君樂寶采取低價策略推有機奶粉只為進高端市場

“有機食品在全球越來越受消費者歡迎，這是一種趨勢。但在中國，有機奶粉一直沒有做大，一千多億的嬰兒奶粉市場盤子，十幾年了，有機奶粉還只有幾十個億。有瓶頸，做不大，就是因為普遍價格很高，配方也不優秀。”3月11日晚間，君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼在一場直播會議中這樣表示。

就在當天，君樂寶宣布進軍有機奶粉市場，并推出了其首款采用全產業鏈自有牧場鮮奶和適度水解蛋白&雙益生菌的有機奶粉——君樂寶優萃。按照劉森淼的說法，君樂寶要用這款產品顛覆行業。據悉，該有機奶粉試銷首月訂單已經超1.2億元。

《國際金融報》記者從君樂寶方面獲悉，該款產品的售價為每罐(800g規格)329元，整箱買六贈一，折合計算每罐僅282元。目前，市場上規格相近的有機奶粉的價格基本都在三四百元，對比之下，君樂寶所走的低價路線使得其更像是一個“攪局者”。

“我們的顛覆策略就是，在品質上用更好的有機奶粉顛覆有機奶粉市場，在價格上讓消費者用普通奶粉的價格可以買到有機奶粉。”劉森淼這樣指出。

事實上，在今年1月份的戰略煥新發布會上，君樂寶就曾表示，2020年其奶粉產銷量要突破10萬噸，且后續將有2款顛覆性創新奶粉產品誕生。目前來看，答案之一已經公布。

去年至今，君樂寶在新品布局上動作頻頻。于奶粉部分，2019年12月，其才宣布旗下自有牧場全產業鏈A2型奶牛奶粉——君樂寶至臻A2奶粉正式上市。

彼時，一名乳制品行業人士向《國際金融報》記者表示，“君樂寶此舉有兩個意義，一方面，在推進上市的背景下，企業希望通過走高端化獲得更多的利潤。另外，好的品牌需要好的產品做背書，君樂寶做了這么多年，一直是一個平價的形象，這次也是企業欲借新產品提升整體的品牌形象。”

和A2型奶牛奶粉一樣，有機奶粉一樣被視為行業的高端品類。有業內人士此前向記者表示，奶粉新政淘汰了大量中小品牌，使得奶粉市場的競爭已經從大小企業的競爭，逐步轉為具備一定規模和品牌力的企業間的“貼身肉搏”。具備較好利潤以及市場發展前景的高端產品，成為乳企尋求差異化的關鍵。

3月11日晚間，乳業高級分析師宋亮在接受《國際金融報》記者采訪時表示，君樂寶進軍有機奶粉領域，可以提升國產奶粉在這一細分領域的地位。同時，其打高配低價策略，可以吸引更多的消費者。而從更遠的角度來看，君樂寶亦想借此繼續爭奪高端市場份額。

在中國市場，此前不少本土乳業在有機奶粉領域亦有所布局，包括澳優、飛鶴以及貝因美等。不過，目前有機奶粉的“排頭兵”仍是以雅培、惠氏為代表的外資企業。“高端市場整體競爭非常激烈，君樂寶想切進去，只能采取低價策略。宋亮指出。

宋亮一并表示，當前，中國市場對有機奶粉的認知還處在初級階段，容量并不大。“到2020年大概也就80億-100億元，目前來看，增速也不是很快。”

不過，亦有觀點認為，隨著有機奶粉市場“玩家”的增長，這一細分領域的份額也會迎來擴容。(王敏杰)

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