奢侈品牌入冬 這一次的“轉型”真能解決業績不振的問題嗎？

今年2月份，整個奢侈品行業的損失可能達到300億到400億歐元(約合人民幣3076億元)，這意味著行業收入將下降15%左右。

受到疫情的打擊，近段時間以來，奢侈品消費也進入了前所未有的寒冬狀態，就連線上消費也無法拯救這些奢侈品大牌的業績。

因此，一些奢侈品商開始停產服裝、手袋，轉而開始生產起了口罩、防護服，然而，奢侈品牌這一次的“轉型”真能解決業績不振的問題嗎?

行業入冬，擴張計劃受阻

一貫以線下銷售為主的奢侈品行業，因受疫情重創紛紛關店，如Tiffany就關停了它在紐約第五大道的旗艦店。

除了關停門店，這些大牌的生產基地也處在停擺中，奢侈品企業相繼發出了“停產聲明”，種種跡象表明，受新冠肺炎疫情影響，奢侈品行業已進入寒冬。

為了擺脫頹勢，奢侈品行業紛紛轉型線上銷售，但效果并不盡如人意。畢竟奢侈品牌更多的是售賣一種抽象的價值，包括奢侈品的店鋪設計、現場購買的服務等，而線上銷售很難體現奢侈品的附加值，也導致品牌價值不完整，全球奢侈品行業和相關零售公司的業績預期都頗為悲觀。

貝恩咨詢公司發布報告顯示，今年2月份，整個奢侈品行業的損失可能達到300億到400億歐元(約合人民幣3076億元)，這意味著行業收入將下降15%左右。

歐洲奢侈品巨頭的股價也持續震蕩，全球知名奢侈品集團LVMH股價累計下跌6%，市值縮水至1637億歐元;Gucci母公司開云集團股價下跌4.86%，市值縮水至566億歐元;就連持續多年增長的愛馬仕的股價也下跌6%，市值縮水至630億歐元;卡地亞母公司歷峰集團股價累計下跌6.2%，市值縮水至260億瑞士法郎。

不僅如此，這些奢侈品企業的擴張戰略隨著市值的下跌受到了影響。例如，一直被視為LVMH近年來最重要戰略計劃，收購珠寶企業蒂芙尼(Tiffany&Co)，但受到了疫情的影響，這一收購計劃也被延遲了。路透社稱，由于新冠疫情暴發，澳大利亞監管機構需要更多時間審查LVMH針對Tiffany的收購案，要求法定的審查截止日期從4月8日延長至10月6日。

改賣口罩，不賺錢賺名聲

有業內人士認為，或許這是一個行業洗牌的機會。在疫情大考之下，奢侈品企業或許可以找到新的發展機會，比如不少奢侈品企業開始轉型生產口罩和防護服。

當地時間4月14日，CNN報道稱，英國時裝品牌巴寶莉(Burberry)、路易威登(Louis Vuitton)、香奈兒(Chanel)等都將原本的服裝、手袋生產線轉變為了口罩生產線。巴寶莉甚至還將其位于約克郡的風衣工廠改建，為英國醫院的患者生產非手術服。普拉達(Prada)在意大利蒙托內的工廠，也開啟了生產口罩和防護服的模式。

不過，這并不是一門賺錢的生意，一些與政府進行的合作訂單大多是以成本價簽訂，有的甚至是無償貢獻。例如，普拉達生產的11萬個口罩和8萬件防護服都直接捐贈給了意大利托斯卡納的醫院，LVMH生產的洗手液則是直接免費提供給法國。

據《商業內幕》雜志報道，LVMH集團接下了以500萬歐元為法國生產1000萬個口罩的訂單，每個口罩約合0.5歐元(約合人民幣4元)，因此轉線生產口罩也無法解決奢侈品行業的盈利問題。

但這不妨礙成為一些品牌的營銷噱頭。

例如美國品牌Los Angeles Apparel正以30美元(約合人民幣210元)三包棉質口罩的價格在線上售賣。該公司負責人稱，這一售價除了包括口罩的成本還包括了向醫療機構的捐贈;美國服裝公司gr.dano則在以40美元4件的價格售賣可重復使用的口罩;街頭服飾品牌Daniel Patrick直接選擇了搭送的方式，顧客只要購滿50美元，即可獲贈一只價值25美元的自制口罩。

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