焦點(diǎn)速讀：新銳品牌如何兼顧品牌形象與效果轉(zhuǎn)化丨海洋之風(fēng)x巨量引擎

近年國(guó)產(chǎn)新銳品牌的“新”除了提供新的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品類型，更為重要的是能以新的媒介渠道被消費(fèi)者知曉。而在渠道上圈定了精準(zhǔn)人群之后，如何兼顧轉(zhuǎn)化率和品牌影響力一直是新銳品牌始終面臨的問題。

(資料圖片僅供參考)

這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的口腔護(hù)理行業(yè)顯現(xiàn)明顯，這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)穩(wěn)定，但與高速迭代的彩妝、護(hù)膚品相比則相對(duì)靜態(tài)，市場(chǎng)頭部的品牌都面臨低端化和品牌老化的問題。而新銳品牌如果想要主打高端產(chǎn)品，它們面臨的問題一方面是突破老品牌的知名度、讓新品牌在消費(fèi)者心里有一席之地；另外，還需要為產(chǎn)品找到獨(dú)特的、能吸引消費(fèi)者支付更多溢價(jià)的營(yíng)銷點(diǎn)，進(jìn)而提高市場(chǎng)份額。

隆力奇旗下的海洋之風(fēng)（Avec Moi）品牌自2017年成立起，在營(yíng)銷上就不斷在解決和平衡以上的兩個(gè)問題。它被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)迅速崛起的個(gè)護(hù)口腔類“黑馬”品牌，主打高端、價(jià)格高，它的益生菌牙膏在天貓旗艦店的售價(jià)為68元/100g，幾乎是傳統(tǒng)品牌的三至四倍。它被稱為國(guó)產(chǎn)牙膏“第二輪消費(fèi)升級(jí)”的代表，第一輪則是以云南白藥、舒客為代表的高端國(guó)貨將牙膏的價(jià)位從幾到十幾元的主流價(jià)格提升至20元以上。再往前推，牙膏市場(chǎng)則由高露潔、佳潔士等外資品牌主導(dǎo)，主要的推廣策略是硬廣和性價(jià)比。

事實(shí)上，相比護(hù)膚、化妝以及洗護(hù)等創(chuàng)新迭代快、品牌忠誠(chéng)度高的品類，以海洋之風(fēng)為代表的新銳牙膏品牌無(wú)論在產(chǎn)品概念和營(yíng)銷策略上都擁有不小的創(chuàng)新空間。作為“益生菌品牌”，海洋之風(fēng)在營(yíng)銷上著重強(qiáng)調(diào)了其技術(shù)含量，“使用技術(shù)對(duì)肌膚和牙齒的修復(fù)平衡，像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”，這也可被稱為營(yíng)銷概念上的創(chuàng)新。除此以外，在營(yíng)銷途徑上，海洋之風(fēng)自從成立之日的營(yíng)銷始終聚集在線上，并主打“精致呵護(hù)”路線，與“便宜實(shí)惠”有明顯區(qū)分。在抖音上，有不少知名達(dá)人講述它產(chǎn)品的邏輯：嘴巴有異味的原因是口腔菌群不平衡，用手碰碰牙縫就知道；應(yīng)該像養(yǎng)護(hù)皮膚一樣，使用有效的成分養(yǎng)護(hù)牙齒。

“與巨量引擎一起做品牌”專欄，專訪了海洋之風(fēng)（AvecMoi）電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人賈廣彬，剖析了海洋之風(fēng)作為新銳品牌，是如何在營(yíng)銷策略上兼顧品牌形象與效果轉(zhuǎn)化的。

新品牌需要品效合一的增長(zhǎng)

營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化和效果對(duì)于新銳品牌來說仍是發(fā)力的重點(diǎn)，賈廣彬?qū)Υ瞬⒉恢M言。他表示，企業(yè)在不同階段的營(yíng)銷核心目標(biāo)不同，海洋之風(fēng)作為新銳品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的打法仍要重點(diǎn)解決效果問題；在市場(chǎng)占有率和品牌規(guī)模到達(dá)一定程度時(shí)，則會(huì)轉(zhuǎn)向不完全考慮效果而著重品牌知名度和美譽(yù)度。因此在現(xiàn)階段，他們并不特意區(qū)分品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷，在保證廣告轉(zhuǎn)化效果的基礎(chǔ)上，兼顧品牌的形象建設(shè)。

海洋之風(fēng)的所有生意都是在電商平臺(tái)上做成的，其中抖音、今日頭條等抖音集團(tuán)旗下平臺(tái)在他們的生意中占比最大。事實(shí)上，在提升廣告轉(zhuǎn)化效率的層面，巨量引擎已經(jīng)有成熟的、精準(zhǔn)的工具可以幫助這樣一個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳品牌突破知名大品牌的重圍、而被用戶看見和購(gòu)買；同時(shí)在此基礎(chǔ)上，幫助海洋之風(fēng)在抖音等平臺(tái)上找到精準(zhǔn)的、合適品牌的達(dá)人并投放匹配的營(yíng)銷內(nèi)容，達(dá)成品牌宣傳的作用。

如何達(dá)到既幫助一個(gè)新品牌在市場(chǎng)上提高收入和市場(chǎng)占有率，又幫助品牌進(jìn)一步深入消費(fèi)者心智，巨量引擎的方法論建立在科學(xué)和精細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察之上。

以抖音達(dá)人“雪瑞姑姑”為例，這是一位六十多歲經(jīng)歷豐富、注重生活品質(zhì)的女性，她自己定義為“優(yōu)雅已經(jīng)成為日常生活”，視頻內(nèi)容以精致的生活方式展示為主。海洋之風(fēng)與她合作過內(nèi)容，標(biāo)題中提到了“所有的努力都有跡可循”，“62歲姑姑牙齒護(hù)理小秘訣”，展示了她使用牙線、牙縫刷、軟毛牙刷、沖牙器等細(xì)致的護(hù)齒過程，在視頻的中間部分提到了海洋之風(fēng)牙膏口感和質(zhì)地細(xì)膩、益生菌有利于維持口腔內(nèi)部環(huán)境并保持口氣清新，是她的多年愛用產(chǎn)品。點(diǎn)擊購(gòu)物車上顯示的“姑姑同款”，可以直接跳轉(zhuǎn)到牙膏的購(gòu)買頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化；另外，產(chǎn)品特性與品牌調(diào)性自然嵌入這位達(dá)人的品質(zhì)生活方式中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地實(shí)現(xiàn)了品牌形象的傳遞。

兼顧品效的滾雪球打法

賈廣彬把與巨量引擎合作的達(dá)人營(yíng)銷稱為“滾雪球式打法”，借助精準(zhǔn)和有影響力的達(dá)人讓品牌不斷“破圈”。這套思路有精準(zhǔn)的路徑，首先是研究達(dá)人們的粉絲畫像，包括年齡、購(gòu)買力和在線消費(fèi)能力，并在前期給達(dá)人做投放測(cè)試，觀察測(cè)試中的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而更精準(zhǔn)地確認(rèn)達(dá)人在未來能帶來的的收益。進(jìn)而結(jié)合平臺(tái)的審核政策和用戶的觀看喜好，針對(duì)選定的達(dá)人探索適合他們的內(nèi)容創(chuàng)意方向，精準(zhǔn)到創(chuàng)作方向、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，甚至預(yù)計(jì)好能達(dá)成轉(zhuǎn)化的時(shí)間卡點(diǎn)。在投放的階段，前3到5天主要選擇抖音的“隨心推”模式，主要吸引達(dá)人粉絲和對(duì)內(nèi)容感興趣的用戶；之后，投放的方式側(cè)重巨量千川與內(nèi)容熱推，吸引更精準(zhǔn)的用戶。

這其中的每一步都有精密的數(shù)據(jù)沉淀，而達(dá)成“滾雪球”的方式則是對(duì)數(shù)據(jù)復(fù)盤，對(duì)數(shù)據(jù)活躍的達(dá)人重復(fù)投放。另外，基于這些數(shù)據(jù)觀察，也有利于總結(jié)規(guī)律、挖掘新的達(dá)人。這些方案在早期能幫助品牌提效，并且也為進(jìn)一步做更深入的品牌營(yíng)銷提供了數(shù)據(jù)支持。賈廣彬認(rèn)為，在抖音、今日頭條等抖音集團(tuán)旗下的平臺(tái)做營(yíng)銷沉淀下來的最重要品牌資產(chǎn)，就是平臺(tái)上的數(shù)據(jù)和人群資產(chǎn)。這意味著品牌能夠了解自己觸達(dá)了哪些人群，并能基于這種了解，對(duì)這些人群進(jìn)一步篩選、分類。這也有利于品牌規(guī)劃他們未來的動(dòng)作：哪些人群還在曝光階段，哪些是能復(fù)購(gòu)的人群及如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，“品效合一”目標(biāo)中的“品”對(duì)海洋之風(fēng)來說正逐漸變得重要。對(duì)于一個(gè)新品牌來說，首先是投放不同類型的、更頭部的達(dá)人，進(jìn)而讓更多不同的人注意到品牌；其次，是讓一個(gè)品牌在消費(fèi)者中間留下持續(xù)、可靠的口碑和記憶點(diǎn)，后者是更為長(zhǎng)期的任務(wù)。賈廣彬表示，當(dāng)他們?cè)谝粋€(gè)渠道里達(dá)到該渠道上限銷售額的50%時(shí)，就需要在這個(gè)渠道增加品牌廣告的投入，這也是他們?cè)诙兑粽谥饾u投入實(shí)施的事情。不過，作為新品牌，注重效果、維持品與效的平衡將也是他們長(zhǎng)期面臨的局面。

海洋之風(fēng)的案例幾乎算得上是個(gè)護(hù)行業(yè)國(guó)產(chǎn)新銳品牌的縮影。在老的外資品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心的情況下，是數(shù)字化的、精準(zhǔn)的線上營(yíng)銷渠道幫助他們打開了銷路、也被部分消費(fèi)者熟知。但為了避免成為暫時(shí)的“網(wǎng)紅”，長(zhǎng)線的產(chǎn)品開發(fā)和品牌營(yíng)銷都需要跟上。這意味著，新銳品牌在“提效”的階段也需要兼顧品牌形象的塑造，使用科學(xué)精準(zhǔn)的方法，“種”與“收”同時(shí)進(jìn)行。

標(biāo)簽： 海洋之風(fēng)