疫后618大調查：消費者去哪兒，錢要怎么花才好？

一年一度的618大促如期而至，經歷了3年疫情后，消費者們對于618的熱情如何，大家還會買買買嗎？

近期，第一財經啟動618問卷調查，經過一周左右的樣本收集，我們獲得約400份有效反饋。

(相關資料圖)

根據問卷調查結果，54.71%的受訪者年齡集中在18歲～25歲，21.37%的受訪者年齡在31歲～40歲，即年輕群體占據過半比例，但也不乏30歲以上的中堅購買力量。

在受訪者中，58.52%的人月收入（稅后）或月生活費收入在6000～8000元。他們中73.03%對于今年618大促時間是5月26日至6月18日并不是特別清楚。

盡管不清楚具體的促銷期間，但這并不妨礙受訪者在近期進行購買，大部分消費者都知道618的存在。京東和淘系都稱今年是“史上投入最大”的618，這一點似乎一些消費者也能體會到。在問卷調查中，有54.2%的受訪者認為“力度特別大，比以往促銷都便宜”，但也有27.74%的受訪者認為沒有太大區別。

在談及今年618的消費意愿時，53.18%的受訪者表示會抓住促銷機買買買，還有35.62%的受訪者表示會理性消費，購買必需品。

值得注意的是，盡管過半受訪者都表示在今年618有消費意愿，但相比去年618，有75.32%的受訪者認為有所減少。有業者認為，這或許與去年疫情期間人們更依賴電商購物有關。

有59.03%的受訪者開門紅時期（第一波滿減開始）購買商品最多。已購買的商品有72.77%的受訪者集中在1～5件。

直播對消費者購物決策影響越發重要，當被問及您主要會以什么方式進行購物時，60.81%的受訪者表示是通過直播下單，42.49%的受訪者則是根據需求直接加購物車。這意味著直播帶貨正成為最為主要的618消費方式。

與此同時，電商平臺和各品牌對直播間的投入也在不斷加大，直播也為618帶來了相應的增長。淘寶數據顯示， 6月1日當天，淘寶直播成交支付金額超51億元，其中，平臺20多個直播間成交額破千萬。天貓食品行業618開門紅首日4小時，122家品牌直播間成交額同比增長100%。

大主播對電商直播的影響也在進一步加大。淘寶直播數據顯示，5月26日，李佳琦直播間以“美妝節”作為今年6·18首場戰役，累計上架338個單品鏈接，其中包括324個美妝產品，GMV高達49.77億元，同比增長21.4%。羅永浩今年618期間開啟京東直播帶貨，累計銷售額突破1.5億元，觀看人次超過1700萬。

平臺方面，在被問及您主要會在哪些平臺進行消費時，88.8%的受訪者選擇了淘寶天貓，62.34%的受訪者選擇拼多多，23.41%的受訪者選擇京東，17.56%的受訪者選擇抖音。以上是最主要的四大渠道平臺，其他渠道的占比均小于10%。

58.27%的受訪者計劃用于618網購的整體開銷在300～500元，14.5%的受訪者該數字計劃在1000～2000元，10.18%的受訪者計劃在2000元以上，其他數字占比都非常低。

在被問及會在哪個平臺消費最多時，75.57%的受訪者選擇了淘寶天貓，與上述平臺選擇問題一致，可見淘系依然是最大渠道。

那么消費者在618會比較聚焦哪些品類的消費呢？根據問卷調查，73.54%的受訪者選擇服飾類，65.9%選擇鞋包類，18.07%選擇生活用品，15.27%選擇化妝品，13.23%選擇食品類，其他品類基本都在10%以下，奢侈品的選擇占比最低，僅0.51%。

就消費意愿占比最高的服飾來看，京東數據顯示，女士連衣裙、男士T恤、短褲等超20個男女裝品類成交額同比增長超100%；跑鞋、運動板鞋、戶外防曬衣等10個運動鞋服品類成交額同比增長超100%，唯品會方面稱618高潮期開啟之后，男士/女士時尚防曬衣分別同比增長175%、51%；運動戶外品類沖鋒衣銷量同比增長近3倍，防曬衣銷量同比增長145%。

從美妝等細分來看，此前618之前，不少美妝品牌在業績的壓力下鉚足勁準備拼一下，所以今年的618也成為品牌們的促銷大戰。在一些頭部主播的直播間里，甚至集中匯集超過兩三百個產品上架，有本土國貨也有國際大牌。無一例外，為了爭奪有限的消費者，品牌們幾乎都給出極大的折扣，不少品牌的優惠已經與去年的雙11持平。

一位行業人士告訴記者，如果企業不愿意“瘋狂打折”，那么這次618就卷不過同行競爭對手，“如果給不到主播足夠低的價格，主播會告訴你，你的產品是賣不掉的。”

此外，他還擔心618的低價大促讓客戶大量囤貨，這對后續的消費力等于提前透支。換而言之，大促過后美妝消費有重回低谷的風險。記者隨機詢問了一些企業，了解的情況是“一般”、不怎么樣”。部分業內人士認為，今年的生意也不會太好做，美妝市場仍然處于弱復蘇狀態。

受訪者愿意為日用品、食品類支付的預算在500～1000元占60.81%，150～500元的占比在22.65%。

就食品而言，第一財經記者采訪了解到，乳業是一大品類，618國產牛奶集體大促，部分牛奶產品價格已經跌至1.6元/盒左右，但進口牛奶“熱情”不足。

第一財經記者在幾大電商平臺看到，伊利、蒙牛、三元、光明等主流乳企都有促銷活動，特別是疊加平臺優惠券后，促銷力度十分可觀。比如蒙牛官方電商的基礎純牛奶產品券后價格為33.9元/16盒，約合2.1元/盒，高端白奶特侖蘇純券后價格為44.9元/16盒，同期超市促銷大多在55元/箱以上。而參與618活動的進口牛奶品牌數量和促銷力度都不及國產品牌。往年1升裝的進口牛奶都是打折的主力，最低價格會下探到6元到7元/升，但今年618期間，進口牛奶的價格普遍在10元/升以上，甚至更高，大多高于國產產品。

在業內看來，國內牛奶品牌此次618的促銷力度要大于以往，主要是有企業主動去庫存的原因。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，隨著過去幾年大牧場的建設熱潮，國內幾大乳企的奶源自給率都有不同程度的提升，2022年受到多方面外部因素影響，國內乳業上市公司整體業績增速都有所放緩，從2023年一季報來看，短期市場復蘇依然偏弱，乳制品的銷售也受到影響，但上游奶源生產并不會因此減少，此次企業也是借機促銷消化奶源。

從事食品進口貿易的寧波商人張元告訴第一財經記者，由于俄烏沖突導致了歐洲能源危機，生產、物料等成本都在大幅上漲，讓進口牛奶的價格在國內市場缺乏競爭力，一些中小進口企業暫時放棄進口牛奶生意，而且高成本侵蝕了利潤也無力促銷。

用戶購酒欲望的增長同樣帶動了食品類銷售增長。天貓食品行業618開門紅首日4小時品牌銷售戰報顯示，白酒品類表現十分強勁，同比增長超過56%，其中茅臺和五糧液分別占到了行業累計GMV排名的第二和第三，水井坊官方旗艦店、國窖1573官方旗艦店、茅臺王子酒旗艦店銷量同比去年增速都超過了100%。拼多多數據則顯示，截至6月8日上午11點，洋河在拼多多的銷售額與去年618相比同比增長超過230%，一款單價超千元的夢之藍產品在半個小時內連續兩次賣斷貨。

手機、電腦等3C產品似乎在此次618大促中遇冷，根據問卷調查，有82.19%的受訪者選擇不購買該品類。

有PC方面從業者對記者指出，此次618是PC個人電腦在疫情常態化控制下重回個人數字消費需求中心的初級階段。記者留意到，今年618聯想中國區總裁劉軍曾到一線為員工鼓舞士氣，他提到“本次618是新財年的第一場硬仗，也是一場特別激烈的馬拉松。”

從行業來看，在經歷了疫情期間的爆發式增長后，全球PC出貨量連續多個季度下滑。下滑的原因，主要受到包括全球宏觀經濟挑戰、供應鏈、消費者購買力疲軟等負面因素影響，渠道庫存過剩嚴重。業績預計最早也要到今年下半年，PC出貨量才有望實現同比增長，

全球智能手機市場同樣面臨不景氣的局面，機構數據顯示，2023年第一季度全球智能手機出貨量下降13%，跌至2.70億部。有分析師指出，低迷的銷量反映了消費者在市場持續波動情況下的信心削弱，但隨著經濟的復蘇，智能手機市場還是有望出現回暖跡象。

旅游和文娛品類的618促銷情況也差不多，根據問卷調查，有82. 95%的受訪者選擇不購買該品類。盡管如此，不少文旅業者依然鉚足勁促銷，并取得一些效果。飛豬數據顯示，今年618報名參與大促活動的旅行商品有上萬款，同比實現翻倍增長;截至6月12日，618活動商品累計已銷售超100萬件。許多國內外航空公司、高端及奢華酒店等拿出的商品價格比“五一”假期更具競爭力，融合目的地城市美食、民俗等人文景觀的深度游，包含大型演出周邊住宿的套餐，影視及綜藝同款的線路游等也批量上新。

對旅游商家來說，618是旅游業迎來復蘇后第一個面向暑期的促銷周期。“暑期旺季越來越近，商家的參與規模顯著超出我們的預期，整體數量比去年618增長了35%以上。”飛豬618項目負責人程沉表示，“今年暑期消費者的旅游預訂高峰較去年顯著提前，618成為大家提前‘囤’假期旅游商品的重要節點，暑期旅游消費需求有巨大的潛力和拉動力。”

同樣地，愿意在618期間為奢侈品消費的受訪者占比也較低，93.64%的受訪者表示不會消費該品類，即便消費，也僅有2.8%的受訪者表示會消費1萬～2萬元，這在奢侈品領域屬于“入門級”水平。

第一財經記者采訪了解到，不少年輕人在預算有限的情況下，二手奢侈品成了一個選擇。二手奢侈品交易平臺相關負責人告訴記者，每年618對于平臺來說確實是個成交銷售高峰。

頗有意思的是，在此次問卷調查中，不少受訪者認為今年618大促的價格的確比往年便宜，但力度依然不夠，還可以再優惠。有59.03%的受訪者認為今年618價格更便宜，20.36%的受訪者認為物流更快了，但也有15.01%的受訪者認為不如往年。雖然已經比往年便宜，但仍有73.79%的受訪者認為打折力度還不夠誠意，還可以更便宜。

談及您對今年618有哪些建議和期望時，調查問卷顯示受訪者的關鍵詞出現了“降價”、“套路”、“折扣”、“別繞彎子”、“誠意”和“售后服務”等，可見消費者還是期待更低的價格和更好的服務。

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