外需疲軟、訂單流失，這些中小微外貿人為什么樂觀逆襲

在全國多地掀起出海搶單潮之前，“85后”外貿人唐菲就已經一個人開啟了拜訪國際客戶的旅程。

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“一是疫情期間通過線上談了些大項目，必須去和客戶線下見見面；二是還是要抓緊去看看外面的實際需求。”11月10日，唐菲選擇了迪拜這樣只需要落地簽的地點與客戶見面，“對方過去也方便”。一周約見了6家客戶的他，最終帶回了2000萬左右的意向訂單，而在落地第一天就敲定的兩個貨柜，如今也已經發貨完成，“后續客戶還會繼續下單，他們一年的整體采購規模在千萬級”。

作為出口衛生護墊和紙尿布機械設備的外貿商，泉州世茂威騰進出口貿易有限責任公司負責人唐菲在今年收獲了30%的訂單增長，也是在外需疲軟、訂單流失的大背景下，仍然保持樂觀的中小微外貿人之一。

和唐菲不同，出口家紡布料和成品的“50后”外貿人張復才，在疫情三年里經歷著訂單持續小幅下降的挑戰。但他對于明年的外貿形勢也依然樂觀。今年在江蘇宿遷布局了新型智能工廠的他，正在把原先以歐美市場為主的調整到以東南亞等新興市場為主。

在外需疲軟、訂單流失的大背景下，這些外貿老兵們展現出了強勁的韌性，不僅在危機中抓住了中國制造數字化與國際化升級的窗口期，也在仍然充滿不確定性的未來中，提前看到了外貿增量的機遇。

為什么樂觀？

但疫情帶給唐菲的沖擊其實一點都不小。由于主營業務是衛生護墊和紙尿布機械設備和相關原輔料，要促成交易往往需要客戶來到工廠考察，而疫情讓線下交流中止，也讓獲客變得艱難。

“線下的通道被堵住了，作為面向B端客戶的企業，我們必須通過其他路徑去解決客戶的信任問題。”唐菲告訴第一財經，線下走不通，那就想辦法從線上入手，加大對跨境電商平臺的投入，更加主動地運用數字化工具，“比如在阿里巴巴國際站上，我們把線下工廠進行了VR展示，客戶可以通過線上真實地看到我們的設備，從而增加對工廠的信任。同時國際站作為全球大型的B2B平臺，也有數字化認證，可以對我們工廠做一個背書”。

另外，他們也豐富了營銷的方式，“讓客戶為自己背書”。比如，邀請深度合作的客戶一起合作拍攝“客戶見證”的視頻，對公司的整體服務和產品做一個評價，以便于在與新客戶交流時直接展示，增加說服力。與此同時，他們也在加速國際化轉型，招聘外籍員工以提供本地化的服務，增強團隊的差異化和競爭力。

唐菲想做的，并不只是機械設備和原輔料的出口生意，而是為新興市場的客戶提供包括原輔料、生產設備、技術服務、管理系統乃至理念在內的一站式解決方案，“有些同行覺得一站式服務的深度就是出售機械設備和產品，但這是遠遠不夠的”。他覺得，需要看到客戶深層次的需求，“中國有那么多的供應商，能提供的產品非常多，所以國際客戶不缺產品，缺的是服務和理念，以及生產管理的經驗，這是為什么我們要在原有的設備出口基礎上，通過國際化的團隊來提供更深度的服務”。

事實上，這也是唐菲能保持樂觀的更深層原因——在部分行業面臨訂單流失、多地供應鏈回流挑戰的時期，通過一站式解決方案把中國制造的先進技術與管理模式輸出的外貿生意，是順應大勢所趨，也是能夠長遠為這些地區的經濟發展提供助益、實現雙贏的方式。

與此同時，多年來對于客戶的了解，以及提前走出了國門去實地看過市場的經歷，也讓他看到了外需疲軟下，“國外買家的需求還是在的”，中國產業鏈的優勢也仍然在。對于企業而言，關鍵是能否擊中并滿足客戶的深層需求，在不確定性中找到確定的商機，這也是外貿的增量所在。

對于68歲的張復才來說，扎實的技術和長期以來積累的客戶信任，是他50多歲才創業做外貿的動力所在——在多家大型工廠做過技術工人和業務員的他，在客戶和供應商的支持下開啟了創業生涯，并以“內銷養外貿”的方式逐漸在國際市場上找到了一席之地。以家紡面料和防水尿墊、防水床罩和枕套等家紡成品為主營業務的他，在疫情前就實現了過億的年營收額。

作為上海四秀復合布有限公司的創始人和負責人，張復才至今仍然活躍在跨境電商的第一線，也向外界證明著玩轉電商和數字化，并不是年輕人的專屬。目前，他們70%左右的訂單都來自于跨境電商平臺。也正是基于始終在外貿一線的經歷，他敏銳地看到了市場的趨勢變化，并在今年及時調整了布局，從原本以歐美市場為主轉向了以東南亞國家為開拓重點。

從零到有，如今東南亞國家的出口份額已占他們總體份額的五分之一，而出口的產品也在成品和布料之間根據客戶的需求靈活調整。當然，有所收縮但體量仍然大的北美和南美市場，也將繼續是他們發力的市場。

張復才告訴第一財經，由于東南亞和印度等地的勞動力成本較低，近年來的確對中國的傳統行業帶來了較大的沖擊，但眼下中國的供應鏈在體量和成熟度上仍然占據優勢，這也為他們提供了窗口期。

“過去幾年里，其實市場上的訂單并不缺。”張復才說，只是受限于廠房和招工難題，他們無法承接所有的訂單，為此，他們一直在計劃擴建廠房，并往自動化、數字化的方向轉型發展。今年，廠房的擴建計劃落地，并將在明年春天正式投產，這為明年產能和營收額的增加提供了保障，也為中國制造的競爭力增加了籌碼。

明年趨勢如何？

據海關統計，今年前11個月，我國進出口總值38.34萬億元人民幣，比去年同期（下同）增長8.6%。繼今年7月進出口增速重返兩位數后，這一數據連續小幅回落。

明年的外貿趨勢會比今年更好嗎？

12月20日，阿里巴巴國際站總裁張闊在接受第一財經等媒體采訪時表示，從近期數據來看，歐美通脹率正從高位回落，海外庫存拐點也會在明年出現。海外需求將在明年恢復。作為外貿領域的先導指標，當前以阿里國際站為代表的一系列跨境電商平臺的主動訪問量、優質商機都在持續攀升，這是一個明確信號。

不過，張闊認為，明年整體外貿形勢將走出一條“U形”反彈的曲線，“U形反彈”而不是“V字形直線反彈”，意味著恢復需要時間。

至于新的增量，他表示，這將在很大程度上來自于行業結構的優化。一方面，新能源等機會行業將繼續保持高增長。另一方面，在整體增長穩定的行業里，仍然存在差異化機會，比如像服裝、箱包、珠寶這類耐用品，將會隨著海外旅游出差頻次變高而帶來增量空間，“大部分行業都值得再做一遍，這句話在外貿領域同樣適用”。

根據eBay平臺12月公開的數據，來自中國的能源類產品、消費電子、家居園藝、汽摩配以及商業與工業等品類，都在2022年“黑五”“網一”期間熱賣。其中，清潔能源品類和傳統燃油發電機分別在這一促銷階段比去年同期暴漲了1639%和3412%。

亞馬遜的概括性報告也顯示，在中國賣家出海的重要國際站點之一美國，今年“黑五”“網一”期間的暢銷品類包括家居、時尚、玩具、美妝等。而中國賣家憑借在產品創新、品牌建設等方面的投入，在活動期間取得銷量增長。

張闊提出，出口短期看供給，長期看需求。在供需的匹配中，中國商家可以把握的是：海外一旦通貨膨脹，出現需求收縮，最主要收縮的還是耐用品、奢侈品，在這一時間節點上，中國商品對于海外商品的消費平替是一個較大的機會；從更長期的角度來說，企業應該打造數字化能力，無論是營銷層面，還是日常經營層面、管理層面，都可以通過數字化的方式尋找機會、規避風險。

在外貿企業迎接新增量的時期，數字化的能力，既是中國企業應該關注并提升的競爭力，也是自身持續迭代的基礎。

“數字化外貿在各個環節的效率和穩定性優勢，都在三年疫情的極端情況下得到了證明，讓企業在疫情中依然接得到單、發得出貨、收得回款。”張闊說，疫情中數字化本來是很多外貿企業的應急手段，但疫情過去之后，數字化外貿服務的使用習慣將是不可逆的，優勢也將會延續。其中，在獲取訂單階段，數字化展會、云工廠、實時直播等能力帶來的商機效果已經得到證明，為此，明年阿里國際站將進一步推出100場海外數字化展會。

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