麥肯錫：中國的消費勢頭有望于2023年開始復蘇

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根據麥肯錫公司最新發布的報告，中國的消費勢頭有望于2023年開始復蘇。《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》在全國范圍內對逾6700名中國消費者展開調研，匯總了1000多個產品品類的在線交易數據，并參考麥肯錫全球研究院（McKinsey Global Institute，下稱MGI）的宏觀經濟分析。

報告指出，2021年，中國的中高收入及高收入消費者群體已占據城鎮家庭消費55%的份額，且未來還將持續快速增長。MGI的數據顯示，2019-2021年，年收入超過16萬元人民幣（2.18萬美元）的中國城鎮家庭數的年復合增長率（GAGR）達到18%，從9900萬增至1.38億。到2025年，還將有7100萬家庭進入這一較高收入區間，彰顯了中國消費市場的巨大潛力。中高收入和高收入家庭的強勁增長以及隨之而來的消費實力，為優質高端品牌帶來了福音：在較高收入的受訪者中，有26%表示其2022年的消費超過了去年，只有14%的受訪者表示其在2022年削減了開支。

中國消費者的整體支出趨于保守，2022年，自稱支出同比增長5%及以上的受訪者比例為16%，較2019年減半；22%的受訪者自稱減少了支出。消費降級并未發生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更加明智。他們廣開思路，尋找價格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌，有的通過微信群，有的借助淘寶代購店，有的則尋求直播帶貨。他們并沒有在選擇品牌和產品時做出妥協，只是更加謹慎地進行權衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費者也會設法花更少的錢，買更多的產品。

報告進一步指出，中國消費者非常熟悉他們所購買的產品。2022年，作為中國消費者購買快消品時最看重的因素，“功能”因素進一步擴大了領先優勢。從面霜配方到心儀羽絨服的填充類型及品質，中國消費者對其所購產品的特性和規格了如指掌。在購買非食品品類時，分別有39%和40%的受訪者將“安全/天然配方”和“需要的功效/口味/設計”這兩項視為最重要的購買因素，位居所有因素前兩位。

值得注意的是，近年來中國消費者對本土品牌的偏愛確有加速之勢。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驅動因素。如今的國內企業對潮流趨勢的反應速度更快，更加貼近消費者，投資也更為果敢。根據麥肯錫的調研，49%的中國消費者認為本土品牌相較國外品牌“品質更好”，23%的中國消費者則持相反意見。該調研涉及12個不同的產品屬性，數據結果大致相同。

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