長視頻平臺會員增長不及預期 漲價動作需優質內容支撐

近期，包括愛奇藝（NASDAQ:IQ）、騰訊視頻（騰訊控股HK:00700）、芒果超媒（SZ:300413）等長視頻平臺相繼發布2022年三季度財報，在廣告業務受大盤影響呈下滑態勢外，會員業務也紛紛增長放緩。

今年是愛奇藝上線12周年、騰訊視頻上線11年、優酷上線16年的時間，國內長視頻平臺從早期的野蠻生長、到如今兩家頭部平臺相繼實現會員數破億，歷經優化內容、商業模式更迭、會員增長進入瓶頸期，一系列變遷后，能夠保持平臺競爭優勢的，仍舊是優質內容的創作。

平臺會員增速放緩

【資料圖】

愛奇藝三季度財報數據顯示，該季度公司營業收入為74.71億元，同比下滑7.6%，其中作為核心支柱的會員業務該季度收入42.22億元，同比下滑1.8%。用戶情況方面，該季度愛奇藝日均付費用戶1.01億，同比下滑3.5%，環比增長2.7%；單會員月平均收入為13.90元，同比增加1.83%，環比下滑4.34%。

針對三季度會員收入同比下降的問題，愛奇藝創始人兼CEO龔宇表示，主要基于幾點原因：第一是5、6、7月份受到疫情影響，消費者意愿下降；第二是6、7月份部分計劃中的內容未上線；第三，有些過度縮減市場費用，導致第三季度前期業績不好。

但8月消費者意愿回升，平臺也加大市場、內容投入，計劃的內容也如期上線，在此背景下，龔宇稱，會員業務逐漸增長，但由于是8月下旬后才開始恢復，對收入的拉動沒有影響到整個季度的業績情況。且三季度有兩個月是暑期，大量學生用戶是會員的潛在用戶，暑期促銷會導致ARM值（月度平均單會員收入）小程度的下降。

未來，龔宇認為會員業務ARM值與會員數會同時推進會員業務增長，其中會員增長主要來自兩方面：第一是在內容層面，尤其是頭部內容的投入；其次加大市場投入。ARM值的增長主要有兩個因素，一是相對于去年同期促銷打折的減少，二是根據行業發展的情況，可能存在月表現上漲的可能性。

另據騰訊控股2022年三季度財報顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數為1.20億，同比減少900萬，環比減少200萬。對于付費會員數下降，騰訊方面回應是由于內容排播延后所致，同時雖然用戶下滑，但“得益于會員價格調整的積極舉措，ARPU（每用戶平均收入）有所提升”。

提價與會員數下滑同時發生著。今年4月，騰訊視頻做出繼去年4月提價后的再一次漲價，此外，行業內的愛奇藝、優酷、芒果TV也都對會員價格進行上調。此外，各平臺也增加了諸如投屏付費等新收費項目。以愛奇藝為例，過往財報數據顯示，2021年四季度提價之前，即2020年一季度至2021年三季度，愛奇藝季末訂閱會員總數均在一億以上，但提價之后，會員數出現明顯波動。

易觀分析文化消費行業資深顧問廖旭華對記者表示，會員提價必然影響會員數量增長，這點也在各家公司預期之內，不足以形成長視頻平臺會員業務增長不足的核心原因。主因更多在于平臺內容供應與公司戰略的影響，目前內容市場仍偏疲軟，很難刺激付費，其次各家公司均采取了財務審慎的策略，收縮在推廣方面的投入，自然會影響到會員業務的規模增長。

華西證券研報分析認為，長視頻產業鏈本質是內容制作、分發與變現，通過分發視頻內容獲得C端流量，并利用流量獲得會員、廣告與其他多元變現收入。經過多年競爭與發展，長視頻競爭格局基本成形，其中愛奇藝、騰訊視頻、優酷與芒果TV四大平臺處于領先地位。

優質內容生產仍為核心競爭力

優質內容包括知名IP對觀眾群體的吸引，以近期正火的卡塔爾世界杯為例，購得央視世界杯轉播權的抖音與咪咕憑此機會獲得一波用戶觀看量的增長。9月28日至11月14日，抖音面向足球、體育創作者，發起“足球合伙人”活動。截至11月12日，主話題累計收到2萬創作者投稿，超20億次觀看。

廖旭華對記者表示，視頻平臺之間競爭的重點是內容生態，任何平臺都喜歡有自制IP和繁榮的內容生態。而對于強勢IP的爭奪是必須的，但也只能是重點之一，該類IP成本非常高，直接ROI計算下來不經濟，但就像現在美國流媒體翻倍爭奪體育版權一樣，這些IP帶來的更多的是戰略價值。

正如騰訊財報提到短視頻平臺對用戶注意力的爭奪，目前短視頻平臺會否對長視頻平臺的用戶與會員增長造成根本性沖擊？對此，廖旭華表示，影視內容與短視頻PUGC內容的區別非常大，觀眾對于影視內容的需求不會消失，但同時，在影視方面投入的時間或用解讀來代替觀看質量不高的“水劇”，的確會受到短視頻的影響。

目前長短視頻平臺之間逐漸搭建起合作的橋梁，今年7月19日，愛奇藝和抖音集團宣布達成合作，將圍繞長視頻內容的二次創作與推廣等方面展開探索。

作為商業模式不同于騰訊視頻、愛奇藝的芒果超媒，其2022年三季度財報也呈現出增速減緩的態勢，不同于其他平臺的會員收入為主，芒果超媒的核心廣告收入三季度同比下滑26.33%，歸母凈利潤同比下滑15.24%至16.78億元。

此前在談及商業模式的選擇上，芒果超媒方面表示，“純會員模式高度依賴壟斷，沒有壟斷就不可能永續。由于國內會員消費模式起步相對較晚，市場有一個逐步成熟的過程。”對于不同營收模式的選擇，廖旭華稱，國內的內容付費市場確實不夠成熟，對于任何一個行業而言都是。因此在等待市場成熟的過程中拓展其他收入來源，是非常理性的策略。前者將會擁有更加健康的財務狀況，但之后再轉為以付費為主的模式，可能會遇到很多困難；而現在就選擇會員模式為核心的后者，考慮的是長遠的戰略價值，中短期的財務狀況會比較差。

雖說目前國內付費市場落后于發達市場很多，廖旭華稱，但市場仍有很強的消費能力，關鍵在于平臺提供的內容是否值得更多觀眾掏錢。平臺如果能夠提供更多的獨家優質內容，肯定會收獲更多的收入。之后各平臺可能會在這個基礎上做細、做精，從而做到更健康的ROI。

標簽： 騰訊視頻