海外市場(chǎng)銷量沖破百萬大關(guān) 長城汽車出海戰(zhàn)略再進(jìn)階

今年以來，汽車出口進(jìn)入快車道，預(yù)計(jì)年銷量將突破300萬輛的關(guān)口。長城汽車是中國車企出海獲得成功的典型案例，也是國內(nèi)最早出口的車企之一。2022年，長城汽車海外市場(chǎng)銷量已經(jīng)累計(jì)超過了100萬輛。

除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力外，長城汽車出海頗有成效有兩個(gè)因素。一方面，長城汽車不斷深化全球化戰(zhàn)略，已從最初的貿(mào)易出口進(jìn)化到了整個(gè)生態(tài)“走出去”的出海新階段，同時(shí)強(qiáng)化品牌在全球的影響力。另一方面，新能源產(chǎn)品差異化布局已經(jīng)成為長城汽車出海戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

堅(jiān)持全球戰(zhàn)略 打造“ONEGWM”出海源動(dòng)力

【資料圖】

縱觀中國車企出口歷程，不難發(fā)現(xiàn)雖然規(guī)模在快速增長，但汽車出口整體上仍處于汽車產(chǎn)品輸出的階段，如何打響品牌力，深入本土化，推出適合不同市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是未來汽車出口的關(guān)鍵。最近幾年，雖然中國本土車企加大了海外建廠的力度，但總體來說還處于相當(dāng)初級(jí)的階段，絕大多數(shù)企業(yè)都是把中國開發(fā)的車型簡單改造后拿到目標(biāo)市場(chǎng)銷售，與當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮钠鹾隙扔邢蕖?/p>

為了深化在全球市場(chǎng)的影響力，更好地推出貼合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮漠a(chǎn)品，長城汽車不久前在2022海外經(jīng)銷商大會(huì)上公布了最新全球品牌戰(zhàn)略及“ONE GWM”全球品牌行動(dòng)綱領(lǐng)，將聚焦GWM品牌，以五大品牌的品類特點(diǎn)制定不同發(fā)展路徑全面出海，結(jié)合不同國家和地區(qū)市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)政策，差異化布局新能源產(chǎn)品，并以此構(gòu)建本土化生態(tài)。而從2021年長城汽車以泰國為起點(diǎn)推出GWM品牌以來，已陸續(xù)在文萊、老撾、馬來西亞等市場(chǎng)發(fā)布GWM品牌并實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品上市。

具體來看，長城汽車旗下哈弗、坦克、長城皮卡、魏牌、歐拉五大品牌代表了其聚焦的五大品類市場(chǎng)。在海外，長城汽車將圍繞哈弗與長城皮卡，放大銷量規(guī)模價(jià)值，做大做強(qiáng)，圍繞坦克、魏牌、歐拉構(gòu)建新品類認(rèn)知，引入中高端用戶，全面煥新GWM形象。

與世界級(jí)汽車品牌相比，中國汽車要想在海外占據(jù)一席之地必須實(shí)現(xiàn)品牌出海。“ONE GWM”理念將作為長城汽車撬動(dòng)國際化傳播的世界名片，全面賦能其在海外市場(chǎng)更統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵。通過在海外市場(chǎng)建立統(tǒng)一的品牌，針對(duì)不同的品類為當(dāng)?shù)赜脩魳?gòu)建新的認(rèn)知，這不僅強(qiáng)化了長城汽車的品牌力，也有助于樹立可以信賴的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)在海外市場(chǎng)的長足發(fā)展。

全速導(dǎo)入海外市場(chǎng)差異化布局搶占新能源高地

當(dāng)前，多數(shù)自主品牌在出海方面仍采取粗放式的經(jīng)營方式，尚未根據(jù)不同市場(chǎng)需求推出差異化產(chǎn)品。而長城汽車聚焦新能源車，針對(duì)不同市場(chǎng)采取差異化的戰(zhàn)略為行業(yè)中的先例，差異化布局使產(chǎn)品定位更加精準(zhǔn)，從而撬動(dòng)更多的市場(chǎng)份額，而因地制宜的策略也將使長城汽車在海外市場(chǎng)的運(yùn)營更加高效。

未來，長城汽車將在新能源市場(chǎng)體量大、發(fā)展快的海外市場(chǎng)，將迅速導(dǎo)入BEV/PHEV重點(diǎn)車型，與傳統(tǒng)燃油車企業(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)；在新能源的萌芽趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)的海外市場(chǎng)，長城汽車將大范圍推動(dòng)混動(dòng)產(chǎn)品；而在另外一些燃油車仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的區(qū)域市場(chǎng)，長城汽車將順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的用車偏好，確保競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

這種差異化布局新能源產(chǎn)品的戰(zhàn)略已經(jīng)取得了成效，從泰國市場(chǎng)來看，目前長城汽車已經(jīng)累計(jì)向泰國用戶交付新能源汽車超1.3萬輛，在泰國實(shí)現(xiàn)本土化的哈弗H6 HEV已累計(jì)15個(gè)月位居緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)銷量領(lǐng)先。憑借汽車品牌積累和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，日系車多年來在泰國等東南亞市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。正是因?yàn)殚L城汽車針對(duì)泰國市場(chǎng)進(jìn)行了本土化布局，推出的產(chǎn)品才能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而打破了日系車主導(dǎo)市場(chǎng)的局面，哈弗H6 HEV在泰國市場(chǎng)的成功也進(jìn)一步提升了長城汽車的品牌影響力。

針對(duì)巴西市場(chǎng)，長城汽車通過舉辦DHT技術(shù)沙龍的方式提升當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)長城汽車混動(dòng)技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)知。“DHT”高度契合巴西用戶的用車場(chǎng)景，不僅能滿足巴西城市用戶的日常通勤，而且還能滿足郊區(qū)、農(nóng)場(chǎng)用戶休閑度假的長距離用車，為巴西用戶帶去電動(dòng)化駕駛樂趣。

在電動(dòng)車滲透率正快速提升的歐洲市場(chǎng)，長城汽車則將兩大品牌引入歐洲。今年10月，長城汽車攜旗下魏牌摩卡PHEV（Coffee01）、拿鐵PHEV（Coffee02），歐拉好貓、好貓GT、閃電貓等新能源產(chǎn)品登陸2022巴黎車展。魏牌摩卡PHEV（Coffee01）和歐拉好貓兩款高價(jià)值新能源產(chǎn)品正式于歐洲上市。值得注意的是，歐拉好貓和魏牌摩卡PHEV等在歐洲的售價(jià)均高于國內(nèi)市場(chǎng)，魏牌旗下車型更是打入了傳統(tǒng)豪華車腹地，這意味著長城汽車的品牌溢價(jià)和影響力在海外市場(chǎng)不斷提升。

從2023年開始，魏牌還將在歐洲逐步拓展西班牙、瑞典等市場(chǎng)，并將拿鐵 PHEV等更多車型帶入歐洲市場(chǎng)。抓住黃金窗口期，長城汽車在歐洲市場(chǎng)有針對(duì)性地推出高端車型，這不僅有助于品牌力的提升，也助推其向高端、智能以及新能源領(lǐng)域的全球化邁進(jìn)，同時(shí)夯實(shí)了長城汽車電動(dòng)車在國際市場(chǎng)的地位。

打造品牌生態(tài)閉環(huán) 賦能全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)出海

當(dāng)前自主車企出海普遍存在本土化程度不夠、售后體系等產(chǎn)業(yè)鏈上不完善等問題，這種策略不能使車企在海外市場(chǎng)立足，難以在當(dāng)?shù)亟⑵放普J(rèn)知。只有構(gòu)建本土化生態(tài)，才能占據(jù)更多市場(chǎng)，逐步成為一家真正的全球化車企。長城汽車率先提出了生態(tài)出海之路，不僅持續(xù)在海外市場(chǎng)引入技術(shù)和產(chǎn)品，還從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，賦能當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)業(yè)和可持續(xù)發(fā)展，以森林式的生態(tài)體系助力長城汽車在海外市場(chǎng)的本地化運(yùn)營。即從研發(fā)到生產(chǎn)、銷售與服務(wù)全面實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營，因地制宜滿足海外市場(chǎng)的需求。

“長城汽車將堅(jiān)持聚焦‘ONE GWM’，加大研發(fā)投入，以森林生態(tài)體系為依托，構(gòu)建覆蓋全球的研發(fā)布局。‘ONE GWM’行動(dòng)綱領(lǐng)的發(fā)布是長城汽車’生態(tài)出海’模式在海外落地的又一重大戰(zhàn)略舉措。”長城汽車總裁穆峰表示。

在研發(fā)方面，長城汽車立足新能源領(lǐng)域，確立了混動(dòng)、純電、氫能三軌并行的技術(shù)發(fā)展路線，并在科技創(chuàng)新領(lǐng)域持續(xù)深耕，到2025年累計(jì)研發(fā)投入將達(dá)到1000億元。目前已在美國、日本、德國、印度等多個(gè)國家建立研發(fā)中心，形成以中國總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲、北美的全球化研發(fā)布局，全面覆蓋整車、核心零部件、新能源及智能化等領(lǐng)域研發(fā)。

在生產(chǎn)制造方面，長城汽車以中國的成熟技術(shù)為支撐，著力解決各區(qū)域市場(chǎng)不同的用車場(chǎng)景需求，并通過精準(zhǔn)的海外工廠布局，推進(jìn)直接投資、技術(shù)輸出、供應(yīng)鏈本土化，充分保證當(dāng)?shù)睾献骰锇榈睦妗Ｄ壳埃L城汽車在泰國、巴西等地建立了全工藝整車生產(chǎn)基地，并設(shè)置多個(gè)KD工廠。

在銷售網(wǎng)絡(luò)方面，針對(duì)國外消費(fèi)者更重視服務(wù)的特點(diǎn)，長城汽車著力海外市場(chǎng)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保障售后需求，升級(jí)優(yōu)化配件保障和技術(shù)支持，進(jìn)一步提振品牌口碑。目前，長城汽車已經(jīng)在澳大利亞、南非等市場(chǎng)建立海外配件中心庫，保障售后需求，還將在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)升級(jí)優(yōu)化配件保障和技術(shù)支持，不斷提升用戶體驗(yàn)。

“汽車產(chǎn)業(yè)到今天已經(jīng)不只是賣整車了，賣的是全業(yè)務(wù)鏈的競(jìng)爭力，包括上下游的質(zhì)量安全和合規(guī)性審查，以及上下游的完整成本控制。這是全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭的時(shí)代，不僅僅是早先賣整車的時(shí)代。”一位行業(yè)人士表示。

從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)，長城汽車在多個(gè)市場(chǎng)因地制宜地進(jìn)行本土化運(yùn)營，在當(dāng)?shù)卮蛟炝送暾漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)。以泰國市場(chǎng)為例，長城汽車將泰國市場(chǎng)定位為“GWM在東盟區(qū)域的研發(fā)與制造中心、全球右舵車的生產(chǎn)與出口基地”，去年在泰國投產(chǎn)的工廠，零部件本地化率達(dá)到約45%。目前，長城汽車在泰國根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)用戶需求已推出了5款新能源車，擁有超過1.3萬名用戶。在銷售層面，長城汽車在海外市場(chǎng)建立了首家用戶體驗(yàn)中心，通過構(gòu)建獨(dú)特的用戶運(yùn)營模式，打通線上線下信息和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，推出D2D上門服務(wù)，讓用戶體驗(yàn)到快捷與便利。通過推出G-Charge超級(jí)充電站、快速充電設(shè)施，為用戶提供更好的新能源產(chǎn)品使用體驗(yàn)。目前，長城汽車APP已經(jīng)覆蓋了泰國70%的公共充電網(wǎng)絡(luò)，并形成了一整套完整的能源體系。

結(jié)語

長城汽車在全球范圍內(nèi)構(gòu)建研產(chǎn)銷體系，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“走出去”。而這種全球化戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)思考和根植本地市場(chǎng)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也為中國汽車品牌在海外市場(chǎng)的向上發(fā)展提供了很好的參考樣本。本土化生態(tài)的構(gòu)建促使長城汽車在海外市場(chǎng)走出了一條“高質(zhì)高價(jià)”的品牌向上之路，在“ONE GWM”全球品牌行動(dòng)綱領(lǐng)下，長城汽車的全球資源將更加聚焦，其出海版圖正加速擴(kuò)張。隨著GWM品牌全球影響力的提升，長城汽車定將成為中國品牌出海全球的破局者。

標(biāo)簽： 長城汽車