今日熱訊：奶粉企業(yè)熬過(guò)最難一年，但新一年價(jià)格戰(zhàn)仍未熄火

疫情疊加出生人口的快速下滑，讓國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)生意越來(lái)越不容易。

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3月28日晚，國(guó)內(nèi)最大的奶粉企業(yè)中國(guó)飛鶴公布了2022全年業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)收入213.1億元，同比減少6.4%，從已經(jīng)公布業(yè)績(jī)的國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)情況看，業(yè)績(jī)?cè)鏊倨毡槌霈F(xiàn)了不同程度的放緩，但好于此前市場(chǎng)預(yù)期。

不過(guò)，第一財(cái)經(jīng)記者近期在對(duì)奶粉市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，雖然疫情后經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)逐步復(fù)蘇，但嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)尚未脫困，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，如何尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于奶粉企業(yè)而言變得更加迫切。

去庫(kù)存影響全年增速

財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)飛鶴全年實(shí)現(xiàn)收入213.1億元，同比下降6.4%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)49.5億元，同比減少28.4%。2022年上半年中國(guó)飛鶴在4到5月份進(jìn)行了一輪去庫(kù)存操作，也拖累上半年的收入和凈利潤(rùn)分別下降了16.2%和39.7%。計(jì)算發(fā)現(xiàn)，2022年下半年中國(guó)飛鶴實(shí)現(xiàn)收入116.4億元，相比于上年同期的113億元，同比增長(zhǎng)了3%。

對(duì)于2022年業(yè)績(jī)變化的原因，中國(guó)飛鶴稱(chēng)主要是由于中國(guó)出生率下降以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，以及采取的一系列去庫(kù)存措施。在2022年，中國(guó)飛鶴進(jìn)一步降低星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫(kù)存，保持貨架產(chǎn)品較高的新鮮度以及控制分銷(xiāo)渠道的庫(kù)存水平。此外，財(cái)報(bào)顯示，2022年飛鶴的銷(xiāo)售成本為67.7億元，同比增長(zhǎng)了8.7%，主要是由于原材料成本的上升和促銷(xiāo)力度的增大。

今日中國(guó)飛鶴股價(jià)高開(kāi)，截至記者發(fā)稿時(shí)，股價(jià)5.94港元，上漲2.24%。

早前澳優(yōu)（01717.HK）也發(fā)布了盈利警告，預(yù)計(jì)全年?duì)I收在77.8億到78.5億元之間，同比減少11.5%到12.3%，其中自有品牌牛奶粉收入約在29億到29.5億之間，同比減少33.2%到34.3%；自有品牌羊奶粉收入35.9億元至36.4億元，同比增長(zhǎng)7.1%到8.6%。

澳優(yōu)情況與飛鶴類(lèi)似，2022年上半年，澳優(yōu)也對(duì)旗下牛奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行了一輪去庫(kù)存操作，這也讓澳優(yōu)上半年牛奶粉業(yè)務(wù)收入有37.6%的下滑，這一去庫(kù)存的操作一直持續(xù)到2022年下半年。此外，澳優(yōu)在政策和費(fèi)用上進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持，疊加海外原奶價(jià)格高企及歐洲高通脹推高原材料成本，導(dǎo)致利潤(rùn)的下降。

此前完成調(diào)整的健合集團(tuán)（01112.HK）2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)則好于市場(chǎng)預(yù)期，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)BNC2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.9億元，同比增長(zhǎng)1.1%，其中嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)0.7%增長(zhǎng)。

健合管理層將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因，一方面歸因于健合集團(tuán)在2022年加大了在品牌、消費(fèi)者教育及線上和低線市場(chǎng)渠道的投入力度；另一方面則與布局超高端嬰幼兒配方奶粉品類(lèi)有關(guān)。2022年，健合集團(tuán)的超高端嬰幼兒配方奶粉系列零售銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到12.1%。

新年奶粉價(jià)格戰(zhàn)未停

從2022年開(kāi)始，困擾奶粉企業(yè)最頭疼的問(wèn)題就是市場(chǎng)價(jià)格混亂。2022年不少大奶粉品牌也加入到價(jià)格戰(zhàn)之中，加上經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、甩貨，導(dǎo)致市場(chǎng)上定位高端的嬰配粉產(chǎn)品實(shí)際交易價(jià)格出現(xiàn)了不同程度的下滑。

進(jìn)入2023年以來(lái)，奶粉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也并未停歇。

近期第一財(cái)經(jīng)記者對(duì)北京、山東、陜西等部分市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰配粉的銷(xiāo)售價(jià)格較2022年又有明顯下滑，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格下滑較為明顯，相比之下，主流外資廠商如達(dá)能、菲仕蘭等市場(chǎng)價(jià)格較為穩(wěn)定，但也有部分外資品牌促銷(xiāo)力度在明顯加大。

據(jù)多地受訪經(jīng)銷(xiāo)商介紹，某國(guó)產(chǎn)奶粉品牌旗下一款核心產(chǎn)品2022年實(shí)際成交價(jià)還能維持在190元到200元/罐左右，但到2023年3月，該產(chǎn)品成交價(jià)格則跌落到165元至180元/罐，而該品牌在2022年推出的新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)成交價(jià)也下滑至230元到260元/罐，和其官方電商超過(guò)300元/罐的售價(jià)差距明顯，而這樣的情況并非個(gè)例。

新一輪奶粉價(jià)格戰(zhàn)也讓不少母嬰門(mén)店感到困惑和迷茫。

西安一家連鎖母嬰店負(fù)責(zé)人陳陽(yáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近期多家頭部奶粉企業(yè)都有新政策出臺(tái)，渠道拿貨價(jià)格一降再降。山東威海寶寶聰聰母嬰系統(tǒng)創(chuàng)始人梁波也表示，由于部分國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)貨價(jià)格波動(dòng)較大，導(dǎo)致市場(chǎng)成交價(jià)格不斷下滑，與自己去年進(jìn)貨的產(chǎn)品價(jià)格倒掛，出貨要虧著賣(mài)。

有奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，造成當(dāng)下市場(chǎng)混亂加劇的原因，一方面與市場(chǎng)整體萎縮有關(guān)；另一方面，奶粉企業(yè)的銷(xiāo)售模式主要是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)，部分奶粉企業(yè)在制定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)過(guò)于追求數(shù)字上的增長(zhǎng)，向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨反倒導(dǎo)致渠道庫(kù)存激增，而經(jīng)銷(xiāo)商為了脫困，不得不采取串貨或低價(jià)甩貨，加劇了市場(chǎng)混亂。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)需求依然疲軟，導(dǎo)致今年1、2月份的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不佳，市場(chǎng)供給過(guò)剩的問(wèn)題也逐漸突出。目前來(lái)看，主流奶粉品牌能做好“控貨、控價(jià)”就算不易。

轉(zhuǎn)型尋找出路

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，當(dāng)下行業(yè)面臨的困難主要是市場(chǎng)供需失衡，2022年我國(guó)全年新出生人口956萬(wàn)人，連續(xù)第6年下降，相比于2016年的1883萬(wàn)人幾乎腰斬。

2022年8月，國(guó)家衛(wèi)健委、發(fā)改委等 17 部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步完善和落實(shí)積極生育支持措施的指導(dǎo)意見(jiàn)》，也被外界解讀為有利于新出生人口回升。中國(guó)飛鶴公告預(yù)計(jì)，到2025年，新生兒數(shù)量或恢復(fù)到2021年水平（1062萬(wàn)人）。

但由于人口變化對(duì)奶粉市場(chǎng)影響有滯后性（3段奶粉12個(gè)月以上兒童食用的奶粉銷(xiāo)量約占銷(xiāo)量的50%左右），因此市場(chǎng)回暖很難立竿見(jiàn)影。

在上述乳企負(fù)責(zé)人看來(lái)，在市場(chǎng)依然在萎縮的情況下，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只能通過(guò)提升市場(chǎng)份額來(lái)維持，但還要保證市場(chǎng)零售價(jià)格不能回落，這樣難度非常大，今年奶粉生意的情況并不樂(lè)觀。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，長(zhǎng)期看，未來(lái)兩年人口下降對(duì)市場(chǎng)的影響仍存，對(duì)奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)依然會(huì)有影響，要緩解當(dāng)下困境，除了做好控貨穩(wěn)價(jià)外，還需要奶粉企業(yè)在全家營(yíng)養(yǎng)等更多領(lǐng)域?qū)ふ倚峦黄瓶凇?/p>

面對(duì)市場(chǎng)萎縮，奶粉企業(yè)也在想方設(shè)法 “自救”。在2022年，國(guó)內(nèi)主要奶粉企業(yè)均推出了中老年奶粉及兒童奶粉產(chǎn)品來(lái)作補(bǔ)充，雖然前兩者貢獻(xiàn)了部分業(yè)績(jī)?cè)隽浚廊浑y以彌補(bǔ)嬰配粉下滑帶來(lái)的空檔。

在全家營(yíng)養(yǎng)化業(yè)務(wù)布局動(dòng)作較早的健合集團(tuán)今年已經(jīng)嘗到了甜頭。2022年，健合集團(tuán)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收127.8億元，呈報(bào)增長(zhǎng)10.6%；歸屬母公司凈利潤(rùn)6.1億元，同比增長(zhǎng)20.3%。其中，成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入45.6億元，同比增長(zhǎng)12.5%；在陸續(xù)完成對(duì)高端寵物營(yíng)養(yǎng)品牌Solid Gold和美國(guó)網(wǎng)紅寵物營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Zesty Paws并購(gòu)后，健合集團(tuán)寵物營(yíng)養(yǎng)和護(hù)理業(yè)務(wù)2022年全球營(yíng)收達(dá)到15.3億元，同比增長(zhǎng)20.9%，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售也增長(zhǎng)26.8%。

目前，包括中國(guó)飛鶴、澳優(yōu)、君樂(lè)寶等國(guó)內(nèi)主流乳企都在向全家營(yíng)養(yǎng)方向拓展業(yè)務(wù)，但多數(shù)業(yè)務(wù)基數(shù)還比較小。2022年，中國(guó)飛鶴其他乳制品（成人奶粉、米粉等）以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品收入約占總收入的6.5%。中國(guó)飛鶴計(jì)劃在嬰配粉業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，將向孕嬰、兒童及學(xué)生、健康食品、營(yíng)養(yǎng)健康四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸，轉(zhuǎn)向布局全年齡周期功能化產(chǎn)品。

宜品乳業(yè)總裁牟善波在此前舉行的行業(yè)論壇上也透露，目前國(guó)內(nèi)面臨的問(wèn)題就是少子化，因此在嬰配粉市場(chǎng)掘金的難度非常大。但3-12歲兒童和老年人數(shù)量可觀，兩者未來(lái)會(huì)有很大的市場(chǎng)增量空間。雖然從全家營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)來(lái)看，不能寄希望其馬上能夠彌補(bǔ)嬰配粉市場(chǎng)下降帶來(lái)的缺口，但一定前景廣闊。

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