的，是大批外資品牌不俗的市場表現。2019年，中國汽車市場累計產銷量為2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比分別下滑7.5%和8.2%。不少車企的銷量與利潤大幅下滑，個別品牌出現關廠和裁員現象，甚至游走在破產邊緣。

與此同時，外資豪華和高端車品牌的市場表現卻十分穩健。

官方數據顯示：2019年，梅賽德斯-奔馳品牌共交付693443輛新車，同比增長6.2%。自2015年以來，中國就成為梅賽德斯-奔馳在全球的最大單一市場，2019年銷量較2015年增長近一倍。而2019年，奔馳品牌汽車的召回數量則是其當年銷量的兩倍。

去年在華累計召回總數達到25萬輛的保時捷，全年在中國市場共交付約8.7萬輛新車,增長幅度為8%。由此，中國已經連續第五年成為保時捷全球最大單一市場。而這組數據也可以理解為：保時捷去年在中國召回的問題車輛，是其賣出新車數量的近三倍。

對于主攻高端車和豪華車市場的外資汽車品牌而言，不俗的銷量成績與中國汽車市場轉型升級的大背景密不可分。

中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長付炳鋒表示，去年整個中國車市下滑比較嚴重的是15萬元以下的車型產品;其中下滑最嚴重的是10萬元以下的車型。與之對應，一些豪華車品牌在去年甚至實現了兩位數的正增長。

然而，這波市場紅利還能維持多久?一方面，國內一些自主品牌早已脫離低質低價的競爭軌道，走上了高端化品牌發展道路。目前中國市場上已經出現了一批質量過硬、性價比不俗的自主品牌車型，且在消費者中享有一定知名度和美譽度。這種情況下，外資品牌的濾鏡將逐漸弱化。未來中國高端車和豪華車市場結構，有可能出現洗牌。

另一方面，在信息流通速度不斷加快、產品質量監管機制愈加完善的情況下，無論是普通消費者對于問題車輛的監督力度，還是有關部門對于缺陷產品的調查響應力度，都會有所加強。

質量問題對于汽車品牌的打擊是災難性的。中國消費者的信任或許可以被試探，但一旦瓦解，卻需要極大的挽回成本。(云賀)

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