拼多多蠶食京東、阿里地盤 大牌矜持面臨抉擇

記者 李娜 王珍 劉曉穎 陳楊園 發(fā)自廣州、上海、北京

拼多多公布今年第一季度財報后，阿里、京東很尷尬。

阿里、京東同期營收僅有低個位數(shù)增長，幾乎是原地踏步，而拼多多今年一季度營收同比增長58%，凈利潤同比增長212%，說明電商市場離一潭死水還很遠，機會依然不少。

【資料圖】

阿里、京東地盤被蠶食

拼多多帶來的不只是尷尬，今日的拼多多，不再是一家靠低價銷售農(nóng)產(chǎn)品起家的電商網(wǎng)站，高貨值的手機、家電、大牌化妝品，都擺上了拼多多的貨架，一線城市的消費者在拼多多上樂此不疲，阿里、京東的地盤正在被拼多多蠶食。

在拼多多上買蘋果手機，在一線城市屢見不鮮。

2019 年，拼多多開始“百億補貼”策略，重點覆蓋數(shù)碼3C領域，而為了打響知名度并建立自身的高端用戶形象，更是把補貼重點放在了蘋果新品手機上。于是在 iPhone 11 系列和 iPhone SE 發(fā)售之時，在拼多多平臺上出現(xiàn)了 "發(fā)售即破發(fā)" 的情況。

雖然蘋果官方對渠道管控十分嚴苛，并對產(chǎn)品從線下流向拼多多等電商平臺的現(xiàn)象對經(jīng)銷商予以警示，但在巨大的補貼面前，拼多多仍成為了蘋果線上銷量的主力渠道之一。

2020年，拼多多百億補貼負責人宗輝公開表示，“以我們自己的數(shù)據(jù)來看，拼多多已經(jīng)是手機數(shù)碼 3C 市場最大的經(jīng)銷平臺之一。當年，拼多多“百億補貼”專區(qū)累計售出超 200 萬臺蘋果手機，單日蘋果產(chǎn)品累計銷售額最高超 3.3 億元。

第一財經(jīng)記者以目前市面上的幾款熱銷機型為參數(shù)，對比了京東、天貓以及拼多多的價格，其中蘋果在拼多多上價格優(yōu)勢明顯。

“京東很強勢，我們不愿意得罪，但是拼多多這幾年很狼性，我們也會幾個平臺多看看，選一些各自適合的品類。”某手機品牌電商部的負責人王明（化名）對第一財經(jīng)記者表示，此次618幾個平臺都有比較大的補貼，從數(shù)據(jù)上看，目前拼多多平臺上的手機銷量同比增長在120%，增速超過了其他電商平臺、

另一家手機廠商的相關負責人羅力則對記者表示，與拼多多的正式合作始于兩三年前，但合作方式上與其他平臺有很大的不同。

“拼多多是重商品輕店鋪的邏輯，搜索欄默認的是商品搜索模式，出現(xiàn)的只是和這個商品有關的產(chǎn)品。”羅力表示，但在其他平臺，如在天貓搜索品牌的名字時，第一欄往往出現(xiàn)的是該產(chǎn)品旗艦店的名字，京東也是這個規(guī)則，出現(xiàn)的都是品牌廠商的官方商店。

“最后還是拼的是價格，消費者看哪一家便宜，補貼力度大可能就去買了，不太對比參數(shù)和性能，因為能了解的可能在官網(wǎng)或者其他電商平臺了解過了，在這里購買目的很明確。”羅力說。

家電也是是京東具有優(yōu)勢的一個領域，拼多多在這個市場正在攻城拔寨。

拼多多的家電均價整體低于京東。第一財經(jīng)記者日前瀏覽拼多多和京東，以冰箱為例，首先，拼多多有不少100-400元的迷你冰箱賣，還有約1700-2000元的對開門冰箱，京東也有幾款200-500元的迷你冰箱，但更多入門款冰箱從600-700元起步，對開門冰箱一般約2500元起步。

奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)家電的四大件：空調(diào)、冰箱、洗衣機、彩電，今年1~4月，拼多多的銷量分別同比增長了69.1%、24.2%、18.2%、23.9%。

以往美妝品牌切入電商，往往優(yōu)先考慮阿里旗下的天貓，但拼多多美妝業(yè)務的發(fā)展近幾年突飛猛進，不少美妝企業(yè)將其視為多平臺發(fā)展的一個新渠道。

上海家化有關人士告訴第一財經(jīng)記者，本著多平臺發(fā)展的原則，該公司于2021年年初在拼多多平臺開始開設各品牌的官方旗艦店，店群總業(yè)績也從原本的月銷百萬到目前的月銷千萬，整體的增速還是比較喜人的，個別品牌今年依舊保持著三位數(shù)的增長，在今年大環(huán)境艱難的情況下，整體保持著兩位數(shù)增長。

菲婷絲集團的前身是資生堂集團旗下的個人護理用品本部，于2021年7月1日由株式會社資生堂和CVC Capital Partners兩方合資設立的新公司。目前旗下?lián)碛蟹覞釬INO、可悠然KUYURA、惠潤SUPER MILD、水之密語AQUAIR等個人護理品牌，產(chǎn)品涵蓋洗護發(fā)、身體護理、潔面、護膚及男士等領域。

菲婷絲中國是在2022年下半年正式入駐拼多多平臺。該公司有關人士告訴第一財經(jīng)記者，在拼多多上設立旗艦店是因為公司認為拼多多擁有龐大的用戶基礎和活躍度，且增長勢頭迅猛。“與天貓、京東、抖音等平臺一樣，拼多多對菲婷絲旗下各大品牌的產(chǎn)品推廣和銷售增長起到重要作用。同時，區(qū)別于其他電商渠道，其覆蓋的城市更為下沉，有助于品牌對于下沉市場的滲透。”該公司相關負責人表示，截至目前，菲婷絲旗下各品牌在拼多多平臺上的銷售情況良好，增速穩(wěn)定，保持在兩位數(shù)增勢。

矜持的大牌公司

面對拼多多咄咄逼人的攻勢，阿里、京東有尷尬，同樣尷尬的還有一些大牌公司。

奧維云網(wǎng)（AVC）董事長文建平對第一財經(jīng)記者說拼多多有些類似淘寶當年崛起的過程，是農(nóng)村包圍城市，先在農(nóng)村及低線市場發(fā)力，站穩(wěn)腳跟后，通過低價策略快速在城市市場全面發(fā)力，快速吸引了一大批對價格比較敏感的用戶。這樣的崛起過程讓一些定位中高端的大牌廠商選擇先觀望。

一些美妝企業(yè)比如歐萊雅、雅詩蘭黛還沒有在拼多多上設官方旗艦店；蘋果、華為在拼多多上也沒有官方旗艦店。

大牌公司表現(xiàn)猶豫，一個重要的原因是擔心現(xiàn)有的銷售渠道體系受到高舉低價大旗的拼多多沖擊。通過百億補貼等銷售策略，拼多多銷售的蘋果手機顯著低于蘋果官方零售價，蘋果公司禁止經(jīng)銷商向拼多多供貨、指責拼多多擾亂蘋果銷售價格體系曾多次成為新聞輿論的焦點。

然而生意的核心是看買家在哪里，買家更喜歡在哪里下單買東西。拼多多為了增強用戶粘性，除了通過百億補貼大打低價牌，在提升用戶服務上也下了血本，甚至不惜激怒商家。

最近，拼多多出現(xiàn)“炸店”風波，起因是拼多多允許消費者對于出現(xiàn)質(zhì)量爭議的商品，可以提出退款申請，同時不用將爭議商品退還給商家，這一做法無疑有利于消費者，可以放心購物，但是引起了部分中小商家的不滿，一些中小商家對拼多多的“僅退款”等政策心存不滿，向拼多多平臺的數(shù)家品牌店鋪發(fā)起攻擊，受到外界關注。

為了提升用戶的好感，拼多多處理消費者退貨要求時安排順豐上門取貨，讓用戶體驗滿意。

此外，文建平提出拼多多有騰訊流量的加持，拼多多目前是和騰訊生態(tài)可以做到無縫對接的，拼多多的商品促銷活動或產(chǎn)品的鏈接，直接可以在微信上做轉發(fā)，騰訊的數(shù)據(jù)和流量都是向拼多多完全開放的，這個是其它電商平臺目前享受不到的紅利。

一位家電企業(yè)人士告訴第一財經(jīng)記者，拼多多用戶眾多，處于積小成多的爆發(fā)期，品牌家電的職業(yè)經(jīng)理人也要出貨量、要業(yè)績。他們在拼多多上促銷時會有點尷尬，有時不敢明目張膽，擔心引發(fā)渠道之間的矛盾，往往會錯開產(chǎn)品型號、略微便宜。

蘋果和華為在拼多多上沒有官方旗艦店，第一財經(jīng)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，拼多多上銷售的蘋果、華為產(chǎn)品并非來歷不明。

在華為百補專賣店中，客服稱該店鋪是華為的授權專賣店，可以通過華為消費者業(yè)務官網(wǎng)上的“電商授權”查看授權店鋪清單，或者通過官方電話查詢授權真?zhèn)巍?/p>

而蘋果品牌店鋪的客服則表示店鋪是正規(guī)的渠道商。對于“具體是哪一家”，對方表示，“購買產(chǎn)品開具發(fā)票后會顯示公司的名稱。”

第一財經(jīng)記者調(diào)研了解到，拼多多已成為格蘭仕和其控股的惠而浦中國的官方戰(zhàn)略合作渠道之一，與天貓、京東、抖音、快手、蘇寧易購等相提并論。

家電巨頭美的雖然沒有官宣與拼多多合作，從去年下半年開始，嘗試利用經(jīng)銷商，在拼多多、抖音、快手開店，解決傳統(tǒng)電商成本越來越貴、流量增長放緩的問題。

共贏考驗

文建平認為，廠家目前對拼多多是“既要擁抱、又要提防”的心態(tài)。擁抱拼多多的流量和市場機會，提防拼多多的低價對原有渠道網(wǎng)絡的沖擊。這個過程，會是一個持續(xù)的過程。后面終究會像其它電商平臺當年與廠家建立合作關系的過程一樣，只要企業(yè)在上面真正賺到了錢，或獲得了市場的銷售機會，廠家與平臺商之間的合作一定會逐步建立的。

拼多多2022年報顯示，平臺活躍商戶數(shù)從2021年的1150萬戶增長到2022年的1300萬戶，同期每家活躍商戶給拼多多貢獻的交易服務費從1230元增長到2125元。拼多多成立以來，與平臺商戶間的關系經(jīng)歷了一些曲折，如“炸店事件”等，因為拼多多高速發(fā)展，一些矛盾得以平息，但是隱憂也有。

“其實我們商家的利潤是沒有增長的。”郭商（化名）是一家寵物玩具網(wǎng)店的老板，盡管在拼多多開著店，但拼多多最新財報里的利潤大幅上升并未“同步”到他的店鋪。

郭商的店鋪主打的是各類單價不高的寵物玩具，近1/3商品售價在10元以下，幾乎全部商品都在50元以下。“拼多多的主要邏輯就是比價，誰的價格低就推哪個。” 郭商透露，他的拼多多店鋪最近有一種商品發(fā)放了比較大額的優(yōu)惠券，減了10元，商品的流量和銷量都因此大增。“但這種情況下凈利潤是沒有增長的。” 郭商補充道，增長的只有營收。

除了這款因補貼比淘寶店鋪便宜了10元的商品，郭商告訴第一財經(jīng)記者，他拼多多和淘寶店鋪的商品基本同價。如今，做低價在每個電商平臺都是受歡迎的，對像他這樣的小商家來說，設定好能夠“守住”利潤空間的價格反而更重要。

服飾商家呂勝（化名）則告訴第一財經(jīng)，他的拼多多店鋪銷量上升的同時，利潤反倒相對下降了些。他的店鋪里大多是20元-40元上下的非品牌服裝，從工廠拿貨，利潤空間很小。呂勝解釋，利潤下降的主要原因是拼多多各種退款、補償、新疆西藏包郵等售前售后政策讓他的商品利潤空間近一步受到了擠壓，賣得多卻賺得少了。他反倒有時會讓淘寶店商品的價格略低于拼多多店鋪，主要是因為淘寶的售后成本更低，想讓淘寶店鋪的流量好一些。

如何讓商家營收和利潤增長幅度與拼多多保持“同步”，避免出現(xiàn)一方吃肉、一方喝湯甚至連湯都喝不上的局面，是所有電商需要面臨的長期考驗。（完）

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