怎么看網(wǎng)絡(luò)直播熱——?jiǎng)?chuàng)作傳播新動(dòng)能 文化經(jīng)濟(jì)新賽道

憑借便捷、直觀、真實(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播大大拓展文化藝術(shù)傳播邊界

武漢火神山醫(yī)院建設(shè)工地直播最高峰時(shí)吸引6000萬(wàn)網(wǎng)友同時(shí)在線觀看;響應(yīng)“停課不停學(xué)”號(hào)召，數(shù)萬(wàn)教師變身“主播”坐到電腦攝像頭前;多家博物館通過(guò)線上展覽導(dǎo)覽直播的方式讓觀眾在疫情防控期間“云看展”;健身教練直播私教課;扶貧干部在助農(nóng)直播間里熱情地為農(nóng)產(chǎn)品代言……在這段眾志成城抗擊新冠肺炎疫情的日子里，網(wǎng)絡(luò)直播成為熱門(mén)話題。

從文字、圖片到視頻，視頻從錄播到直播，直播從電腦端到移動(dòng)端，這條發(fā)展之路符合互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，決定了今天移動(dòng)直播熱的出現(xiàn)不是偶然。無(wú)論是游戲類(lèi)直播，還是秀場(chǎng)類(lèi)直播、生活類(lèi)直播，無(wú)不具有直觀便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、不受地域限制等優(yōu)勢(shì)，門(mén)檻低、接地氣以及直播平臺(tái)開(kāi)放、實(shí)時(shí)等特點(diǎn)容易贏得廣大用戶(hù)認(rèn)同。當(dāng)用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)贊、彈幕、打賞等方式參與互動(dòng)時(shí)，他們就從信息接受者變?yōu)樯a(chǎn)主體之一。這種方式克服了錄播延時(shí)互動(dòng)帶來(lái)的用戶(hù)黏度不足，同時(shí)減少微博微信“圈層”傳播中常見(jiàn)的無(wú)效信息。傳播接受雙方關(guān)系更為簡(jiǎn)明直接，歸屬感和價(jià)值認(rèn)同感隨之增強(qiáng)。

如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播誕生之初，還只是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、游戲、電商等行業(yè)的附屬引流工具，經(jīng)過(guò)近幾年發(fā)展，它已經(jīng)滲透到短視頻、社區(qū)、商業(yè)等領(lǐng)域，黏合起新形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系，發(fā)展成能夠催生百億級(jí)別公司的互聯(lián)網(wǎng)新生賽道。

縱觀網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展，有三大趨勢(shì)值得注意。一是從娛樂(lè)領(lǐng)域向泛生活場(chǎng)景演進(jìn)。2019年以前，網(wǎng)絡(luò)直播主要集中在娛樂(lè)領(lǐng)域，其中以音樂(lè)、舞蹈為代表的表演類(lèi)和以游戲、體育為代表的競(jìng)技類(lèi)最受歡迎。如今，從室內(nèi)直播到戶(hù)外直播、從娛樂(lè)直播到生活直播，直播越來(lái)越移動(dòng)化、多元化、全時(shí)化，讓更為豐富的真實(shí)場(chǎng)景和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶(hù)眼前。二是網(wǎng)絡(luò)直播正在切入不同的垂直領(lǐng)域。除已經(jīng)較為成熟的體育直播、游戲直播之外，旅游直播、教育直播等領(lǐng)域正呈上升趨勢(shì)。2019年，網(wǎng)絡(luò)直播作為互動(dòng)性和體驗(yàn)感皆顯著的“帶貨渠道”，成為互聯(lián)網(wǎng)零售新業(yè)態(tài)。雖然目前較多行業(yè)還處于與直播簡(jiǎn)單相加、線下空間轉(zhuǎn)為線上空間的第一階段，但更為豐富的衍生業(yè)態(tài)正在萌發(fā)，如中國(guó)聯(lián)通近日上線的5G文旅互動(dòng)直播服務(wù)。伴隨網(wǎng)絡(luò)直播定位從工具到平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容從娛樂(lè)到泛生活、網(wǎng)絡(luò)直播主體從網(wǎng)紅主播到多元用戶(hù)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播第三個(gè)趨勢(shì)日漸明顯。即，專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)公司以及多渠道集成網(wǎng)絡(luò)(MCN，Multi-ChannelNetwork)的作用日益凸顯，這類(lèi)公司在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告資源對(duì)接，在培育主播網(wǎng)紅、吸納粉絲流量、創(chuàng)作直播內(nèi)容、溝通變現(xiàn)渠道方面不斷發(fā)力。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)尤其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)媒介變革的新載體和新形態(tài)，正在形成獨(dú)特的直播文化。憑借便捷、直觀、真實(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播大大拓展文化藝術(shù)傳播邊界。同樣一本書(shū)、一首歌曲、一段表演，一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播間，觀眾量級(jí)可能就達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)賦予傳統(tǒng)藝術(shù)、小眾藝術(shù)等前所未有的傳播力，直播間里的京劇、昆曲、書(shū)法接地氣、有趣味，受眾的年輕化以及審美的多元化，反過(guò)來(lái)也推動(dòng)傳統(tǒng)文化表達(dá)方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。同時(shí)，更多普通人走到創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播前沿，給互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇，也給滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求提供新可能。

伴隨行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播在注意力資源、流量、經(jīng)濟(jì)利益等驅(qū)動(dòng)下，出現(xiàn)泥沙俱下、重復(fù)雷同、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，更有甚者為吸引用戶(hù)，以“三俗”內(nèi)容博取關(guān)注。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的參與主體進(jìn)行規(guī)范管理，在制度層面優(yōu)化政策法規(guī)，形成常態(tài)化、全覆蓋監(jiān)管機(jī)制勢(shì)在必行。《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》作為我國(guó)正式出臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)在發(fā)揮作用。只有平臺(tái)層面堅(jiān)守行業(yè)自律，立足內(nèi)容創(chuàng)新，相關(guān)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)主播明確自身文化傳播職責(zé)，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)直播職業(yè)道德，廣大用戶(hù)不斷提高使用與鑒別媒介能力，自覺(jué)辨別并堅(jiān)決抵制低俗化內(nèi)容，才能形成風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播文化。相信在技術(shù)進(jìn)步、內(nèi)容革新、管理規(guī)范等基礎(chǔ)上，作為新興文化業(yè)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)直播，將不斷釋放活力和創(chuàng)造力。(李康化)

(作者為上海交通大學(xué)教授)

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