從李佳琦到薇婭， “直播賣房”是新趨勢 還是賺吆喝？

有百貨門店發力線上營銷。廣州日報全媒體記者 王燕攝

廣經觀察

從李佳琦到薇婭，再到羅永浩;從口紅到手環，再到火箭。直播帶貨，顛覆了很多人的想象。如今價值幾百萬元，甚至上千萬元的房子也被送上“云端”，搬進直播間。一時間，網紅大咖、中介分析師、房企銷售員紛紛變身成為“主播”，有大型房企2月份以來做了20多場直播。

不過，有別于口紅和面膜、紅薯和耳機等，成交金額高昂的房子紛紛“上云”、進直播間后，成交者仍寥寥無幾。國家統計局數據顯示，今年前兩個月全國商品房銷售面積和銷售額同比分別下降39.9%和35.9%。因此，“直播賣房”是特殊時期的應對策略，還是未來新趨勢?有專家表示，作為房地產銷售領域的新模式，未來還是值得探索，但目前效果尚不明顯，主要還是賺“吆喝”。

直播賣房：

房企銷售部2月份以來做了20多場

“大家好，現在我給大家介紹一下我們項目的位置圖，用筆指的位置就是增城廣場。”在一家大型房企直播平臺，主播正在為粉絲直播樓盤項目。根據主播介紹，這是她今年做的第五場直播。

相比開發商，中介機構也已經忙起來，“這幾天實在是太忙了，我們中午已經開會幾個小時討論直播的問題，最近也是連續推出直播，明天有專家的，再往后有終端銷售人員做主播的。”廣州某大型中介負責人說。

從沙盤到鏡頭前，記者了解到，目前房地產直播平臺主要有三大類型，一種是第三方直播平臺，如抖音、淘寶等，以網紅帶流量。第二類是中介機構，全國有超過5000名置業顧問直播賣房。第三類是開發商自己搭建的平臺。記者梳理發現，目前，銷售額榜單前200強房企中，已有154家開啟線上營銷，超過140家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百強房企發起線上售樓處的超過九成。

不過，業內人士表示，相比線下售樓部，直播賣房是在新冠肺炎疫情之下催生出的新業態。某大型房企某項目銷售部策劃經理黃錫耀告訴記者，他們剛開始做直播是為了解決客戶不能來現場看房的難題，“疫情防控期間，線下售樓部停業，有同事在自己的抖音號等進行直播。后來公司也開始推廣，2月份以來做了20多場。從最初的兩天一場，到后來的一周兩場，現在大概一周一場，但直播的質量會越來越高。”黃錫耀透露。

實際效果：

13萬人圍觀中僅5人主動反饋

花式線上賣房，效果怎么樣?據了解，直播帶貨中，房地產成交寥寥無幾。“雖然是個新模式，但我不怎么看好，更多的只是一種營銷噱頭。”一位大型房企有關負責人表示。也有人表示，房產有天然的特殊性，難以突然出現“爆款”直播。有數據顯示，當前直播賣房多數是賺“吆喝”，看多買少。

某央企開發商營銷管理部數據顯示，在2020年1月30日，某項目直播中，有約72000人觀看，僅3人加置業顧問微信。2020年2月1日某項目直播中，共計58726次觀看，僅2人加置業顧問微信。如果平均算下來，13.07萬人微觀中，只有5個人跟置業顧問聯系。

淘寶直播數據也顯示，該直播平臺雖然已經覆蓋了全部行業，而汽車、大家電、圖書等行業從2019年下半年開始更是異軍突起。但從成交額和滲透率前十大行業中，房地產作為大宗交易，卻榜上無名。

上述某大型中介相關負責人稱，房子不像口紅，“買家一定需要對房子有全方位的了解。不會一時激動，點點鼠標或動動手指頭就買了。”廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉也認為，除了客單價太高、專業性強、供應太多、決策謹慎等之外，虛假宣傳、貨不對板、交付質量等一直以來充斥在地產界。網紅面向粉絲的直播賣房，盡管有網紅與粉絲之間的絕對信賴，暫時也難以成為主流的渠道。

黃錫耀直言，目前所做的直播主要是維護客戶對項目的熱度，讓那些不愿意線下看樓的客戶能夠更好地了解項目，“實際居住環境，生活氣氛等是很難通過直播真實展現。而且房子具有很強的地域性，網紅平臺也很難帶出太大的流量。”

未來趨勢：新模式上位還需至少“三道關”

“雖然現在直播賣房成績并不理想，發展商線上銷售也有很大差異。但這些新的模式，未來是否能取代線下售樓部?我們覺得還是值得探索和嘗試。”廣州某房企銷售部負責人稱。不過，專家表示，實現線上線下融合是今年行業銷售新趨勢，但線上銷售新模式是否能夠與線下銷售平分秋色，至少還要過“三道關”。

一道關：實現精裝和產權證交付

“就目前的住房來說，部分是期房概念，部分是毛坯的，同時絕大多數也不可能辦理房產證或不動產權證?？陀^上這都使得房屋交易面臨很多不確定性。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，現在很多房子都是期房，本身就有很多問題，即便是去售樓處看了房以后，后續都還會出現很多糾紛，“所以本質上不是老百姓不信任線上的渠道，而是不信任具體的房源。只有看得到、看得清的房源，才會真正愿意在線上進行交易。”

因此，嚴躍進認為，如果是現房、精裝甚至還有產權證，那么在線上看房就和購物一樣，通過線上，基本可以把房子的所有屬性都掌握清楚，減少購房壓力。

二道關：合理的“反悔機制”

家住廣州天河區的莊女士說，她是個不折不扣的網購者，大到冰箱洗衣機，小到一條毛巾，都是網購，“由于買得多，經常會有退貨，而且很方便。但要是買房子，我肯定不會輕易下手，萬一不滿意，想退都難。有幾位朋友已經遇到這個問題。”莊女士稱。

值得注意的是，當前多數房企在線上銷售中，都設置“無理由退房”的條款，但如果房企本身資金壓力大，往往會導致退定和退房款的難度大。有律師提醒，當前房企紛紛推出的“無理由退房”并不意味著“無理由退定”。“萬一不想要這套房子了，定金能否順利退還是一大問題。”廣州某律師事務所律師稱。

嚴躍進稱，在實際過程中，一旦購房交了預付款，退款是非常困難的。所以如果可以積極引入反悔機制或真正無理由退房，就會降低買家顧慮。

三道關：解決看房體驗短板

“如果線上看房只是簡單的二維或三維，其實體驗感不強。”黃錫耀說。已經連續看了好幾場直播的廣州市民鄧先生說，主播們說的都很好，房間的畫面感也很美，“但總是沒有那種感覺，畢竟網絡空間給我們的感官體驗是有限的。比如想買珠江新城的房子，畫面已經都很唯美了，但我一定要去現場感受一下具體居住環境，包括附近的各種設施，人們的生活狀況等。”鄧先生透露，通過幾次直播看房，有心動過，但還是決定去實地體驗。

記者了解到，部分房企在線上直播銷售中，除了主播介紹外，還配有樓盤環境的VCR，涉及交通、學校、醫院、城市規劃等，“但這些跟開發商此前的電視廣告沒啥兩樣。”鄧先生表示。

直播帶貨：“夸大其詞”“貨不對板”等被詬病

直播電商的火熱也引來了資本關注。日前，直播電商服務機構“構美”宣布完成近億元A輪融資。據IT桔子統計，今年以來，國內直播電商領域發生融資事件5宗，合計金額達2.21億元;2016年至2019年共發生融資23宗，合計金額達10.63億元。

與此同時，一些新的消費維權問題也隨之產生。3月31日，中國消費者協會基于12個直播電商平臺的5333份消費者調查樣本，編制發布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，就當前直播電商購物及消費維權領域中的諸多特點進行解讀。報告顯示，消費者對直播電商產業總體感受較好，但有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者集中“吐槽”的問題。

此外，調查也發現，直播電商消費中，消費者沖動消費較嚴重，風險意識相對薄弱。而賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關系復雜，導致消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。

網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣表示，網紅直播“帶貨”相較于傳統電商是一種新型電商模式，那么，在這一過程中網紅通過直播平臺銷售商品，或者是其他電商平臺通過不同渠道銷售商品，只要存在刷單、買評論行為都是違法行為，在《反不正當競爭法》以及《電子商務法》中都是明確禁止的。蒙慧欣指出，由于網紅或明星本身是自帶流量的，通過其帶貨不僅可以拓寬品牌的知名度還可以為商家導流帶動商品銷售量。但因直播平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善，讓一些“網紅帶貨”鉆了空子，憑借著自身流量做虛假宣傳，出現了諸如直播數據造假、“三無產品”多、虛假廣告、消費者維權難等問題。“由于商品質量不過關，部分直播平臺付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素，導致消費者沒有下單購買等購買合同，一旦產生消費糾紛，后期的退換貨就無法得到保障，陷入維權難的困境。”蒙慧欣說道。

觀點：直播帶貨還能走多久？

直播帶貨成“標配”。網經社電子商務研究中心分析師莫岱青認為，電商在內的數字經濟對實體零售業不僅起到轉移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領作用;直播電商、達人帶貨、網紅爆款正在“二次爆發”成為新增長點，直播將成為電商、品牌、商家等的“標配”，直播滲透率在快速提升。從最初的“精英直播”如大咖、MCN機構包裝的主播等，逐漸演變成全民化的直播，線下商家、品牌、素人直播數量也都在不斷遞增。在直播電商走過之前的快速生長時期后，現在是重塑的階段，主播、產業鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統一的標準，協調產業角色之間的分工、銜接，從而來規范行業以及提高整體效率和品質。(張忠安、倪明)

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