交易額達7320萬，TVB淘寶直播“沖上云霄”了？

香港廣播電視城（TVB City）總建筑面積超過11萬平方米，位于中國香港新界西貢區。TVB的一些業務已在此“駐扎”了近20年，廣播電視城里的每一棟大樓都有各自的印記，有專為綜藝錄影的，有專為拍攝電視劇的片場，也有TVB新聞的工作樓和專用停車場……如今，園區的導覽工作人員介紹，在園區中的一棟大樓里，也開始擺滿了各種電商直播的燈光和道具，成為TVB淘寶直播間的領地。

3月30日，TVB的第二場淘寶直播帶貨就在此進行，從中午十二點到晚上十二點，TVB藝人陳敏之、陳自瑤、馬國明輪番上陣，累計吸引了690萬人次觀看。首場直播2350萬元的成交額再度被刷新，這一天，全場交易額達到7320萬元，是首播的三倍多。

(相關資料圖)

首場“港劇式直播”大受歡迎后，TVB電商業務負責人彭明曄表示，TVB將傾斜更多資源到淘寶直播，打造最具影響力的主播矩陣。而隨著第二場直播的呈現，淘寶與TVB“合謀”的這一出“港劇沉浸式直播”大戲，正在展開更多劇情。

把賣貨放到“機艙”里

“今天很特別，真的非常榮幸被沖上云霄機組邀請到機艙里來跟他們一起玩。”直播一開始，陳敏之就帶著人設出場。在《沖上云霄2》中，她曾扮演張智霖所飾演的風流機長的女友之一，在開始賣貨前，陳敏之先就著“機艙”聊起了拍攝《沖上云霄2》的感受。

為了這一場直播，TVB在廣播電視城里斥重金打造了“一比一”還原機艙實景，陳敏之、陳自瑤、馬國明出場時的服裝都和劇中服飾相關。三位藝人分時段出場，陳敏之負責中午12點到下午六點，陳自瑤負責下午六點到晚上12點，而“直播完還要去拍戲”的馬國明則是加入了晚上九點到十點的時段，以劇中機長的角色，和直播間觀眾們一起度過了駕駛“飛機” 落地香港后的一小時。

從實景、服裝、人設臺詞以及拍攝體驗的分享中能夠看出，TVB對這一場直播的港劇元素做了進一步設計。“藝人”的價值被進一步利用，在直播中，TVB拿出了馬國明、陳敏之、陳自瑤以及黃宗澤等人的簽名照進行了多輪抽獎，以此引導觀眾關注、分享直播間。最具人氣的馬國明登場之前，直播間觀看人次飆升到了470萬，帶來評論彈幕瘋狂刷新的一波小高潮。馬國明、陳自瑤“連灌三瓶燕窩”“狂吃曲奇餅干”等成了社交平臺用戶樂于傳播的趣味畫面，用戶討論的許多產品也與“藝人愛用”的分享有關。

“香港特色”的進一步強化也是帶來這一場直播銷售額猛增的關鍵之一。上一場熱賣的珍妮曲奇聰明小熊餅干、香港品牌燕窩等進行了大量備貨，香港本土品牌洗發水、黃道益活絡油等也在第二場直播貨品單里，直播間“寶貝口袋”新增了“香港特色”欄，十多款產品列入其中。此外，直播間還有眾多“天貓國際”跨境商品，瞄準觀眾對香港購物的需求。天貓方面透露，TVB的直播間除了吸引傳統電商大省的用戶，還尤其受到粵語區用戶的喜愛。

在TVB的影響力下，“打出香港特色”的野心，TVB淘寶直播間實現得不錯。不過，期待在直播間中進一步找尋“港劇沉浸”的用戶可能會失望。因為除了實景、服裝以及提前設計的幾句人設臺詞，大多時間藝人們都是分散直播，難以形成劇情互動，商品介紹也與傳統帶貨講解無異。在直播間的內容劇本以及普通話和粵語切換的設計上，接下來的四十多場直播，TVB還有許多問題需要探索。

此外，目前TVB直播間的大部分跨境商品還是以天貓國際的各品牌旗艦店和天貓自營店為主，第一財經記者查看TVB淘寶旗艦店，發現其中僅有17款產品。要在“香港特色”上耕耘，TVB的選品、供應鏈體系等都還需要成長。

淘寶直播的“kpi”變了

記者了解到，淘寶在此次與TVB的合作中，對TVB淘寶直播間的內容設計和選品均有參與。“反復強調內容屬性跟情懷屬性”，淘寶直播事業部總經理程道放談起此次與TVB合作時，透露了淘寶最關心的部分。

淘寶直播正在加速推動其內容化。“兩年前我們的目標很顯然是GMV，賣了多少貨是最關鍵的。但在整個新的產業鏈下，我們不止有賣貨、GMV目標，我們做內容，想做媒體屬性。”程道放強調，這是淘寶直播很關鍵的變化。他透露，自己的KPI中GMV的占比已經非常小，大部分是用戶指標，例如DAU、用戶觀看時長等指標。

程道放認為，這是淘寶直播“往前走了一步”。淘寶戰略從去年明確了要從交易走向消費。“消費很重要的一點是消費決策，我們做內容發展路徑，希望消費決策的種草發生在淘系。”程道放表示，整個種草環節中，短視頻種草、直播種草都是重要路徑。在淘寶對直播帶貨的管理中，對內容的限制正在減少。

在這一點上，淘寶直播與TVB的需求是不謀而合的。TVB渴望打造更受歡迎的直播間，淘寶則希望TVB發揮特長，以各種香港特色、藝人IP來建立優勢，同時也能夠擴充整個淘寶直播的內容豐富度，做出更多趣味、多元的探索。所謂場景更真實、貨品更“靠近”香港、內容融合港劇等都是為了更牢牢抓住用戶的一部分。

“拿TVB來講，淘寶直播以前是沒有明星生活分享這類內容的，但現在我們認為，TVB主播的生活分享，比如他們在淘寶購物的體驗，這是很重要的。”程道放希望，明星主播的人設、本身生活分享，以及TVB藝人直播時與其過往飾演影視劇的結合對觀眾的吸引力，能夠最后帶到賣貨中，變成長期的消費決策影響力。

“淘內仍是一個內容洼地，當你所做的內容超過了絕大多數主播的時候，當大家都在幾分鐘賣一個品的時候，你讓自己直播間的內容做出差異化，就可以吸引巨大的流量。”淘寶直播生態負責人葉鎮參表示，TVB“IP+藝人+貨品+情懷”內容的差異實現，再結合淘寶的傳播能力，是TVB直播間銷售額爆發的關鍵。

“淘寶直播作為阿里大淘寶最重要的戰役之一，今年所設立的目標相對是比較激進的，肯定是需要一個相對高增長的目標。”在采訪中，程道放透露了淘寶直播這一年的野心。7320萬元的交易額過后，“內容化”能否帶著TVB和淘寶直播繼續一路狂奔，有待觀望。

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