專訪檸季創(chuàng)始合伙人汪潔：檸季緣何擁有品牌“加速度”

2023年7月，第一財(cái)經(jīng)和長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院共同發(fā)起“尋找中國(guó)新消費(fèi)增長(zhǎng)韌性”項(xiàng)目，該項(xiàng)目將走進(jìn)中國(guó)各地新消費(fèi)代表企業(yè)，探究品牌穿越周期的增長(zhǎng)韌性。8月，項(xiàng)目雙方一同走進(jìn)檸檬茶品牌“檸季”。檸季是新消費(fèi)企業(yè)中頗為“互聯(lián)網(wǎng)”化的那一個(gè)，它究竟有何不同？在看不見的地方，檸季團(tuán)隊(duì)做了哪些努力？

近幾年的夏天，檸檬茶是整個(gè)茶飲行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“品類新星”。茶余飯后點(diǎn)一杯檸檬茶，成為了新的美味風(fēng)尚。

【資料圖】

根據(jù)餐飲門店數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)窄門的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前，市場(chǎng)上的檸檬茶品牌已經(jīng)有150個(gè)。在這么多的品牌中，檸季是其中頗為特殊的一個(gè)。比起餐飲企業(yè)，它更加像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，從創(chuàng)始之初就投入了大量財(cái)力與人力在企業(yè)的信息化與數(shù)字化建設(shè)上，每拓展一個(gè)城市檸季內(nèi)部都會(huì)做完備的復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與可提升之處。

當(dāng)前，茶飲行業(yè)經(jīng)歷了從單店到連鎖化、規(guī)模化、品牌化的轉(zhuǎn)變。在公司構(gòu)建了強(qiáng)大的信息化體系的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立僅兩年半的檸季，跑出了自己的“品牌加速度”：開出第一個(gè)500家門店，用了436天；第二個(gè)500家，用了297天；到第三個(gè)，所用時(shí)間縮短為75天。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌的模式逐漸清晰，團(tuán)隊(duì)日漸成熟，在市場(chǎng)上漸漸站穩(wěn)腳跟。當(dāng)前，檸季在全國(guó)44個(gè)城市擁有1700+門店。檸季創(chuàng)始合伙人汪潔透露，今年檸季開店的目標(biāo)是2000家，明年則是4000-5000家。

汪潔過(guò)往的經(jīng)歷，讓她始終將“在看不見的地方用力”作為經(jīng)營(yíng)一家公司的理念之一。她認(rèn)為，被廣泛討論的“茶飲是一個(gè)紅海行業(yè)”，大多數(shù)人看到的是水上的部分——通過(guò)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)造勢(shì)，讓一個(gè)品牌成為有流量的“網(wǎng)紅”，但上升到企業(yè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)比的是水下看不見的數(shù)智化建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、自運(yùn)行組織等等。水下部分投入大、短期內(nèi)看不到效果，很多為了“紅海”而加入這個(gè)行業(yè)的玩家不僅看不見，也不具有投入的定力。在她看來(lái)，目前茶飲品牌還處在“冷兵器”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，但檸季在成立兩年半的時(shí)間里，數(shù)字化的投入已經(jīng)超過(guò)了一個(gè)億。

在檸季的“三年戰(zhàn)略五年規(guī)劃”下，檸季每走一步，都會(huì)以數(shù)字化系統(tǒng)反饋的數(shù)據(jù)，結(jié)合自身能力和外部條件綜合決策。比如，探討是否進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，要測(cè)算這個(gè)地方的市場(chǎng)容量、消費(fèi)水平是否能夠支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，品牌現(xiàn)有的人力與供應(yīng)鏈能力又是否能滿足該地區(qū)發(fā)展得需要。

“基礎(chǔ)數(shù)據(jù)足夠多，才有可能去做數(shù)據(jù)分析，才有可能去指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。”汪潔說(shuō)。這種指導(dǎo)，會(huì)體現(xiàn)在一個(gè)門店的全生命周期上，從選址、營(yíng)建開始，到門店開業(yè)后的加盟商管理等，檸季的數(shù)字化系統(tǒng)會(huì)再一次發(fā)揮作用。

汪潔還強(qiáng)調(diào)了檸季正在發(fā)力的“N品牌戰(zhàn)略”，這一戰(zhàn)略核心是通過(guò)收購(gòu)飲品品牌和相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè),將檸季管理體系、數(shù)智化系統(tǒng)、加盟商資源、供應(yīng)鏈等賦能給被收購(gòu)企業(yè)，從而在更廣泛的飲品組合中發(fā)揮檸季的優(yōu)勢(shì)。“我們計(jì)劃將檸季打造成一個(gè)擁有眾多知名品牌的飲品管理集團(tuán)。”

這必然是一條漫長(zhǎng)的企業(yè)發(fā)展之路。汪潔覺(jué)得，這一要靠戰(zhàn)略定力，二要有拒絕誘惑的判斷與決心。為此，汪潔在為品牌謀劃投資時(shí)，也找的都是諸如字節(jié)跳動(dòng)、順為資本、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司。“因?yàn)樗麄兡芰私饽愕南敕ǎ阍跀?shù)智化上花很大代價(jià)的建設(shè)，給你時(shí)間成長(zhǎng)。”

在這三年內(nèi)，檸季還做了哪些事情？對(duì)于新消費(fèi)行業(yè)有哪些借鑒之處？我們專訪了檸季創(chuàng)始合伙人汪潔，這是檸季的經(jīng)驗(yàn)。

近年來(lái)市場(chǎng)上涌現(xiàn)了非常多的檸檬茶品牌，您覺(jué)得檸季的差異化定位是怎樣的？

我們調(diào)研時(shí)，廣東已經(jīng)有6000多家檸檬茶的門店，廣東之外基本是沒(méi)有的。我們品嘗了之后覺(jué)得，這個(gè)品類還沒(méi)有走出廣州是因?yàn)榭谖秵?wèn)題，廣東的餐飲口味是淡的，但飲料是“重”的，口味偏苦偏澀，但廣東以外的地區(qū)，很多時(shí)候餐是重油重辣的，所以我們就將檸檬茶的口味調(diào)整得更加清淡。可以說(shuō)是顛覆式創(chuàng)新。

我們調(diào)整了口味以后，發(fā)現(xiàn)茶飲常常作為“佐餐”的角色出現(xiàn)。消費(fèi)者外出吃飯，尤其是吃辣、吃燒烤的時(shí)候，都會(huì)點(diǎn)一杯。奶茶有比較強(qiáng)的飽腹感，較多的糖分與熱量，尤其會(huì)給愛(ài)美的小姐姐帶來(lái)負(fù)罪感。但檸檬茶不會(huì)，因?yàn)樗苋ビ徒饽仭６腋鄷r(shí)候是燒烤店和火鍋店的老板主動(dòng)加盟檸季，他們加盟以后，直接在店門口開一家檸檬茶，這也是一個(gè)新的開店場(chǎng)景。

檸檬茶曾被認(rèn)為是產(chǎn)品單一、天花板更低的品類，對(duì)此，您覺(jué)得檸季在優(yōu)化產(chǎn)品上做了哪些事情？哪些已經(jīng)被驗(yàn)證有效？

以前我做投資、當(dāng)加盟商，始終有一條選品類的紅線——前十年存在，后十年不會(huì)消亡。首先選擇了做這個(gè)品牌，再去考慮品類的問(wèn)題，檸檬茶這個(gè)品類實(shí)際上是跳出周期存在的。

從消費(fèi)品的角度來(lái)看，維他檸檬茶有80多年的歷史，這個(gè)品類其實(shí)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)者的驗(yàn)證。我們說(shuō)檸檬茶的天花板低，但維他檸檬茶每年銷售額也有30多億，在飲品里是行業(yè)翹楚，所以我并不認(rèn)為天花板低。

在餐飲行業(yè)里還存在一種加盟形式，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，同樣也會(huì)快速消失在公眾視野。我們不會(huì)走這種道路，不能只追逐風(fēng)口，沒(méi)有品牌沉淀和人員積累。

我們可以看到檸季的開業(yè)速度非常快，檸季加速度需要哪些能力的支持？檸季的團(tuán)隊(duì)是怎樣將“擴(kuò)張”落實(shí)到位的？

在行業(yè)里，檸季的發(fā)展速度并不算特別快。我們認(rèn)為這是品牌可以承受的速度，并沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)“加速度”。開店的影響因素方面，除了地域，還要考慮團(tuán)隊(duì)的力量，比如團(tuán)隊(duì)人才構(gòu)建是否充足。以廣東省為例，我們將開店的時(shí)間節(jié)點(diǎn)放在今年二月份。也就是我們?cè)诔闪赡暌院蟛湃V東。因?yàn)閺V東本就是檸檬茶的發(fā)源地，品牌沒(méi)有建立起來(lái)的時(shí)候，盲目開店只會(huì)被擊退。當(dāng)品牌勢(shì)能上了一個(gè)臺(tái)階，我們才有資格樹立起“清爽型”檸檬茶的招牌。也許還是有人質(zhì)疑檸季不正宗，但是我們能用1000多家店的體量來(lái)證明自己。在團(tuán)隊(duì)方面，我們采用組隊(duì)的形式，比如30個(gè)人直接到地區(qū)，用兩個(gè)月的時(shí)間開100家店。但最終團(tuán)隊(duì)和地域的組合，以及開店的速度，我們都是用算法來(lái)綜合考量的。

檸季的系統(tǒng)是否可以為其他品牌復(fù)用？

系統(tǒng)是逐步建立起來(lái)的，因?yàn)檫x址主要基于品牌自身的數(shù)據(jù)沉淀。雖說(shuō)我們借用美團(tuán)和高德的系統(tǒng)共同研發(fā)，高德提供人流量，美團(tuán)提供客流量，但還需要我們的客群、歷史數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，才能最終形成自己的選址系統(tǒng)。也有人想要學(xué)習(xí)檸季的選址系統(tǒng)，但檸季的客群是15~25歲的年輕女性，對(duì)其他品牌并不完全適用。我們?cè)谙到y(tǒng)的搭建上，兩年已經(jīng)花了一個(gè)億，所以說(shuō)檸季更像是互聯(lián)網(wǎng)公司而非餐飲公司。在某種程度上，我們與別的品牌有不同的基因。

作為消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)者，在選擇投資者上，您有怎樣的經(jīng)驗(yàn)？

首先要與團(tuán)隊(duì)充分溝通，明確哪些要做，哪些不能做。比如檸季的開店地點(diǎn)，如果只開在河南以南，河南以北不開，那必須要和團(tuán)隊(duì)說(shuō)清楚。我們哪個(gè)階段要做什么，不做什么，也要說(shuō)清楚。

同時(shí)要注重和投資人的關(guān)系，很多餐飲人不想和投資人接觸，擔(dān)心被束縛。以我做過(guò)投資人的經(jīng)歷來(lái)看，我知道怎么和投資人打交道，也知道餐飲需要靠大量的資金投入。所以在和投資人溝通的時(shí)候，要警惕提出各種業(yè)績(jī)對(duì)賭的機(jī)構(gòu)，當(dāng)你接受了他們的條件，就算擁有了資金也是飲鴆止渴，因?yàn)椴惋嫳举|(zhì)上是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的生意，沒(méi)有辦法直接用錢砸出來(lái)。所以我選擇投資人的時(shí)候，更希望對(duì)方是戰(zhàn)略投資人，而非財(cái)務(wù)投資人。戰(zhàn)略投資人能陪你走得更遠(yuǎn)，而且我選擇的投資方基本上都是互聯(lián)網(wǎng)大廠，他們更能理解數(shù)智化賦能企業(yè)的發(fā)展思路，也知道這條路很漫長(zhǎng)，能理解我們?cè)谇捌诘母黜?xiàng)投入。

最近兩年，檸季在供應(yīng)鏈方面做了哪些優(yōu)化？

很多人以為供應(yīng)鏈就是進(jìn)、銷、存，檸季理解的供應(yīng)鏈其實(shí)是全鏈路的供應(yīng)。我們常說(shuō)，要提升A點(diǎn)到B點(diǎn)的效率。但是存貨過(guò)多也不行，不僅占用資金，而且占用門店面積。既然不能無(wú)限制地存貨，那怎么平衡日常經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)金流之間的關(guān)系呢？這中間還要有高效的物流配送，同樣物流配送的成本也要控制好，不能讓總部承擔(dān)過(guò)多，真正好的供應(yīng)鏈?zhǔn)且獙?shí)現(xiàn)現(xiàn)金流、商流、信息流、物流的四流一體。

您覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有辦法顛覆的是什么？

互聯(lián)網(wǎng)不能改變的是線下的連鎖店還需要感受門店的溫度，理解C端用戶的感受。其次無(wú)法改變的是，商業(yè)始終是一個(gè)長(zhǎng)期的事情。有時(shí)候人們急于用互聯(lián)網(wǎng)改造，拋棄了長(zhǎng)期主義思維。我說(shuō)的長(zhǎng)期不僅僅是三五年，而是有生之年。當(dāng)你把時(shí)間線拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)只要每個(gè)階段解決一點(diǎn)事情就好了。但是不能說(shuō)今天就要把問(wèn)題徹底解決，這是不可能的，只要企業(yè)在發(fā)展，問(wèn)題會(huì)不斷出現(xiàn)。

很多人問(wèn)我，遇到的最大的挑戰(zhàn)或者問(wèn)題是什么？我覺(jué)得就是時(shí)間。我需要時(shí)間去解決問(wèn)題，同時(shí)要判斷這是過(guò)程性問(wèn)題，還是本質(zhì)性問(wèn)題。如果只是過(guò)程性問(wèn)題，那不用著急。如果是本質(zhì)性問(wèn)題，一開始就要想清楚。相比較而言，過(guò)程性問(wèn)題是在發(fā)展中出現(xiàn)的，可以用時(shí)間解決，那就讓時(shí)間給我們答案。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，您希望檸季是一個(gè)怎樣的品牌？它會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的感覺(jué)？

我希望檸季是一個(gè)不過(guò)度營(yíng)銷、更為踏實(shí)的品牌。現(xiàn)在茶飲品牌十分注重營(yíng)銷，總想要流量。但是流量來(lái)了也不一定能接住，全是流量又能怎么樣。而且博眼球可能給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)毀滅性打擊。很多時(shí)候，研發(fā)只是一次腦洞大開，具體落實(shí)起來(lái)并不容易，還需要供應(yīng)鏈的配合。為了保全品牌形象，用戶和團(tuán)隊(duì)的信任，我寧可不做吸睛的產(chǎn)品以及營(yíng)銷。

最重要的問(wèn)題是，品牌不要希望年輕人能忠誠(chéng)于你。年輕人喜歡嘗新，所以在茶飲行業(yè)里最常見的就是創(chuàng)新。這是保持產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也不容易。品牌要維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的形象和質(zhì)感，面對(duì)的客群又喜歡嘗鮮，我們要做的事情就是不斷地吸引新的消費(fèi)者。

也就是要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既有吸引新消費(fèi)者的產(chǎn)品，也有消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品；既有維持利潤(rùn)的產(chǎn)品，也有引流的產(chǎn)品。這也是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，拉新以后，還要轉(zhuǎn)化和留存，甚至復(fù)購(gòu)。加盟商也是如此，加盟以后繼續(xù)開店，也是一種復(fù)購(gòu)，只要能保證首店盈利，自然也會(huì)繼續(xù)開第二家店。

今年我一直強(qiáng)調(diào)的檸季“N品牌戰(zhàn)略”也基于此，我希望未來(lái)我們可以打造出一個(gè)擁有眾多知名品牌的飲品管理集團(tuán)，為更多飲品品牌賦能。

品牌的發(fā)展，除了自生內(nèi)在力量之外，也離不開各方的支持。在長(zhǎng)沙市商務(wù)局和天心區(qū)政府的支持下，長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院將持續(xù)圍繞產(chǎn)業(yè)研究、企業(yè)咨詢、投資孵化，推動(dòng)中國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿理論與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的高質(zhì)量互動(dòng)發(fā)展。

接下來(lái)，第一財(cái)經(jīng)x長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院，還將走訪調(diào)研國(guó)內(nèi)外多個(gè)新消費(fèi)品牌，帶來(lái)深度專題報(bào)道。

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