新式茶飲的2022：競爭愈發(fā)白熱化，頭部企業(yè)“抱團取暖”

新式茶飲行業(yè)的“卷”由來已久。2022年，在疫情的考驗下，大大小小的品牌面臨的挑戰(zhàn)更為復雜多樣，有大面積關店的，有加盟商轉向其他品牌的，就連頭部品牌也開始尋求加盟的第二增長曲線，甚至是“抱團取暖”。

(資料圖片)

小品牌求生，大品牌謀變

新式茶飲行業(yè)的增速一直很快。

中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年復合增長率一直超過20%。2020年疫情局部地區(qū)爆發(fā)后，新茶飲市場整體有一個明顯的增長；2021年穩(wěn)步踏上千億規(guī)模；而2022年市場規(guī)模的最理想狀態(tài)可達到 1040億元，基本與2021年持平。

但在高速發(fā)展的行業(yè)下，激烈的競爭使得茶飲企業(yè)的存活率并不高。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近6成茶飲企業(yè)活不過3年，存活時間在1年內的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。

一些頭部品牌的腳步也有些踉蹌。2021年10月，樂樂茶暫別西安市場，2022年2月又退出廣州市場；茶顏悅色則在2021年內三次進行關店，不過2022年又重新出發(fā)，慢慢開始擴張；2022年初，喜茶被曝裁員，彼時，公司表示，進行了少量的人員調整和優(yōu)化。

在這種情況下，頭部品牌們也開始調整原有的策略了。

喜茶在2022年的策略調整很具有代表性。先是在價格上的調整。2022年初，喜茶完成了全面調價，飲品單價基本在29元以下，且售價在15-25元產品已占據(jù)喜茶全部產品的60%以上。

此外，堅持了十年直營的喜茶，2022年年底終于開放加盟模式了。第一財經記者了解到，喜茶的事業(yè)合伙人需要投入的費用在50萬元以內。目前行業(yè)內其他品牌多數(shù)分布在35萬-40萬。譬如一點點為38萬，茶百道為35萬左右。至于開放事業(yè)合伙人加入的原因，喜茶方面表示，雖然喜茶以穩(wěn)健的節(jié)奏持續(xù)開出新的門店，但是依然無法完全滿足更多消費者更快喝到喜茶的需求。

而且，喜茶已經盯上了中低線城市市場的“蛋糕”。近一年來，喜茶已連續(xù)進入哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等新城市。在餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經理文志宏看來：“非一線市場的市場空間對新式茶飲來講確實是很大。一線城市當然是喜茶的主要戰(zhàn)場，但與此同時一線城市的運營成本也是非常高的，而非一線城市可能就包括二、三、四、五線了，所以想象空間是很大的。這意味著喜茶可能也‘想明白’了，一定要通過加盟的方式來快速擴張，擴大市場份額。”

2022年，新式茶飲行業(yè)的另一大事件是奈雪的茶向樂樂茶投資了5.25億元，持股43.64%成樂樂茶最大股東。頭部品牌也開始優(yōu)勢互補、“抱團取暖”了。

對于此次投資的原因和目的，奈雪的茶在公告中表示，樂樂茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實力和消費者認知。此次投資事項也將有助于進一步優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境，降低奈雪的茶未來門店拓展、運營等方面的成本。

業(yè)內人士認為，新茶飲行業(yè)正逐步邁向強者恒強的“洗牌期”，此次兩大品牌的優(yōu)勢互補或將改變茶飲行業(yè)的格局。

同質化怎么破？高頻上新，押注爆款

茶飲品牌的產品的更新速度越來越快了。《2022中國飲品行業(yè)產品報告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產品，2021年上新930款產品，同比上新產品增長61.7%。2022年前3個季度，受監(jiān)測的50個品牌共上了1677余款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品。

各品牌都試圖在某些特色單品上突破。鴨屎香寶藏茶、苦瓜海底椰、苦瓜檸檬茶、香菜檸檬茶、馬蹄一根參等千奇百怪的新式茶飲單品不斷涌現(xiàn)。大大小小的茶飲品牌在不斷地更新菜單時，試圖先吸引消費者的眼球，再抓住消費者的味蕾。

值得一提的是，在2022年，上咖啡風味的產品是也一大特色。咖啡風味的鴛鴦奶茶、各式經典咖啡在多個新茶飲品牌店中上線。多家一線茶飲品牌甚至單獨創(chuàng)立了咖啡產品線的品牌：蜜雪冰城設立了咖啡品牌幸運咖，茶顏悅色推出“鴛央咖啡”。喜茶、奈雪的茶也先后推出咖啡品類。

不過，一款產品能在菜單上停留的時間是有限的。某頭部茶飲品牌內部人員告訴第一財經記者：“推出新品之后，產品受歡迎的程度、產品線的豐富、原料的時令、價格區(qū)間的梯度還有制作的繁簡程度都決定了它上市的時間長短。一些會被迭代過去了，因為菜單上的常規(guī)SKU（最小存貨單位）要保持在一定的數(shù)量，不能太多。”據(jù)她透露，公司的研發(fā)同事會嘗試上百種原料搭配，會根據(jù)時令原因嘗試應季原料，比如楊梅就只有夏天才會有；梔子綠茶也要考慮梔子花的生長時間；冬天就多為熱飲。

進入2022年，在疫情的加速“洗牌”后存活下來的品牌，不斷上新對于破局產品同質化問題似乎已經不夠了。跑出更多的爆款產品，或許才能產生質的變化。此前，頭部品牌通常都曾跑出過“爆款明星產品”。譬如喜茶的芝芝莓莓，奈雪的鴨屎香奶茶，7分甜的楊枝甘露，一點點的四季奶青，蜜雪冰城的檸檬水。而在下半場的競爭中，更多的爆款產品或許才是讓品牌們持續(xù)占領消費者心智的密鑰。

2022年12月，隨著防疫政策的優(yōu)化，疫情防控工作進入新階段。《2022新茶飲研究報告》顯示，業(yè)內人士表示，新茶飲短期市場的表現(xiàn)可以做相對明確的預判：預計2023年第一季度，特別是春節(jié)過后，隨各地疫情防控工作的深入落實，新茶飲市場將陸續(xù)進入穩(wěn)定經營狀態(tài)。整個新茶飲市場有望在2023年第二季度全面恢復，并有望迎來“歡慶式”銷售市場，業(yè)績整體全面提升。加盟業(yè)務有望全面恢復。最終，2023年實現(xiàn)全年業(yè)績的同比增長。

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