波司登要力爭(zhēng)上游做高端，騰出的大眾市場(chǎng)給了誰(shuí)機(jī)會(huì)？

周末，上海南京路步行街的波司登（003998.HK）旗艦店，不斷有顧客涌入。一對(duì)打扮入時(shí)的中年夫妻在挑選戶外服，妻子翻看吊牌時(shí)，丈夫順口問(wèn)：“多少錢(qián)？”妻子答：“這件居然也要4000多元了。”

另一邊，一個(gè)顧客問(wèn)店內(nèi)的年輕銷售：“這里面是純鴨絨？”店員立刻則糾正他：“不是的，我們里面都是鵝絨，不是鴨絨。”

在這家經(jīng)過(guò)翻新后總共兩層的波司登旗艦店里，有部分輕便款的羽絨服或童裝羽絨服價(jià)格在千元以下，而不少動(dòng)輒3000元～4000元甚至8000元～10000元的羽絨服讓人會(huì)以為是哪個(gè)國(guó)際大牌。

近期，網(wǎng)友呼喚國(guó)民品牌崛起。

一時(shí)間，波司登又被推上了熱議的風(fēng)口浪尖。細(xì)數(shù)起來(lái)，具有全國(guó)知名度以及能夠沖擊高端價(jià)位的本土羽絨服品牌，一個(gè)手都數(shù)的過(guò)來(lái)。而這家業(yè)已成立45年，在港交所上市專做羽絨服的企業(yè)不得不說(shuō)是行業(yè)里的佼佼者。

曾被吐槽“土里土氣”，但也被基于厚望的中國(guó)品牌到底能不能硬起來(lái)沖擊高端市場(chǎng)，這背后還有多少路需要走？有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)需要去補(bǔ)足的是品牌溢價(jià)能力，價(jià)格高不是單純靠產(chǎn)品附加價(jià)值，也要看品牌附加價(jià)值。

中國(guó)品牌的高端夢(mèng)

在這波“哪些中國(guó)羽絨服品牌能夠填補(bǔ)國(guó)際品牌空位”的輿論之前，波司登也曾上過(guò)熱搜，但并非是被“力挺”，更多的是被“質(zhì)疑”。

今年第一波寒潮初至，波司登就先一步搶占風(fēng)口，但最先帶起聲勢(shì)和節(jié)奏的卻是旗下的幾個(gè)貴價(jià)系列。

10月，波司登推出了起價(jià)3000元的風(fēng)衣羽絨服，另一款走秀款超過(guò)5000元。據(jù)品牌方宣傳，新款是由出于知名設(shè)計(jì)師之手，且用了特殊工藝和面料。伴隨著新款的上市，品牌也找了目前當(dāng)紅的流量明星代言加持。如此，價(jià)格水漲船高似乎也成樂(lè)順理成章之事。一個(gè)月后，波司登又再發(fā)力推出了的幾款戶外登山羽絨服，價(jià)格更是令人咂舌，定價(jià)為11900元-14900元。過(guò)萬(wàn)元的羽絨服在國(guó)內(nèi)本土品牌中鮮見(jiàn)，于是萬(wàn)元款一上市便引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友覺(jué)得作為一個(gè)大眾品牌，將價(jià)格提到奢侈品的價(jià)位是否合適。

波司登方面對(duì)于其新品更多是強(qiáng)調(diào)背后的黑科技含量，稱該系列產(chǎn)品采用了公司聯(lián)合中國(guó)航空工業(yè)文化中心共同研發(fā)的3S面料，并使用了中國(guó)北斗定位系統(tǒng)。而這是首次將航空材料技術(shù)和北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)應(yīng)用于羽絨服領(lǐng)域。品牌方也強(qiáng)調(diào)，此款萬(wàn)元羽絨服并非是常規(guī)款而是限量版，一共只有200件。

但不論輿論是正面還是負(fù)面，萬(wàn)元羽絨服的熱搜確實(shí)讓波司登又“火”了一波，吸引人們議論也讓人思考：國(guó)產(chǎn)本土的品牌能不能賣(mài)到那么貴，賣(mài)到那么貴后市場(chǎng)到底買(mǎi)不買(mǎi)單？

第一財(cái)經(jīng)記者查閱波司登天貓旗艦店后發(fā)現(xiàn)，售價(jià)3599元的女士風(fēng)衣羽絨股近一月內(nèi)銷售超過(guò)600件，另一款同樣價(jià)格的明星同款則顯示月銷700多件。而引發(fā)熱議的萬(wàn)元款羽絨服中，售價(jià)14900元的款式已經(jīng)有84人付款購(gòu)買(mǎi)，但13900元、12900元顯示購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)為個(gè)位數(shù)。

行業(yè)內(nèi)人士對(duì)于波司登的營(yíng)銷評(píng)價(jià)普遍較為中肯，多數(shù)人的觀點(diǎn)認(rèn)為這算是一次品牌在摸索其價(jià)格天花板的一次嘗試，最終能賣(mài)多少是次要的。

“波司登的高端價(jià)格策略其實(shí)只是手段。它要對(duì)外傳遞的信息是，自己已具備在本土羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍能力。”鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示。

回顧過(guò)去幾年，消費(fèi)者明顯感到原本“親民”的波司登變貴了。國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%～40%。而此后三年，這家公司連續(xù)推出的新款動(dòng)輒就超過(guò)四位數(shù)的價(jià)格也讓不少人驚呼“貴”。

提價(jià)的另一個(gè)方面則是拉動(dòng)波司登的業(yè)績(jī)。從企業(yè)年報(bào)來(lái)看，波司登已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收增長(zhǎng)，即使是新冠疫情下，公司在2020財(cái)年的營(yíng)收也創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)135.2億元，同比增長(zhǎng)10.9%，歸屬股東凈利潤(rùn)約人民幣17.1億元，同比增長(zhǎng)42.1%。

2021年11月25日晚間，波司登發(fā)布今年中期業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其收入為53.9億元，同比增長(zhǎng)15.6%;歸屬股東凈利潤(rùn)約6.4億元，同比增長(zhǎng)31.4%。

在次日召開(kāi)的波司登中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰表示，去年波司登羽絨服的主力價(jià)位在1600元左右，而今年全年公司旗下1800元以上的羽絨服銷售占比或能達(dá)到40%以上，較去年有望實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)提升。

顯然，這家老牌的公司在調(diào)整戰(zhàn)略確定要專注做羽絨服這一品類后并不希望只是做一個(gè)大眾親民品牌，而是期望讓自己的品牌力上升到更高的一層次，肩比一些國(guó)際大牌。在過(guò)去幾年中，波司登動(dòng)作不斷，與幾個(gè)奢侈品的前設(shè)計(jì)師合作、與知名IP做聯(lián)名、參加國(guó)際時(shí)裝周的走秀等。

朱高峰表示，公司未來(lái)三年將價(jià)格段上移的策略會(huì)堅(jiān)定不移地去實(shí)現(xiàn)。“從2018年以來(lái)，公司在不斷推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，從設(shè)計(jì)原材料、技術(shù)工藝等方面做了很大的創(chuàng)新。”面對(duì)此前網(wǎng)上熱議波司登漲價(jià)以及到底值不值這個(gè)價(jià)的問(wèn)題，在他看來(lái)，這些并不是問(wèn)題，“品牌的價(jià)格上漲不存在泡沫。從目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知認(rèn)可來(lái)看，只要能做出好的產(chǎn)品，產(chǎn)品即便漲價(jià)，也會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。”

程偉雄則認(rèn)為：“波司登品牌從大眾化羽絨服品牌提升到中高檔品牌，本身就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。品牌大眾化的DNA如何上升到中高檔，特別是輕奢的品牌DNA，波司登轉(zhuǎn)型升級(jí)尤其需要去補(bǔ)足的是品牌溢價(jià)能力，價(jià)格高不是單純靠產(chǎn)品附加價(jià)值，也要看品牌附加價(jià)值。”

大眾市場(chǎng)依舊群雄逐鹿

業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)增長(zhǎng)潛力較大，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)提升。而這與氣候、冰雪文旅、冬奧會(huì)的舉行等也有一定關(guān)聯(lián)。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，近期的降溫和北京2022年冬奧會(huì)臨近使得冰雪旅游和相關(guān)運(yùn)動(dòng)升溫，飛豬數(shù)據(jù)顯示，截至目前，包括滑雪游、雪鄉(xiāng)游、雪世界游等在內(nèi)的冰雪旅游商品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)206%。據(jù)了解，目前在售的飛豬冰雪旅游商品支持消費(fèi)者“先囤后約”，預(yù)約截止時(shí)間大多到明年春天雪季結(jié)束。北方冰雪旅游目的地勢(shì)頭強(qiáng)勁，南方的室內(nèi)滑雪場(chǎng)也熱度不減。吉林長(zhǎng)白山、黑龍江亞布力、河北崇禮等室外滑雪勝地的關(guān)注度和訂單量增長(zhǎng)較快，無(wú)錫、廣州、重慶等地的室內(nèi)滑雪場(chǎng)、雪世界也成為冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的去處。隨著近年國(guó)內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)的推廣，冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不止于北方，推進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)“南展西擴(kuò)東進(jìn)”的效果顯著。四川、湖北和云南等地多家雪場(chǎng)門(mén)票銷量已經(jīng)超過(guò)疫情前。截至目前，去哪兒平臺(tái)門(mén)票增長(zhǎng)最快的雪上樂(lè)園（雪場(chǎng)）Top10中，半數(shù)在南方，其中麗江玉龍雪山滑雪場(chǎng)門(mén)票銷量已超過(guò)2019年同期四成。

密苑云頂樂(lè)園營(yíng)銷中心兼云頂大酒店總經(jīng)理張旭光表示，在冬奧效應(yīng)的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的年輕人加入到冰雪運(yùn)動(dòng)中來(lái)，目前20歲～40歲的年輕消費(fèi)者占比超過(guò)7成。攜程平臺(tái)上，預(yù)訂今冬冰雪游產(chǎn)品的人群中，90后、00后占比近50%。

這些冬季旅游產(chǎn)品不僅帶動(dòng)了文旅消費(fèi)，同時(shí)也拉動(dòng)了羽絨服、冬季運(yùn)動(dòng)服飾等產(chǎn)品的銷售，更具有一致性的是不少90后的年輕客戶群是冰雪運(yùn)動(dòng)和羽絨服裝的主要購(gòu)買(mǎi)人群。來(lái)自中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年期間，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)11.8%，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1209億元。預(yù)計(jì)到2022年，我國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。

在過(guò)去，5000元以上的羽絨服高端市場(chǎng)基本被諸如Moncler這樣的品牌壟斷。2000元～7000元空白價(jià)格帶的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)是百億級(jí)別以上，市場(chǎng)空間龐大。

“波司登轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)的是2000元～7000元的價(jià)格段，這一部分還尚屬競(jìng)爭(zhēng)空白。” 朱高峰說(shuō)。

如今，在技術(shù)成熟、渠道營(yíng)銷多樣化的趨勢(shì)下，波司登想要往上夠一夠，這是企業(yè)根據(jù)其自身發(fā)展的選擇，無(wú)可厚非。

而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中低端的市場(chǎng)也許體量更大。如今看來(lái)，想要向上走的波司登是將千元以下的大眾市場(chǎng)拱手讓了出來(lái)?！?021年中國(guó)羽絨服行業(yè)分析報(bào)告》顯示，羽絨服產(chǎn)品的目前依舊以國(guó)產(chǎn)品牌為主，而這些分布在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，高端價(jià)位的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為不到10%。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存羽絨制品相關(guān)企業(yè)4.99萬(wàn)家。2019年新增1.11萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)51.17%。2020年新增5451家，同比減少50.69%。2021年前10月，我國(guó)新增羽絨制品企業(yè)2948家，同比減少64.89%。最近的10月新增191家，同比減少43.82%。9月新增430家，同比減少15.69%。今年8月，我國(guó)新增羽絨制品相關(guān)企業(yè)464家，同比增長(zhǎng)6.91%，是今年前10月中新增最多的月份。從區(qū)域分布來(lái)看，江蘇以1.09萬(wàn)家羽絨制品企業(yè)排名第一，浙江省、山東省分別有8427家、4129家羽絨制品相關(guān)企業(yè)，排在第二、三名。此后依次為上海市、廣東省、貴州省等。從城市分布來(lái)看，南通位居榜首，擁有4746家羽絨制品企業(yè)。杭州市、蘇州市分別有羽絨制品相關(guān)企業(yè)3847家、3252家，位居前三。此后依次為深圳市、畢節(jié)市、嘉興市等。

從雖然受到去年的疫情，羽絨制品相關(guān)企業(yè)的新增數(shù)量減少，但依舊保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 “實(shí)際上，相較于國(guó)外一些國(guó)家羽絨服滲透率60%、70%，我們國(guó)內(nèi)目前只有不到20%。”在鴨鴨渠道部負(fù)責(zé)人倪蓓看來(lái)，羽絨服市場(chǎng)潛力巨大。

公開(kāi)資料顯示，鴨鴨羽絨服的成立時(shí)間甚至比波司登還要悠久，成立于上世紀(jì)70年代的江西共青，生產(chǎn)出了中國(guó)的第一件羽絨服，80年代甚至被選為國(guó)禮贈(zèng)送給前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭?。鼎盛期，鴨鴨的專賣(mài)店在全國(guó)開(kāi)有近3000家。

倪蓓告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在現(xiàn)在的公司接手操盤(pán)之前，鴨鴨品牌在線上一年的銷售不到一個(gè)億，線下1000家門(mén)店加起來(lái)的銷售額也不到2億元。她說(shuō)之前的老板是做房地產(chǎn)的，對(duì)于服飾的運(yùn)營(yíng)思路比較傳統(tǒng)，而去年6月，現(xiàn)在的老板收購(gòu)鴨鴨，重新組建了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，“現(xiàn)在的這個(gè)團(tuán)隊(duì)都是專業(yè)出身，對(duì)于羽絨服的銷售運(yùn)營(yíng)有自己的理解和見(jiàn)解，且鴨鴨本來(lái)就是一個(gè)老牌專業(yè)做羽絨服的品牌，供應(yīng)鏈?zhǔn)浅墒斓?，所以只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，獲得的效果非常顯著。”

據(jù)她透露，收購(gòu)后的一年里，鴨鴨全網(wǎng)的銷售額做到了30億元，今年預(yù)計(jì)在冷冬的預(yù)期下，銷售額會(huì)翻倍，“對(duì)于羽絨服企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣(mài)得最好的是每年的11月到1月份。我們?cè)谔熵垺⒕〇|、抖音、快手、拼多多等渠道都鋪了貨。”倪蓓總結(jié)鴨鴨爆發(fā)式增長(zhǎng)的其中一個(gè)原因是性價(jià)比，“我們的目標(biāo)是做成羽絨服界的優(yōu)衣庫(kù)。當(dāng)然價(jià)格是一方面，我們?cè)诳钍缴弦材軌蚝推渌鞎r(shí)尚、時(shí)裝品牌做的一樣新潮。如果你去看我們的設(shè)計(jì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，羽絨服不再是臃腫的、顏色只有黑白灰等單調(diào)的純色，我們可以做各種款式，有修身的、有彩色。”倪蓓說(shuō)，旗下的設(shè)計(jì)師一年可以推出2000個(gè)左右的品類，“看到哪個(gè)款式賣(mài)得好，我們的柔性供應(yīng)鏈馬上可以做到快速返單。”

第一財(cái)經(jīng)記者查詢鴨鴨的天貓旗艦店，目前店內(nèi)的賣(mài)得最好的短款羽絨服價(jià)格主流定價(jià)在200元、300元，一個(gè)月銷售的都超過(guò)了1萬(wàn)件，而中長(zhǎng)款則在定價(jià)在400、500元左右，熱賣(mài)的款式月銷售數(shù)顯示超過(guò)2萬(wàn)件，雖然店內(nèi)也有超過(guò)四位數(shù)的相對(duì)高價(jià)的羽絨服產(chǎn)品，但目前的月銷售數(shù)量顯示僅為個(gè)位數(shù)。

天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，對(duì)如今的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，羽絨服不僅要保暖還要時(shí)尚輕薄，比如今年新興的襯衫羽絨服在天貓上興起一股潮流，同比去年翻了4倍。男士羽絨服里，既保暖又適合正式商務(wù)場(chǎng)合的新款風(fēng)衣羽絨服同比增長(zhǎng)500%。

“我們發(fā)現(xiàn)，新增的消費(fèi)者的年齡其實(shí)都不大，在30歲以下。”倪蓓告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在中低端市場(chǎng)，即使是年輕的消費(fèi)者對(duì)于品牌也不敏感，“顧客更加在意的款式新不新潮、顏色好不好看。如果你能夠做到這些，當(dāng)然前提是你的質(zhì)量也在線，那么你就獲得了消費(fèi)者。”

“（波司登）騰出低價(jià)位的市場(chǎng)空間不僅僅給了雅鹿、鴨鴨，也給了自身品牌矩陣的雪中飛、上羽等品牌的生存空間，皆大歡喜。”程偉雄表示。

（第一財(cái)經(jīng)記者揭書(shū)宜，對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

標(biāo)簽： 羽絨服 波司登 冰雪旅游 冬奧會(huì)