關店和加盟并行？新消費餐飲品牌下半場如何突圍

新中式點心品牌——虎頭局渣打餅行（下稱“虎頭局”）近日被曝撤出了部分城市，但與此同時也準備開放加盟。上個月，堅持了十年直營的喜茶，也宣布開放加盟，此前也曾將旗下子品牌“喜小茶”撤出市場。

隨著新消費市場投資熱潮的逐步褪去，在下半場的競爭中，如何在源源不斷涌現的新消費品牌中脫穎而出，是新消費品牌們離不開的話題。那么，加入加盟大軍還是堅守直營，新消費品牌們該怎么選呢？

【資料圖】

關店“瘦身”不是最終目的

近日，虎頭局被曝撤出了成都、重慶、北京市場。第一財經記者在大眾點評app發現，目前北京的虎頭局已經暫停營業，成都和重慶目前確實已經沒有顯示仍在開業的門店，虎頭局的主要市場還是上海、深圳、長沙和武漢等城市。

虎頭局創始人胡亭回應第一財經記者稱，虎頭局調整部分門店是為了準備開放加盟業務。“成都、重慶、北京等區域市場如果有虎頭局總部的賦能和一個在地的資源去做聯營或是加盟，會在同樣的點位和同樣的管理情況下，整體利潤提升8%左右。”胡亭表示。

胡亭告訴第一財經記者，近期虎頭局正在部分城市啟動招募“事業合伙人”，開啟合伙制門店業務，第一批合伙制門店將在明年春節后正式開業，公司期待未來三年在全國達成數百家門店的規模。

為什么要開放加盟呢？在胡亭看來，做日常烘焙市場，一定規模的市場覆蓋是做品牌的必經之路。從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，變動的大環境下，合伙人制度能夠更利于規模化成長。從連鎖管理的效率來看，到一定規模后，門店終端的管理效率，合伙模型相較直營管理也有其明顯的優勢。 

新式茶飲頭部品牌喜茶也是一樣。曾經連續十年一直堅持直營的喜茶，在今年11月3日終于傳出了即將開放加盟的消息。至于開放事業合伙人加入的原因，喜茶方面表示，雖然喜茶以穩健的節奏持續開出新的門店，但是依然無法完全滿足更多消費者更快喝到喜茶的需求。

換句話說，喜茶覺得加盟可以走得更快。而在開放加盟之前，喜茶并不是一直在趕路，也曾關閉過一部分門店。此前，喜茶旗下平價茶飲子品牌一直在廣東省內進行試點，開出門店。10月底，“喜小茶”在廣州的最后一家門店關閉了。喜茶方面解釋稱，隨著喜茶價格調整，喜小茶已經完成其歷史使命。

與喜茶相似的品牌樂樂茶雖然目前沒有開放加盟，但也是在一邊關店，一邊開店。2021年10月，樂樂茶陸續關閉重慶、西安、廣州門店，對此，樂樂茶方面回應，“暫時關閉部分門店，是為了集中精力聚焦華東市場”。而在今年12月，獲5.25億融資的樂樂茶將進一步加快門店拓展的步伐，計劃在全國新開20家門店。除了在華東大本營上海拓展門店外，杭州、蘇州等江浙地區將再新開9家門店，華中、華北地區則布局新開10家門店；其中，備受關注的河南、安徽首省首店，也將在12月底揭開帷幕。

可見，無論是虎頭局、喜茶還是樂樂茶，關店縮減規模并不是最終的目的，而是打算把資金、人力布局在更重要的業務上。

然而，并不是所有新消費品牌都有一邊“斷尾自救”一邊注入新鮮血液的能力的，還有更多的品牌逐漸淡出人們的視野。2021年，曾經在地鐵里隨處可見的宜芝多多家門店一夜關閉，目前所剩的門店數量少之又少。

加盟是不是新消費品牌的終局？

2021年，是新消費賽道的高光時刻。進入2022年，疫情的不穩定也加速了該賽道投資機構的冷靜。隨著投資熱潮的逐步退去，新消費品牌要持續拿到資本的錢已經變得越來越困難了，在下半場的競爭中，如何在源源不斷涌現的新消費品牌中脫穎而出，也是新消費品牌們離不開的話題。那么，選擇加入加盟大軍，是新消費品牌的最優解嗎？

各品牌打法不一。雖然陸陸續續有品牌從直營轉向加盟，也仍有不少品牌堅守直營。第一財經記者了解到，除了喜茶以外，同為新式茶飲頭部企業的奈雪的茶、樂樂茶暫時都沒有考慮開放加盟。

胡亭認為，新消費品牌究竟是選加盟還是直營，要看品牌是否想要在大眾的市場做出規模化。“如果想做規模化的生意，可能都會考慮加盟模式，如果想綁定的是能夠接受高溢價的核心群體，相對來說就不是那么需要考慮加盟了。”

連鎖行業專家、和弘咨詢總經理文志宏則認為，通常來講，品牌要做規模化，到一定程度可能都需要考慮用加盟的方式去擴張。如果一直堅持直營的話，那意味著下沉市場可能來不及布局，對手就已經把它占據的差不多了。往下沉市場走，直營的投入產出比不如加盟更好，因為它輕資產，而且風險更低。當然，背后還需要強大的賦能和管控系統。

當然，業內也有更為肯定的聲音認為，中國的連鎖終局一定是加盟，而不是直營。一位有著十多年線上線下零售經驗的人士從加盟商的角度出發分析稱：“因為連鎖是一個勞動密集型行業，在下沉市場中很多夫妻老婆店想創業找項目，他們的自驅力是很強的。有些企業總部能給加盟商解決供應鏈的痛點，讓他很簡單地賺錢，這是品牌總部和加盟商雙贏的事情。”

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