老字號品牌并不等于老年人才會用的品牌 我們要讓老字號轉型“潮”起來

3月30日，在貴州省遵義市余慶縣，一名茶藝師在直播平臺推銷茶葉。

賀春雨攝(人民圖片)

大白兔擴大跨界合作，授權更多產品，包括與某香水品牌聯名推出大白兔奶糖香味香水和沐浴乳等。

朱慧卿作(新華社發)

近日，商務部、國家發改委、國家衛健委等三部門聯合印發《關于支持商貿流通企業復工營業的通知》。通知提及，要促進老字號品牌消費，深入實施中華老字號保護發展工程，建立老字號動態管理機制，培育一批文化特色濃、品牌信譽高、市場競爭力強的中華老字號。

面對新冠肺炎疫情的沖擊，老字號品牌如何用好互聯網加快轉型創新的步伐，滿足新的消費需求?

網上商城拓寬銷售渠道

網店、直播的盛行給老字號品牌提供了銷售新思路。

數據顯示，2019年上半年，北京老字號企業在阿里巴巴零售平臺總成交金額超過17億，同比增長約20%。防疫期間，北京老字號繼續通過直播這一數字化工具，打造了全新的消費場景。淘寶直播資深總監薛思源表示，截至目前，北京一半老字號已入駐淘寶直播。

“感謝各位老鐵們觀看，接下來有請我們的非遺傳承人凌澤杰老師為大家講解一下什么叫做‘窨制’。”3月28日上午，在吳裕泰的淘寶直播間里，主播和非遺傳承人一起為觀眾介紹產品、講解茶文化，在鏡頭前給大家展示茶形、茶底、湯色。

吳裕泰是北京著名的百年老字號茶企，其茉莉花茶制作技藝被列入了國家級非物質文化遺產保護名錄。

“防疫期間，我們將原來每周兩次的直播增加到每天1次，每次4個小時。”吳裕泰的電商總經理鄭艷介紹，“3月8日當天，直播收入10萬元，創下了吳裕泰新的單日銷售記錄。電子商務銷售額占比也從最初1%增長到防疫期間的15%。”

今年1至2月，吳裕泰“24h微商城”銷售同比增幅超過130%。

吳裕泰市場銷售經理高然表示：“這次疫情對于實體店的沖擊不言而喻。但它也促進了傳統商業轉變思路，順應時代的潮流，促使大家開拓網上商城等銷售途徑。”

讓老品牌更受年輕人喜歡

如今，老字號品牌面臨著新消費觀念的巨大挑戰，如果故步自封，就會受到市場冷遇。如何吸引年輕消費者的目光，是很多老字號品牌面臨的難題。

中國傳媒大學廣告學院副教授康瑾認為，老字號品牌發展機遇與風險并存。一方面，老字號品牌易于激發消費者的文化認同，另一方面，也易受限于品牌老化的聯想。“老字號品牌不等于老年人才會用的品牌。要用好營銷策略、內涵重塑等方式，才能完成品牌年輕化的轉變。”

跨界合作也是很受年輕人喜愛的一種突圍方式。

冠生園集團生產的大白兔奶糖是很多“80后”“90后”的童年記憶。許多人沒有想到的是，在2018年，大白兔奶糖與國產化妝品牌美加凈聯合推出了“大白兔奶糖味潤唇膏”。據悉，第一批發售的920支唇膏上線后1秒售罄。2019年，大白兔又與服裝品牌樂町合作，將大白兔logo、經典紅白藍三色等運用到服裝設計上。此外，大白兔還與其它品牌合作，推出了香氛、奶茶等網紅產品。

挖掘老字號的文化價值

老字號品牌背后蘊含著濃厚的文化氣息，為利用好這一獨特優勢，開發兼具文化價值和商業價值的文創產品，也成為了不少老字號的選擇。

北京琺瑯廠是全國景泰藍行業中唯一的一家中華老字號。2019年10月，北京琺瑯廠內的首家景泰藍文化衍生品店正式對外開放。杯墊、冰箱貼、抱枕、膠帶……店內文創品種類多達10余種，花色達30多種，每個產品上的圖案和配色都能找到對應的傳統元素來源。

去年10月，在老北京的傳統小吃品牌“王致和”創立350周年大會上，北京曲劇《王致和》首演啟動。品牌還發布了富有青春氣息的“王小和”卡通人物形象，希望借助曲劇和富有時尚氣息、潮范兒十足的“代言人”來影響年輕消費者。

對此，人民文創總經理李榮剛也提醒，老字號進軍文創要避免浮躁，不能在宣傳和營銷中丟失本心，“老字號的立身之本仍應是精益求精的工匠精神、童叟無欺的誠信品質以及過硬扎實的產品質量。”(李貞周楊 瑞娟)

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